Поведение потребителей при покупке чая

     Южный и Центральный регионы в значительной степени отличаются от других округов  с точки зрения потребительских  предпочтений. В Южном регионе  за исследуемый период по 40% опрошенных выбирали "Майский чай" и разновидности "Принцесс", а 38% остановили свой выбор на чае Ahmad. В Центральном округе первые позиции в рейтинге предпочтений принадлежат чаю Ahmad – именно его приобретали 40% опрошенных, тогда как 36% респондентов покупали "Принцесс".

     При последней покупке 26% жителей Южного округа отдали предпочтение "Майскому чаю", а соответственно 21 и 17% опрошенных выбрали Ahmad и "Принцесс". В Центральном  регионе 19% респондентов остановили свой выбор на марке Ahmad, 11% приобретали  одну из "Принцесс", а 10% – "Майский чай" [11].

     Стоит отметить, что с увеличением уровня доходов россияне начинают переходить на марки более высоких ценовых  сегментов. Представители материально  обеспеченных групп населения чаще выбирают такие бренды, как Greenfield или Lipton.

     За  последние несколько лет на рынке  чайной продукции произошли заметные изменения. С одной стороны, расширился ассортимент чаев – появились  новые сорта и бренды. С другой, потребительский вкус остается довольно консервативным, и покупатели чайной продукции редко выбирают новые, малоизвестные марки. Чаще потребители переходят на бренды, которые стабильно держатся на данном рынке, и более того, приобретают все большую популярность. Так, за последние несколько лет марки относительно дорогого сегмента – Greenfield и Lipton, имевшие больший спрос преимущественно у жителей столичных городов, в особенности Москвы, в настоящий момент занимают топовые позиции в среднем по стране, опережая марки "Беседа" и "Лисма". 

     1.2 Описание поведения покупателей чая 

       Сегодня сложно себе представить, что чай в России был не всегда - популярность этого напитка у нас остается высокой, несмотря на многие изменения, происходящие в современном динамичном обществе. Именно чаю было посвящено исследование, проведенное исследовательской компанией «Делфи» в декабре 2007 года, в ходе которого были опрошены россияне в возрасте от 16 до 60 лет. Исследование проводилось методом телефонного опроса, выборка репрезентативна половозрастной структуре России. Аналогичное исследование проводилось и в феврале 2006 года, что позволяет проследить предпочтения потребителей на омском рынке чая в динамике.

     Не являются покупателями чая только 7% опрошенных. При этом большинство людей - около 70% - хотя бы иногда приобретают пакетированный чай, и более половины - 56,3% - рассыпной. Причем соотношение покупателей пакетированного и рассыпного чая за рассматриваемый период несколько изменилось в пользу пакетированного. Что касается частоты покупки чая, то большая часть покупателей как пакетированного, так и рассыпного чая - порядка 70% потребителей в каждой из категорий - приобретают его 1-3 раза в месяц [11].

     Интересно отметить, что в отношении частоты покупки чая в прошлом году по сравнению с 2006-м ситуация несколько изменилась: так, увеличилась доля покупателей, приобретающих чай 1 раз в месяц и 1 раз в неделю и чаще, и уменьшилось число респондентов, совершающих покупку этого напитка 2-3 раза в месяц. Наиболее предпочтительным местом покупки чая являются супермаркеты - их назвали около 55% опрошенных. Причем популярность этого формата розничной торговли заметно выросла за рассматриваемый период. Что же касается других видов торговых точек, таких как рынки и мини-рынки, продовольственные, специализированные магазины, а также павильоны, то за последние два года они несколько сдали свои позиции. По всей видимости, это связано с тенденцией роста доли магазинов самообслуживания на рынке розничной торговли.

     Большинство покупателей рассыпного чая - около 70% - предпочитают приобретать крупнолистовой чай, и почти четверть - мелколистовой. Необходимо отметить, что в период с февраля 2006 года по декабрь 2007-го доля любителей крупнолистового чая возросла на 12,4%, а доля покупателей, предпочитающих гранулированный чай, сократилась на 6,3%. Покупатели рассыпного чая чаще всего приобретают его в картонной упаковке. Однако нельзя не отметить, что популярность этой упаковки к декабрю 2007 года снизилась по сравнению с февралем 2006 года - на 15%. В то же время наметилась тенденция к увеличению потребления дорогих элитных сортов напитка, о чем говорит рост числа покупателей чая на вес и в жестяных банках.

