Поведение потребителей на рынке товаров промышленного назначения

      Растворимый кофе является безусловным лидером на кофейном рынке Беларуси. Различают несколько типов растворимого кофе:

      - гранулированный,

      - порошковый,

      - сублимированный,

      - высококачественные смеси (кофе с сахаром и сливками и кофе с сахаром).  

Таблица 1 – Сегментация рынка кофе по конечным потребителям 

 

Примечание  – источник: собственная разработка. 

Большую долю растворимого кофе можно пояснить следующими причинами:

      - привычка потребления;

      - слабая обеспеченность населения бытовыми товарами (кофеварками);

      - активной рекламной поддержкой растворимого кофе;

      - удобством потребления.

      На  долю порошкового быстрорастворимого кофе сегодня приходится примерно 2/3 отечественного рынка. Достаточной популярностью пользуется и растворимый кофе в гранулах. Позиции сублимированного кофе, как наиболее дорогого, сильно пошатнулись. И только объемы продаж элитного кофе остались на до кризисном уровне. После кризиса, несмотря на падение объема продаж, резко повысился интерес к кофе – микс, что связано с его невысокой ценой.

      По  словам большинства дистрибьюторов кофе, капуччино становится все более популярным. Технология производства капуччино значительно сложнее, чем других кофейных смесей. Это определяет его качество и более высокую стоимость: кофе в чашке должен быть крепким и черным, а пенка белоснежной. Первые результаты продаж превзошли ожидания, и пришлось дополнительно подключать мощности завода во Франции. Наиболее широкий ассортимент капуччино на белорусском рынке предлагает польская компания – производитель МОКАТЕ, дистрибьютор компания «Боралекс». Продукты присутствуют на нашем рынке в 54 видах и 18 вкусах, в разных упаковках от традиционных пакетиков по 1,5 г до жестяных банок по 200 г и больших пакетов по 130 г. Сегодня «Боралекс» располагает полным ассортиментом продуктов МОКАТЕ. Самым большим спросом пользуются наиболее привычные белорусам вкусы сливочный, шоколадный, ореховый. «Боралекс» планирует начать поставки кофе МОКАТЕ «З в 1» в связи с большой его популярностью в регионах.

      Небольшой, но стремительно растущий сегмент кофейного  рынка кофе с ароматизированными добавками многими иностранными компаниями рассматривается как дополнение к основному ассортименту растворимого кофе. Компания Kraft Jacobs Sucbard (KJS) в феврале этого года вывела на российский рынок свой новый брэнд Jacobs Cafe Magic. В ассортименте три вида: Cafe Magic Cappuccino, Cafe Magic Irish Cream и Cafe Magic Amaretto. Маркетинговые исследования показали, что основные потребители ароматизированного кофе молодые женщины. Пакетик кофе в середине дня это маленький подарок себе, любимой. На концепции «приз для себя» построена рекламная кампания новой продукции KJS.

4) По качеству растворимый кофе можно сегментировать следующим образом, как указано в таблице 2. 

Таблица 2 – Сегментация кофейного рынка  по качеству продукта.

        

Примечание – источник: собственная разработка. 

      Молотый кофе. Данный сегмент рынка значительно уже чем предыдущий. Ассортимент составляет несколько торговых марок и близко двух десятков наименований. Наибольшую долю занимает польская продукция, хотя объемы предложений могут значительно колебаться в зависимости от поступления товара на рынок.. В большинстве случаев такая продукция поступает контрабандным путем, канал распространения - рынки и "лоточная" торговля.

      Кофе  в зернах. Среди трех основных видов кофе: мокко, арабика и робуста - на рынке России присутствуют различные смеси арабики и робусты, мокко почти не представлена на рынке, исключение составляют дорогие супермаркеты та элитные организации питания. На данном рынке в основном представлены технические сорта кофе.

      Значительное  ухудшение ситуации на данном сегменте было вызвано низким спросом по отношению  к другим группам, увеличением мировой  цены, неритмичной работой основных потребителей (организации общественного  питания, кондитерская и пищевкусовая промышленность). Почти полностью исчезли с рынка предложения кофе на развес и расфасованного в полиэтиленовые пакеты. 

3.3 Основное конкурентное окружение на рынке кофе

      Отечественный рынок кофе стал объектом внимания практически всех ведущих мировых производителей, которые уже утвердили на нем свои марки и приготовились к решительной борьбе за его раздел. Круг иностранных участников нашего кофейного рынка сегодня составляют такие компании, как Nestle, Cacique, Tchibo, Kraft Jacobs Suchard, Douwe Egberts, Elite, Folgers, Julius Meinl, El Gusto, Paulig, Monterrey, Eastco, Cafe Soluvel, Future Enterprises, Lavazza, Segafredo, Illicaffe и другие.

      Доли  компаний, присутствующих на отечественном кофейном рынке, в структуре продаж существенно различаются. В то же время можно отметить, что лидером рынка кофе в целом, и растворимого кофе в частности, является компания Nestle, контролирующая примерно пятую часть всего объема продаж рынка в натуральном выражении.

      В сегменте растворимого кофе, самом  емком на рынке, такие гиганты, как Nestle и Kraft Foods, суммарно обеспечивают около половины общих продаж. Далее следуют Cacique de Cafe Soluvel (Бразилия), Tchibo GmbH (Германия), ООО "Чайный дом "Гранд" (Москва) и "Русский продукт".

