Поведение потребителей на рынке товаров промышленного назначения

      Факторы межличностных отношений. В состав закупочного центра обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам товаров промышленного назначения вряд ли доведется узнать о динамике их группового поведения в процессе принятия решения о закупках, хотя любая информация, которую удастся получить о членах закупочного центра и межличностных отношениях этих людей, будет полезной. 

 

Рисунок 6 – Факторы, влияющие на мотивацию поведения покупателей товаров промышленного назначения

Примечание  – источник: [  ]

      Факторы индивидуальных особенностей личности. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивации, восприятия и предпочтения. Все это зависит от возраста конкретного лица, уровня его доходов, образования, служебного положения, типа его личности и готовности пойти на риск. Агенты по закупкам придерживаются явно разных подходов к организации своей работы. Некоторые из молодых высокообразованных снабженцев «помешаны» на компьютерах и перед выбором поставщика проводят скрупулезный машинный анализ всех конкурентных предложений. Другие - «железные парни» старой школы, добиваются своего, сталкивая поставщиков друг с другом. Продавцы товаров промышленного назначения должны знать своих покупателей и приспосабливать свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.

      В качестве причин неудач в сфере промышленных закупок можно выделить такие  факторы, как ошибочный выбор  партнера и неверная практическая реализация партнерства. Почти всегда корень трудностей и проблем лежит в чисто человеческих факторах - в отсутствии доверия, корпоративной культуре, неграмотном руководстве. Как правило, поставщики перечисляют следующие факторы, которые вызывают у них беспокойство:   - боязнь попасть в слишком сильную зависимость от клиента;   - несхожесть корпоративных культур;                - боязнь того, что клиента будут интересовать только цены и прибыль;                   - непропорциональный раздел власти в рамках взаимоотношений.

      Клиенты в свою очередь часто называют те же тревожащие их факторы. Среди  них - недоверие к поставщикам; - опасения, что риска будет больше, чем выгод; - боязнь того, что партнерство будет означать ослабление контроля.

      Играют  роль и другие внутренние факторы. Часто причиной неудачи партнерства называют неграмотное руководство. Внешние факторы, такие как изменение условий ведения бизнеса, приводятся в качестве причин неудач в случаях с неверным выбором партнера.

      В большинстве организаций сегодня  предпринимаются энергичные попытки сокращения количества поставщиков, что позволило бы экономить и без того ограниченные внутренние ресурсы. Одновременно в последнее десятилетие усилилось внимание бизнеса к иным формам взаимоотношений, таким как совместные проекты по созданию и развитию продукта, проекты в области совместного брендинга, частичные акционерные инвестиции, долгосрочные стратегические альянсы и др.

      Располагая  знаниями о процессе принятия решения  по закупкам и учитывая факторы, которые  в свою очередь влияют па принятие решений, специалисты по продвижению товаров промышленного назначения могут разработать эффективный маркетинговый план, где предусмотреть подготовку и передачу потребителю информации о новинках, т.е. помочь ему сделать выбор.

      Исследования показывают, что покупателю как индивиду свойственно приуменьшать степень риска, так как он должен поддерживать и улучшать свои имидж и статус. Но будучи не в состоянии пользоваться всеми источниками информации и снабжения, не зная о последствиях выбора данного поставщика продукта, о том, как воспримут его коллеги и руководители сделанный им выбор, он находится в ситуации дискомфорта и неуверенности. Его защитная тактика сводится к следующему:

- принимать решения не в одиночку, стараться разделить ответственность с другими;

- обращаться по преимуществу к поставщикам, которые удовлетворяли потребности предприятия;

- навести справки у других предприятий, перед которыми стояли такие же проблемы и были разрешены;

- направить заказ нескольким поставщикам, чтобы лучше распределить риск;

- попытаться вовлечь в принятие решения одного или нескольких руководителей, чтобы лучше защититься.

      Подобный  тип поведения приводит к повторению заказов одних и тех же продуктов  у одних и тех же поставщиков  и к сложности для конкурентов превратить потенциального потребителя в потребителя реального.

      Исследования  также показали, что мотивация поведения покупателя зависит от его статуса и положения в организации. Например, чем больше его влияние на предприятии, тем легче он справится с риском, присущим процессу использования новых поставщиков, чем более децентрализована система закупок, тем лучше будут удовлетворены ожидания пользователей, чем более сконцентрированы закупки, тем больше покупатели будут стремиться к низким ценам, поскольку это и есть одна из основных задач службы снабжения.

      Директора отечественных промышленных предприятий  сегодня обладают большей свободой в принятии решений, чем директора  в плановой экономике и, возможно, менеджеры корпораций в рыночной экономике. Однако система их стимулов и ограничений еще не изменилась таким образом, чтобы побуждать их использовать полученную свободу в целях повышения эффективности производства и продаж. Среда, в которой функционируют отечественные предприятия, по ряду параметров отличается от рыночной по степени жесткости бюджетных ограничений. [поведение потребителей] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3 Анализ отечественного рынка кофе

      Кофе  всегда ценили за ту бодрость и свежесть, которую приносит чашка этого  необыкновенного напитка. На Востоке, где запрещено употребление спиртных напитков, кофе является обязательной составляющей любого праздничного стола. В Беларуси, несмотря на свободное употребление вина и более крепких напитков, кофе так же очень популярен.

      Из  сведений, почерпнутых у представителей кофейной промышленности и кофейной торговли стран Западной Европы и Северной Америки, складывается вполне определенная картина: в этих регионах наступает кризис потребления кофе. Спрос на этот товар на сложившихся рынках падает по мере того, как его традиционные потребители стареют, а молодое поколение, вступающее в период «активного питья», окружено такими соблазнами, как бесчисленные напитки новой волны, а также хорошо знакомые и повсеместно доступные прохладительные напитки.  Если верить прогнозам, обещающим полное насыщение сложившихся мировых кофейных рынков на несколько лет, то следует ожидать возникновения отличных возможностей на развивающихся рынках, рост которых до сих пор сдерживался только ценами на кофе.

      Современный белорусский рынок кофе – динамичная и быстроразвивающаяся структура. Несколько лет назад темпы роста потребления кофе составляли 10 – 15 %. В целом сегодня на рынке Беларуси и России, по экспертным оценкам, потребление кофе составляет не менее чем в 115 тыс. тонн, или $1,4 млрд.

      Несомненно, за последние 5 лет конкуренция на рынке кофе крайне возросла, что  предполагает новые и все более  изощренные методы конкурентной борьбы. Особенно подобная тенденция прослеживается в такой товарной категории, как  гранулированный растворимый кофе среднего ценового сегмента, так как именно этот вид кофе является наиболее популярным на сегодняшний день в Беларуси и России. В настоящее время базой всего отечественного рынка кофе является сегмент именно растворимого напитка. 

3.1. Обзор рынка кофе

      По  данным исследования мирового рынка горячих напитков, проведенного компанией Euromonitor International и предоставленного RUSSIAN FOOD & DRINKS MARKET, отмечается, что в 2009 году Восточная Европа стала третьим по размеру рынком в мире, уступив Азиато-Тихоокеанскому региону и Западной Европе.

      Объем продаж кофе в Восточной Европе в 2009 году составил $11,8 млрд. Сегмент кофе занимает большую часть розничных продаж горячих напитков в Восточной Европе – 61 % в натуральном выражении. Чай составил 33 % розничных продаж в натуральном выражении, а на прочие горячие напитки, как и в предыдущие годы, пришлась наименьшая доля продаж. 

     
 

 Рисунок 7 – Доля стран – производителей кофе в мировом объеме производства, %.

      Примечание  – источник:[эл.ресурс] 

      Несмотря  на развитость рынка горячих напитков в большинстве регионов, рост емкости  восточноевропейского рынка в стоимостном  выражении в 2009 году продолжился и составил 10 %. Единственным регионом с более высокими, чем в Восточной Европе, темпами роста оказалась Латинская Америка, где рынок горячих напитков вырос в стоимостном выражении почти на 11 %. В то же время на рынках горячих напитков Западной Европы и Австралийско-Азиатского региона наблюдалась негативная динамика.

      Рост  рынка горячих напитков Восточной Европы был обеспечен динамикой рынков в следующих странах: в Румынии и Грузии рост составил соответственно 25 % и 18 % в стоимостном выражении, а на Украине и в Белоруссии – по 14 %. Положительная динамика рынка горячих напитков в этих странах стала результатом повышения уровня располагаемых доходов, а также стремления потребителей вести здоровый образ жизни. Потребители демонстрируют готовность платить больше за продукты, которые в их восприятии – полезны для здоровья.

      По  данным Euromonitor International, в 2009 году Россия осталась крупнейшим рынком горячих напитков в Восточной Европе, как в натуральных, так и в стоимостных показателях: розничные продажи этих напитков практически достигли $ 5,5 млрд. Российский и белорусский рынок горячих напитков вырос на 13 % в денежном выражении, в то время как рост объемных показателей был скромнее, составив 4 %.

     Как утверждает статистик, в 2010 году крупнейшими производителями кофе в мире являлись Бразилия (34,3 %), Вьетнам (14,5 %) и Колумбия (9,2 %), что отражено на рисунке 7. Что же касается потребления, основной спрос на кофейные зерна инициируют Европейский союз (52 %), США (19 %) и Япония  (7 %), причем потребление является более стабильной величиной относительно предложения, неизбежно увеличиваясь в течение последних 30 лет (+20%).

     Важно отметить, что на цену мало влияет спекулятивная  составляющая, а стоимость определяется, в первую очередь, соотношением спроса и предложения. Таким образом, динамика напрямую зависит от новостей по урожаю в странах – производителях.

     Даже  в условиях мирового экономического кризиса средняя цена на кофе в 2008 году упала лишь на 15,23% за прошлый год, что представляет собой весьма неплохой результат. С начала же 2009 года рост цен на кофе составил 1,73 %, подтверждая предположение экспертов о привлекательности данного вида актива в качестве объекта инвестиций в текущем году.

     Данные  международной кофейной организации.

3.2 Сегментация отечественного кофейного рынка

 

     По видам производства и методам потребления рынок кофе можно поделить на следующие сегменты:

1. Сегментация рынка кофе по виду продукции:

     - растворимый кофе

     - молотый кофе

     - кофе в зернах

2) В зависимости от вида продукции можно выделить основные тенденции потребления:

- Дешевый низкокачественный кофе - в основном потребляется в небольших населенных пунктах, районных центрах. Основной целевой сегмент - пассивные потребители;

- Молотый кофе и в зернах, качественный дорогой растворимый кофе - основной потребитель большие города. Целевой сегмент – активные потребители;

- Кофейные напитки - в основном потребляются в сельской местности.

3) С точки зрения конечных потребителей продукции рынок можно поделить на следующие группы, которые отмечены в таблице 1.