     Что касается предпочтений по весу приобретаемой упаковки, то 29% покупателей рассыпного чая отдают предпочтение 100-граммовой упаковке, 26% респондентов выбирают 200-граммовую упаковку, а еще 21,3% - 250 граммовую. Здесь следует отметить, что по сравнению с 2006 годом в 2007-м возросла популярность упаковки весом 200 граммов, но стала менее популярна 100-граммовая упаковка [10].

     В свою очередь покупатели пакетированного чая предпочитают упаковку объемом в 20 пакетиков - на ней останавливают свой выбор 41% представителей этой группы. За варианты ответа 40 и 50 пакетиков проголосовали 16,1 и 17,6% покупателей пакетированного чая, и только 6,8% в этой категории приобретают пакетированный чай в упаковках по 25 пакетиков, а 5,9% - в упаковках по 100 пакетиков.

     За почти двухлетний период предпочтения покупателей в отношении упаковки пакетированного чая изменились: так, возросла популярность упаковки 20 пакетиков и снизилась популярность упаковки 25 пакетиков. Возможно, изменения предпочтений, касающиеся фасовки пакетированного и рассыпного чая, обусловлены изменениями марочных предпочтений - в сторону продукции производителей, в ассортименте которых преобладают именно такие объемы упаковки. Между тем полученные в ходе исследования данные не позволяют ни подтвердить, ни опровергнуть это предположение.

     Большинство покупателей рассыпного чая - 76,9% - за 1 раз приобретают только одну пачку. Две упаковки покупает только примерно каждый десятый покупатель, и только 2,1% покупателей приобретают три упаковки и более. Причем распределение практически не изменилось с 2006 года, а небольшое отличие может объясняться тем, что в 2007 году 7,7% покупателей затруднились ответить на вопрос, тогда как в предыдущем году таких не было.

     Аналогично поступают и покупатели пакетированного чая - 76,1% из них покупают одну упаковку, две - каждый десятый, три и более - только 4,7% покупателей. Предпочтения покупателей по количеству приобретаемых упаковок пакетированного чая за рассматриваемый период практически не изменились. Для оценки известности марок на рынке чая использовалось три показателя: top-of-mind, спонтанная известность и известность по списку.

     Рейтинг top-of-mind составляется из марок, которые респонденты называют в первую очередь. Считается, что товарная категория в целом ассоциируется у респондента с этими марками, то есть при покупке респондент, скорее всего, выберет именно ту марку, которую вспоминает первой.

     В конце 2007 года, как и в начале 2006-го, лидером рейтинга top-of-mind стала марка Ahmad (Ahmad Tea Ltd., Великобритания/ООО «СДС-Эком», Москва) - она была названа в первую очередь почти каждым пятым покупателем чая (табл. 1). Далее следуют марки Greenfield (ООО «Орими-Трэйд», Санкт-Петербург) и Lipton (ООО «Юнилевер СНГ», Москва), каждая из которых была названа примерно десятой частью покупателей. Марку «Принцесса Нури» («Орими-Трэйд») первой вспомнили 8,6% покупателей, а марку «Вдохновение» местного производителя - ГК «Чайный мир» - 7,9% респондентов [11].

     Следует отметить марку Greenfield, которая за рассматриваемый период укрепила свои позиции - значение рейтинга top-of-mind возросло с 6,8% в 2006 году до 10,8% в 2007-м. Рейтинг спонтанной известности составляется из марок, которые респондент может вспомнить самостоятельно. При совершении покупки респонденты будут ориентироваться и на эти марки. Лидером в этом рейтинге также стала марка Ahmad, которую назвал примерно каждый третий покупатель чая. Второе место здесь делят Lipton и «Принцесса Нури» с показателем 30% голосов. Далее следуют Greenfield - эту марку назвали 25,8% опрошенных, «Принцесса Канди» - 21,9% и «Вдохновение» - 19,7%. Остальные марки набрали в рейтинге спонтанной известности менее 15% каждая.

