Поведение потребителей при покупке чая

      Таблица 18 – Определение тесноты связи между частотой приобретения и конкурентными преимуществами.

 

1) R _{высокое качество} = 0,911293;

2) R _{в. цена, достиж. НТП} = 0,216777;

3) R _{вкус. св-ва, ассортимент} = 0,944911; 

     Расчетные значения первого и третьего коэффициента лежат в пределах от 0,7 до 1, следовательно, можно сказать, что между данными характеристиками существует сильная прямая связь. Расчетное значение второго коэффициента  лежит в пределах до 0,3, то можно сделать вывод о том, что между данными признаками связь практически отсутствует.

       

      Таблица 19 – Определение тесноты связи между частотой приобретения и социальным положением.

 

1. R _{студент} = 1;
2. R _{аспирант} = 1;

      Расчетное значение 1 и 2 коэффициентов лежит в пределах от 0,7 до 1, следовательно, существует сильная прямая связь.  

      Таблица 20 – Определение тесноты связи между частотой приобретения и наличием работы.

 

    1)  R _раб =   0,9686196;

    2)  R _{временно не раб} = 0,8660254;

     3) R _{без  пост,  места раб} =  0,9449112. 

         Значение коэффициентов корреляции от 0,7 до 1, следовательно, существует сильная прямая связь.  

      Таким образом, рассчитав коэффициент корреляции для вышеперечисленных характеристик, было выявлено, что наиболее важными факторами, которые влияют на потребление чая «Greenfield», являются цена на чай, уровень дохода потребителей до 7000 рублей и от 7000- до 15000 руб., соответствие цены и качества, конкурентные  преимущества (высокое качество, широкий ассортимент), а также социальное  положение в обществе.

      Эти факторы оказывают прямое влияние  на приобретение чая «Greenfield» , так как между этими характеристиками частотой приобретения существует сильная прямая связь.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3 АНАЛИЗ  ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ  ЧАЯ «Greenfield» 

3.1 Модель  поведения потребителей чая «Greenfield» 

      Важной  задачей маркетинга является построение модели покупательского поведения, для того чтобы, определить реакцию покупателей на те или иные маркетинговые приемы. Для построения модели покупательского поведения потребителей чая «Greenfield» необходимо использовать данные, полученные в ходе исследования.

      По  данным исследования было выявлено, что  для большинства потребителей чай «Greenfield» отличается  от конкурентов высоким качеством и оригинальной упаковкой - 56% опрошенных, 40% считают, что более высокой ценой и использованием новых технологий, 4% - предложили другой вариант ответа.

        Также было выявлено, что для  потребителей  чая наиболее значимы  такие факторы как качество,  ассортимент и вкусовые свойства,   цена   не является определяющим  фактором при покупке чая.

      Большинство респондентов считают, что цена чая  «Greenfield» соответствует его качеству (52% опрошенных), 44%-не задумывались над данным вопросом, 4% считают, что не соответствует. Чай «Greenfield» отличается высоким качеством, широким ассортиментом, отменными вкусовыми свойствами. Дизайн упаковки считается хорошим или даже отличным. Цена чая «Greenfield» не является самым значимым фактором при покупке, этому способствует узнаваемость данного бренда, который позиционируется как элитный чай.

      Что касается рекламы, то здесь было выявлено, что большинство потребителей (72%)  не обращают внимания на  рекламу чая «Greenfield» не по телевизору, не непосредственно в местах продаж.

      Подавляющее большинство респондентов (76%) приобретают  чай в магазинах, близких к месту проживания, 20% покупают чай в гипермаркетах и супермаркетах, приобретая продукты на неделю, 4% покупают чай в специализированных магазинах.

      Чай  «Greenfield» позиционируется на рынке как элитный чай, цена которого в среднем выше или на уровне цены конкурентов. Большинство респондентов выбирают данный чай из за его высокого качества и отменных вкусовых свойств, хотя высокая цена сказывается на частоте покупок.

      В результате того, что в настоящее  время по всему миру разразился экономический  кризис (не «обошел» он и Россию) с каждым днем увеличивается число безработных, следовательно, доходы населения сокращаются. Также на доходы влияет высокий уровень инфляции (16%).

      В настоящее время ведутся разработки в применении новых технологий в  производстве чая, разрабатываются товары с новыми характеристиками. Так, например, на рынке чая уже имеются новые сорта, используется  новые виды упаковки (саше). Это способствует лучшему сохранению и передаче вкуса и аромата чая.

      В настоящее время в обществе заметна тенденция к здоровому образу жизни. В ассортименте чая «Greenfield» присутствуют травяные чаи, мате, зеленый чай и его смеси. Что касается социальных факторов, то здесь важным фактором выступает то, работает человек или нет. По данным исследования декоративную чай «Greenfield»  используют большинство тех, кто работает (60%), именно они являются частыми покупателями данного товара.

