Позиционирование бренда и разработка маркетинговых стратегий

 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

на тему «Позиционирование бренда и разработка маркетинговых стратегий»

по дисциплине «Психология маркетинга» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва, 2011 г. 

Оглавление 

Введение………………………………………………………………………….3

1. Понятие и  виды маркетинговой стратегии  предприятия…………………..5

2. Разработка  маркетинговой стратегии……………………………………....11

3. Направления  маркетинговой стратегии………………………………….....14

4. Брендинг как стратегический фактор успеха на потребительском рынке……19

5. Проблемы, возникающие  при неправильном позиционировании 

    Бренда………………………………………………………………………....24

6. Позиционирование  бренда, его типы…………………………………….…26

7. Пять ступеней  позиционирования……………………………………….….28

Заключение……………………………………………………………………...31

Список литературы……………………………………………………………..33

 

Введение

  Для крупных компаний, располагающих  большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность  производственной структуры наличие  стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. Именно стратегическое планирование позволяет  определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством  чего развивать свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.

  Вне зависимости от масштабов бизнеса  использование стратегического  управления компанией позволяет  руководству свободно ориентироваться  в кризисной ситуации, вселяет  в персонал уверенность в надежности бизнеса.

  Грамотная и взвешенная стратегия развития бизнеса есть не цель, а средство реализации планируемого будущего компании, средство самовыражения и путь к  обеспечению стабильного дохода для менеджмента и акционеров компании.

  Одним из основных моментов стратегий предприятия  является разработка стратегий маркетинга. Разработка стратегий маркетинга рассматривается  в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия  в целом и является необходимым  элементом, чтобы добиться наилучших  результатов деятельности фирмы.

  Сущность  маркетинга на современном потребительском  рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому  маркетинг должен рассматриваться  не только как один из элементов  управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Вследствие этого современный  маркетинг становится, прежде всего, стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых  маркетинговых решений, краткосрочные  планы все в большей мере опираются  на долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.

     Рождение  бренда начинается с разработки товара, который нужен определенной целевой группе. Для того, чтобы выяснить, кто и в каком товаре нуждается, необходимы исследования потребителей, их потребностей, товаров конкурентов и пр. Анализ основных характеристик товара - набор потребительских свойств, качество, цена, название, упаковка - позволит избежать провала бренда.

     Имя бренда - наиболее важное, долговременное и в то же время рисковое вложение. Неудачное имя затрудняет продвижение бренда, так как требуется больше времени на узнавание, запоминание и возникновение положительного образа у потребителей, а значит больше затрат на рекламу. Поэтому при создании нового названия - имени для товара - необходим очень профессиональный как исследовательский, так и творческий подход.

     Термин  «позиционирование» в последние  годы стал настолько модным, что употребляется ради красного словца и маркетологами, и политиками, и бизнесменами, и журналистами – причем в большинстве случаев, с искажением смысла. В Интернете можно найти немало примеров совершенного нелепого употребления слова: так, встречаются заявления типа «компания давно позиционируется на рынке» (видимо, модным термином заменено слово «присутствует»), «официально его уход позиционируется как обычный уход на пенсию» и так далее. Сегодня более затасканным, чем термин «позиционирование» является, пожалуй, только само слово «бренд». Позиционирование – это желание или стремление к тому, чтобы занять дифференцированное, независимое, уникальное место или нишу в сознании целевой аудитории. Стратегия позиционирования включает не только коммуникации – она подразумевает деятельность компании в комплексе вплоть до разработки ассортиментного ряда и качественных характеристик товара. Все, что мы делаем, имеет отношение к позиционированию. Всей нашей деятельностью мы пытаемся занять желаемую нишу в сознании потребителя.

     Другая  проблема - многие компании грешат тем, что пытаются позиционировать бренд по нескольким показателям сразу: мы и красивые, и умные, и самые лучшие… Такого быть не должно: либо мы красивые, либо умные – жизнь подсказывает, что чаще всего так и бывает. Стратегия бренда должна заключаться в том, чтобы «класть» образ на одну конкретную полочку, если же полочек две и больше, то внятной коммуникации не получится. Необходимо занять четкое и конкретное место в голове у потребителя – смешение характеристик приведет только к тому, что образ будет размыт, а позиционирование бренда – нечетко.