       Таким образом, даже рынок такого консервативного напитка, как чай, претерпевает изменения. Так, за период с февраля 2006 года по декабрь 2007-го изменилось соотношение между количеством покупателей рассыпного и пакетированного чая, изменились предпочтения потребителей по месту покупки и по маркам чая. Неизменной, пожалуй, остается только любовь потребителей к этому напитку.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 ПРОГРАММА  МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 

2.1 Разработка  анкеты и проектирование выборки 

      Для того чтобы выявить самые значимые факторы, влияющие на выбор потребителями чая «Greenfield» , было проведено маркетинговое исследование.

      Целью данного исследования является сбор и анализ информации о факторах, которые влияют на выбор потребителей чая «Greenfield».

      Объектом  исследования являются потребители чая «Greenfield». Предметом исследования является выявление важных факторов, которые влияют на выбор потребителей чая «Greenfield».

      Для получения первичной маркетинговой  информации о предмете исследования был проведен опрос. Для этого была разработана анкета.

      Анкета  – это совокупность вопросов, объединенные единым исследовательским замыслом, с целью получения качественной первичной маркетинговой информации [4].

      При определении формулировок конкретных вопросов использовались принципы:

• нельзя заставлять респондента отвечать на вопросы, касающиеся прошлого;
• вопрос должен быть одноканальным;
• необходимо указывать все обстоятельства, явления и возможные последствия;
• употребление простых слов.

      При определении последовательности вопросов использовался принцип логичности.

      Вопросы №1, №2, №3, №15 касаются личности респондента. Вопрос № 1 позволяет выявить пол  респондент, вопрос высокостандартизированный  с дихотомическим ответом. В вопросе  № 2  используется номинальная шкала  с целью определения возраста респондентов. Вопрос №3 позволяет выявить статус респондента, вопрос высокостандартизированный с многовариантным ответом. В вопросе №15 применяется интервальная шкала для определения дохода респондента.

      Вопрос  №4. Этот вопрос необходим, для того чтобы выяснить, какие показатели наиболее значимы при покупке чая. Значимость показателей респонденты смогут оценить по 5-балльной шкале. Этот вопрос высокостандартизированный, шкальный.

      Вопрос  №5. Этот вопрос задается, для того чтобы выяснить какой сорт чая предпочитают респонденты, а, следовательно, какой ассортимент чая необходимо предложить для их полной потребительской удовлетворенности. Вопрос высокостандартизированный с многовариантным ответом.

      Вопрос  №6. С помощью этого вопроса можно определить, как часто респондент приобретает чай. Вопрос высокостандартизированный с многовариантным ответом.

      Вопрос  №7 необходим, для того чтобы выяснить обращает ли внимание респондент на рекламу по телевидению, в магазинах; на различные акции, скидки в местах продаж. Вопрос высокостандартизированный с дихотомическим ответом.

    Вопрос  №8. Данный вопрос является открытым, предлагающий респондентам завершить предложение. Он позволяет выявить  отношение опрашиваемых респондентов к чаю «Greenfield».

      Вопрос  №9 необходим, для того чтобы выяснить, какие показатели наиболее присущи чаю «Greenfield». Показатели респонденты смогут оценить по 5-балльной шкале. Этот вопрос высокостандартизированный, шкальный.

      Вопрос  №10. Этот вопрос необходим, для того чтобы определить в каких магазинах респондент предпочитает покупать чай, влияет ли их удаленность от места проживания на частоту покупок. Вопрос высокостандартизированный с многовариантным ответом. 
 

      Вопрос  №11. Этот вопрос необходим, для того чтобы определить конкурентные преимущества чая «Greenfield» на рынке чая г. Орла. Вопрос высокостандартизированный с многовариантным ответом.

      Вопрос  №12.  Данный вопрос позволяет выявить, кто оказывает влияние на респондента при принятии решения о покупке. Вопрос высокостандартизированный с многовариантным ответом.

      Вопрос  №13 необходим, для того чтобы выяснить обращает ли внимание респондент на  цену при выборе  чая «Greenfield», оказывает ли она существенное влияние при выборе чая.   Вопрос высокостандартизированный с многовариантным ответом.

      Вопрос  №5. Этот вопрос задается, для того чтобы  определить имеющиеся  недостатки   в чае «Greenfield», а  также рассмотреть предложения по совершенствованию данного товара.