      Доход играет тоже не маловажную роль  на покупательское поведение потребителей. В ходе исследования было выявлено, что чаще приобретают косметику  те респонденты, чей доход до 7000 руб (84%).

      Процесс принятия решения о приобретении чая «Greenfield» состоит из следующих этапов:

1. Осознание потребности. По результатам исследования было выявлено, что потребность в чае возникает тогда, когда его остается несколько пакетиков или он вообще заканчивается.
2. Поиск информации. Поиск может быть начат с того момента, как только респондент вошел в магазин. Поиск может быть внутренним, заключающийся в восстановлении в памяти собственных знаний о чае. Также поиск может быть внешним, т.е. обращение к семье, друзьям, продавцам-консультантам. Потребители на этом этапе обращают внимание на рекламу по телевидению, в журналах, в магазинах.
3. Предпокупочная оценка информации и полученных вариантов. На этом этапе потребители оценивают все имеющиеся марки чая. Потребитель сравнивает все важные характеристики чая, такие как цена, качество, вкусовые свойства, ассортимент и т.д.
4. Покупка. По данным исследования потребители приобретают косметику, полагаясь на собственные знания (52%), на советы друзей и близких (4 %) и принимают решение на месте покупки (28%).

      После того как потребитель определился с маркой чая, в частности с маркой «Greenfield», он приобретет тот сорт, который ему необходим. Благодаря широкому ассортименту чая «Greenfield» каждый  может подобрать тот сорт, который ему нравится.

5. Потребление. После того как потребитель купил чай «Greenfield», потребление происходит немедленно.
6. Оценка по результатам потребления. По результатам исследования было выявлено, что в сознании потребителей чай «Greenfield» ассоциируется с отличным качеством (32%), его воспринимают как элитный чай (20%), обладающий отменным вкусом (24 %), лишь несколько респондентов отметили высокую цену данного чая - 4%. По этому можно сказать, что те респонденты, которых удовлетворяет чай «Greenfield», купят его повторно.
7. Освобождение. После того как чай закончится, потребитель освобождается от упаковки и вновь идет за чаем. Если чай «Greenfield»  удовлетворил потребности потребителя, то он может купить тот же сорт чая и той же марки вновь. Если все-таки потребитель остался не доволен чаем, он может приобрести чай другой марки. В этом случае можно говорить о полном освобождении от товара.

      Принимая  решение о покупке  чая, потребитель выбирает из множества вариантов, т.е. какой марки будет чай («Greenfield», «Lipton», «Майский», «Лисма» и т.д.). Как видно потребители оценивают варианты, полагаясь на собственные знания. Далее каждый вариант потребитель оценивает по цене, качеству, вкусовые свойства, по тому какой эффект ожидать после использования чая.

      Сравнивая все эти показатели, потребитель уже для себя начинает отсекать те марки чая, которые не соответствуют этим критериям.

      Слабые стороны чая «Greenfield» могут компенсироваться сильными сторонами. Независимо от того, что чай «Greenfield» стоит выше 50 рублей и по результатам исследования было выявлено, что для некоторых потребителей цена влияет на решение, хотя большинство респондентов все равно будут приобретать чай именно этой марки. Это связано с тем, что цена на чай «Greenfield»  компенсируется качественными характеристиками.

      В ходе исследования было выяснено, что большинство потребителей приобретают чай два раза в  месяц (60%), 28% покупают чай раз в месяц, 12% совершают покупку реже, чем  1 раз в месяц.

      Количество  покупок зависит, прежде всего, от того какими денежными средствами покупатель располагает и сколько он готов потратить на чай «Greenfield».

      Таким образом, модель покупательского поведения  потребителей чая «Greenfield»  описывает выбор и совершение покупки чая , а также её оценку. Эта модель помогает понять реакцию покупателей на различные побуждающие факторы и раздражители.

      Моделирование покупательского поведения необходимо для того, чтобы определить, как  будет себя вести потребитель  при изменении тех или иных факторов.

      Это помогает сформировать нужную маркетинговую  стратегию. Однако построение модели покупательского поведения не дает стопроцентной вероятности успешной реализации маркетинговых проектов. Основное объяснение этому состоит в том, что раскрыть все тайны покупательского поведения практически невозможно, так как причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании покупателей. 
 

3.2 Оценка  ожидания потребителей  чая «Greenfield» с использованием мультиатрибутивной модели 

      Для того, чтобы выяснить ожидание потребителей относительно чай «Greenfield» необходимо воспользоваться мультиатрибутивной моделью установок Фишбейна [7].