      Марки Nestle уверенно лидируют и в двух крупнейших группах растворимого кофе. Так, в категории гранулированного растворимого кофе крупнейшая марка этой компании – Nescafe Classic – обеспечивает почти 2/3 суммарных продаж этого вида кофе. Доля второй марки этой группы – Maxwell House (Kraft Foods) – составляет около 13 %, доля каждой из остальных марок не превышает 5 %.

 

      В категории кристаллического кофе на долю Nescafe Gold приходится около четверти продаж, а ближайшие конкуренты уступают более чем вдвое: Jacobs Monarch (Kraft Foods) и Tchibo Exclusive (Tchibo) занимают примерно по 10 % каждая, а доли марок Tchibo Mild (Tchibo) и Carte Noire (Kraft), замыкающих пятерку лидеров в этой группе, составляют примерно 6 – 7 %.

      В группе порошкового кофе со значительным преимуществом лидирует Cafe Pele (Cacique), на долю которого приходится чуть меньше 40 % общего объема продаж в категории.

      Кофе  в Россию и Белоруссию поступает из более чем 50 стран. Около 50 % импорта кофе приходится на долю трех стран: Индии (23 %), Колумбии (14 %), Бразилии (13 %), хотя география стран, экспортирующих кофе, постоянно меняется. Всего в 2009 году было импортировано в Россию около 5 тыс. тонн кофе, что примерно в пять раз меньше, чем в 2008 году. Ожидается, что в следующие годы объемы поставок сократятся еще больше. Так, за первый квартал 2010 года на отечественный рынок поступило кофе примерно в 2 раза меньше, чем за аналогичный период 2009 года. Сегодня, когда появилась возможность выбора, многие вынуждены приобретать растворимый кофе как более дешевый или вовсе отказаться от покупки.

      Отечественные производители на рынке укрепляют рыночные позиции и вынашивают планы модернизации своих производственных мощностей и крупные отечественные предприятия по производству кофе: Московский, Петербургский, Ростовский пищевые комбинаты, а также некоторые другие. Кофе стал предметом бизнеса сильных дистрибьюторских фирм, часть из которых либо уже продает кофе под своей маркой, либо планирует совершить этот шаг, открыв свое производство или разместив заказ на другом предприятии. В их числе могут быть названы компании "Май", "Кофейная торговая компания", "Раут", "Манхэттен", "Московская кофейня на паяхъ", "Монтана кофе", "Амадо кофе", "Блюз", "Ренессанс", "Интербакалея", "Орими Трэйд", "Продэкс", A-T Trade и другие участники рынка.

      Причины увеличения доли рынка отечественных производителей:

1. резкое сокращение объемов импорта, из – за финансового кризиса;
2. улучшение качества;
3. улучшение упаковки;
4. широкий ассортимент продукции (позволяет обеспечить благосклонность широкого круга потребителей. Производство широкого ассортимента продукции от 100 % растворимого кофе до кофейных напитков на основе злаков и цикория);
5. низкие цены.

      Исследования  показали, что российский и белорусский рынок кофе контролируют два международных гиганта, которые в 2010 году совместно занимали более половины российского рынка кофе в стоимостном выражении.

      В сегменте натурального кофе лидируют отечественные производители. Государство старается поддержать отечественных производителей кофе. Белорусские компании смогли расширить производство и улучшить дистрибьюцию своей продукции, в том числе благодаря снятию ввозных пошлин с сырых (необжаренных) кофейных зерен. Российские кофейные компании также все больше инвестируют средства в развитие мощностей по производству растворимого кофе.

      Производители кофе постоянно разрабатывают новые продукты и новые виды упаковки. На фоне растущей покупательной способности и увеличивающихся доходов населения, которые наблюдаются в течение последних лет, российские потребители становятся все более требовательными. Россияне готовы платить за качественный кофе в качественной красивой упаковке, поэтому производители ищут новые возможности для расширения своего ассортимента. Кроме того, компании вкладывают деньги в продвижение и рекламу новых брендов и разновидностей существующих марок.

4  Экономическое обоснование выбора ценовой стратегии в условиях кризиса

      На  протяжении последних лет цены на кофе имели стойкую динамику на увеличение. За текущий 2011 год цены значительно поднялись, что связано с увеличением курса доллара.

      Значительные  потери на разнице быстро меняющегося  курса заставили дистрибьюторов, работающих с клиентами на условиях товарного кредита, спешно перевести  цены в "условные единицы". Однако дальнейший рост котировки валют, подгоняемый  инфляционными ожиданиями, вынудил многих поставщиков предпринять "дедолларизацию". Покупательная способность населения, рублевые доходы которого не были проиндексированы, резко снизилась, и для поддержания продаж компании должны были опять перейти к продажам за рубли. При этом они фактически понизили цены в долларовом эквиваленте.

      Еще одной существенной причиной, по которой  многие компании продолжили работать с рублевыми ценами, явилась несовместимость "УЕ" с рублевой бухгалтерией большинства  клиентов.

      И для импортеров, и для отечественных предприятий переход к продаже товаров за рубли означал вступление в ценовую войну.