     Выбрав  для себя стратегию позиционирования, компания должна четко понимать, что  поддерживать этот процесс придется всеми составляющими бренда. Прежде всего, речь идет о политиках бренда: сюда входят товарно-ассортиментная политика, ценовая политика, политика дистрибуции, коммуникации, политика процессов обслуживания.  
 
 
 

     1. Понятие и виды  маркетинговой стратегии  предприятия 

  Маркетинговая стратегия относится как к  корпоративным, общеорганизационным  вопросам, так и вопросам проблематики маркетинга.

  Хотя  не существует четкого разграничения  между некоторыми аспектами стратегического  менеджмента и маркетинговой  стратегии, последняя все-таки больше относится к изучению потребностей потребителей, приспособлению к ним  и влиянию на них с целью  достижения организационных целей.

  Маркетинговые стратегии разрабатываются с  целью расширения продаж и разделении рынка для увеличения долгосрочных прибылей.

  Но  при этом разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его  позиционирование с применением  разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой  стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой  будет бороться со своими конкурентами.

  При формировании маркетинговой стратегии  фирмы следует учитывать 4 группы факторов [9]:

  1. Тенденции развития спроса и  внешней маркетинговой среды  (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое  регулирование, тенденции в деловых  кругах и т.д.);

  2. Состояние и особенности конкурентной  борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты  и стратегическое направление  их деятельности;

  3. Управленческие ресурсы и возможности  фирмы, ее сильные стороны в  конкурентной борьбе;

  4. Основную концепцию развития  фирмы, ее глобальные цели и  предпринимательские задачи в  основных стратегических зонах.

  Отправной точкой формирования управленческой и  маркетинговой стратегии является анализ динамично развивающейся  рыночной среды и прогноз дальнейшего  развития рынка, который включает: макро- и микросегментацию, оценку привлекательности  выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и  конкурентных преимуществ фирмы  и ее товаров на рынке.

  Далее непосредственно разрабатываются  стратегии в зависимости от организационного уровня разработки [5].

    На уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей фирмы. На ней основываются планы и программы маркетинговой деятельности.

  На  уровне отдельных направлений деятельности или товарных подраэделений предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам.

  На  уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств (цена, коммуникации).

  Ключевым  моментом при разработке маркетинговой  стратегии фирмы является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение «потребитель-товар», особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается действовать.

  В зависимости от возможностей и угроз, потенциала фирмы, а также состояния  конкурентной среды, т.е. на основании  проведенного исследования разрабатывается  общая стратегия развития фирмы. Она может быть представлена одним  типом стратегии или их сочетанием. При этом можно выделить несколько  видов стратегий: стратегии роста, конкурентные стратегии, стратегии  конкурентного преимущества.

  Наиболее  распространенными стратегиями  являются стратегии роста, которые отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из этих элементов может находиться в одном из двух состояний — существующем или новом. К данному типу стратегий относятся следующие группы:

  1) Стратегии концентрированного роста - связаны с изменением продукта и (или) рынка, когда фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли, или ведет поиск возможностей улучшить свое положение на существующем рынке либо перейти на новый рынок. Сюда относятся:

  • Стратегия усиления позиций на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции.

  • Стратегия развития рынка заключается  в поиске новых рынков для уже  производимого продукта за счет освоения новых сегментов, проникновения  на новые географические рынки и  освоение каналов'сбыта.

  • Стратегия развития продукта направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных  на те рынки, на которых действует  фирма. Это возможно за счет добавления характеристик (увеличить число  функций), улучшения качества, расширения гаммы выпускаемого товара, рационализации гаммы товаров, обновления однородной группы товаров. Главным инструментом данной группы стратегий роста является товарная политика и анализ сегментации.

  2) Стратегии интегрированного poста - связаны с расширением компании путем добавления новых структур. При этом в обоих случаях изменяется положение фирмы внутри отрасли. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста.

  • Стратегия обратной вертикальной интеграции - направлена на рост фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, или расширения изнутри.

  • Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции - выражается в росте  фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем — системами распределения и  продажи.

  3) Стратегии диверсифицированного  роста - реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут  развиваться на данном рынке  с данным продуктом в рамках  данной отрасли. Сюда относятся: