Позиционирование бренда и разработка маркетинговых стратегий

  • Стратегия концентрической диверсификации - базируется на поиске и использовании  дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены  в освоенном рынке, используемой технологии либо в других сильных  сторонах функционирования фирмы, при  этом существующее производство остается в центре бизнеса.

  • Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста  на существующем рынке за счет новой  продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой.

  • Стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что фирма расширяется  за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже  производимыми, которые реализуются  на новых рынках. Это одна из самых  сложных для реализации стратегий  развития.

  4) Стратегии целенаправленного сокращения - реализуются, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, например, структурная перестройка и т.п. При определенных обстоятельствах, ее применения невозможно избежать, а, иногда это единственно возможные стратегии обновления бизнеса.

  • Стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии  сокращения и осуществляется тогда, когда фирма не может вести  дальнейший бизнес.

  • Стратегия «сбора урожая» предполагает отказ от долгосрочного взгляда  на бизнес в пользу максимального  получения доходов в краткосрочной  перспективе и применяется по отношению к бесперспективному  бизнесу.

  • Стратегия сокращения заключается  в том, что фирма закрывает  или продает одно из своих подразделений  или бизнес для того, чтобы осуществить  долгосрочное изменение границ ведения  бизнеса. Эта стратегия может  осуществляться диверсифицированными фирмами, когда одно из производств  плохо сочетается с другими; или  когда нужно получить средства для  развития более перспективного либо начала нового бизнеса, более соответствующих  долгосрочным целям фирмы.

  • Стратегия сокращения расходов достаточно близка к стратегии сокращения, т.к. ее основной идеей является поиск  возможностей уменьшения издержек и  проведение соответствующих мероприятий  по сокращению затрат.

  Важным  критерием, по которому могут быть классифицированы стратегии, является доля рынка. Исходя их этого выделяют четыре типа конкурентных стратегий.

  1) Стратегии лидера. Фирма-лидер рынка товара занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты. Фирма-лидер имеет в своем распоряжении следующий набор стратегий.

  • Расширение первичного спроса. Цель —  обнаружить новых потребителей товара, пропагандировать новые применения существующих товаров или увеличить  разовое потребление товара.

  • Оборонительная стратегия. Цель — защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам. Она часто  принимается фирмой-новатором, которую, после того как она открыла  новый рынок, атакуют конкуренты-имитаторы.

  • Наступательная стратегия. Цель — повысить рентабельность за счет максимально  широкого использования эффекта  опыта. Связь между рентабельностью  и долей рынка наблюдается  в основном в сфере массового  производства, когда конкурентное преимущество связано с экономией на издержках.

  • Стратегия демаркетинга предполагает сокращение своей доли рынка, чтобы  избежать обвинений в монополизме  или квазимонополизме.

  2) Стратегии «бросающего вызов» - характерны для фирм, не занимающих доминирующей позиции. Эта стратегия дает тем больший эффект, чем большей долей рынка владеет лидер, поскольку для него принятие пониженной цены означает очень большие потери; фирма, «бросающая вызов», потеряет значительно меньше, особенно если она невелика. Возможны два варианта:

  • Фронтальная атака. Предполагает использование  против конкурента тех же средств, которые  тот применяет, не утруждая себя поиском  его слабых мест. Чтобы быть успешной, фронтальная атака требует значительного  превосходства сил у атакующего (как правило, 3:1).

  • Фланговая атака предусматривает  борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо  защищен. Проводя прямую аналогию с  военной стратегией, она может  принимать различные формы: стратегии  обхода, окружения, партизанской войны, мобильной защиты и т.д.

  3) Стратегии «следующего за лидером». «Следующий за лидером» — это конкурент с небольшой долей.рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласуя свои решения с решениями конкурентов.

  Такие фирмы преследуют цель «мирного сосуществования» и осознанного раздела рынка. Подобное поведение чаще всего имеет  место, когда возможности дифференциации малы, а перекрестная эластичность по ценам очень высока, так что  каждый конкурент стремится избежать борьбы, которая может нанести  ущерб всем фирмам. Такое поведение  вовсе не означает, что у фирмы  не может быть конкурентной стратегии. Существуют четыре главные особенности  стратегий эффективно действующих  фирм с малой долей рынка: творческая сегментация рынка, эффективное  использование НИОКР, оставаться малыми, сильный руководитель.

  4) Стратегии специалиста. Специалист интересуется только одним или несколькими сегментами, а не рынком в целом. Его цель — стать крупной рыбой в маленькой речке. Чтобы ниша, на которую фокусируется специалист, была рентабельной, она должна обладать достаточным потенциалом прибыли; иметь потенциал роста; быть малопривлекательной для конкурентов; соответствовать специфическим возможностям фирмы; иметь устойчивый барьер входа.

  Характеристика  и анализ различных типов стратегий  маркетинга позволяют делать вывод, что они во многом дополняют и  повторяют друг друга. Причем в реальной практике, как правило, предприятия разрабатывают и применяют определенную комбинацию стратегий из большого множества возможных. Выбор же наиболее приемлемых из них осуществляется с помощью различных методов на основе факторов, оказывающих воздействие на функционирование и развитие фирмы.

  Приведенные выше типы маркетинговых стратегий  совпадают со стратегиями менеджмента, т. к. основываются на маркетинговых  исследованиях и определяют общие  направления развития фирмы. Стратегический маркетинг подразумевает методы систематического анализа потребностей и разработки концепций эффективных  товаров и услуг, позволяющих  обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, и включает в себя маркетинговые  исследования рынка (потребителей, конкурентов  и др.), сегментирование рынка, дифференциацию спроса и позиционирование товара. Логическим продолжением стратегического  маркетинга является комплексное маркетинговое  давление, реализация и контроль (рис.1).

  Таким образом, подлинная стратегия маркетинга основана на сегментации, дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентного преимущества фирмы на рынке и разработку такого комплекса маркетинга (marketing-mix), который позволил бы реализовать это конкурентное преимущество. [6]

Рис. 1. Этапы разработки стратегии маркетинга 

2. Разработка маркетинговой стратегии

     Маркетинговая стратегия отдельных фирм отличается индивидуализмом и оригинальностью. В результате анализа и учета многообразных внешних условий развития они стремятся применять формы и методы управленческой деятельности и работы на рынке, не используемые другими фирмами. Это позволяет отходить от канонов предпринимательского поведения и избирать оригинальные пути развития.

     В современных условиях маркетинговая  стратегия фирм приобретает комплексный характер, охватывая все направления ее деятельности, и рассчитывается на долгосрочный период. Если ранее фирмы могли обходиться планами на 3—5 лет, то сейчас они вынуждены ориентироваться на 10-20 лет вперед. Стратегия в маркетинге получает все большее значение. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся прежде всего как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов фирмы. Иначе говоря, маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.

     Разработка  и принятие стратегических решений  происходит ныне в условиях крайней нестабильности и неопределенности развития рынка и маркетинговой среды. [10]

     Анализ  динамично меняющейся рыночной среды  и прогноз дальнейшего развития рынка — краеугольный камень при формировании маркетинговой стратегии и всего стратегического маркетинга. Тенденции развития рыночного спроса и конкурентной борьбы, развитие системы товародвижения и каналов сбыта, социальные тенденции и т.д. — постоянные объекты изучения маркетологов. В то же время они учитывают возможности и состояние управленческих ресурсов самой фирмы и связывают с ними будущие рыночные изменения, стараясь найти наиболее эффективные направления и пути развития фирмы.

     Передовым фирмам присуще активное и конструктивное влияние на развитие рынка, формирование его согласно стратегическим направлениям своего развития и решениям перспективных планов роста. При этом разработка стратегических планов и задач основывается на тщательнейшем изучении основных рыночных тенденций и изменений внешней маркетинговой среды.[7]

     При выборе стратегического направления  деятельности фирмы возникает опасность того, что она может совпасть, в том числе и по времени, со стратегическим направлением развития другой фирмы, конкурирующей с первой на одном и том же рынке. Поэтому важной задачей является выяснение того, насколько та или иная стратегия может быть отличной от стратегии другой фирмы и создать ей преимущество в конкурентной борьбе с другими фирмами, а также как оптимально отразить в маркетинговой стратегии сильные стороны и конкурентные преимущества собственной компании.

     Формирование  маркетинговой стратегии можно  разбить на этапы, а ее содержание — на ряд подвидов. Общая стратегия  базируется на основной концепции развития предпринимательской деятельности фирмы, которая, в свою очередь, основывается на определении главного профиля работы и стратегических зон хозяйствования и учитывает соответствующие направления общегосударственных программ экономического и социального развития страны. Далее формируются стратегии по различным отраслям деятельности фирмы, товарам, рынкам, а также функциональные виды стратегий.

     В общую стратегию включаются прежде всего товарно-рыночные стратегии, нацеленные на распределение управленческих ресурсов по таким направлениям, как проникновение на рынок, освоение рынка, диверсификация рынка и т.д. Также в общую стратегию фирмы входят стратегии комплектования важнейших зон хозяйствования (так называемая портфельная стратегия), назначение которой — эффективное сбалансирование направлений деятельности фирмы, связанных с получением доходов, разработкой и выпуском на рынок новых товаров, уходом с рынка, поддержанием имеющегося уровня продаж. К тому же проблемой является то, как в каждой такой стратегической зоне хозяйствования решать вопросы функционального распределения ресурсов и функциональной политики: производственной, маркетинговой, финансовой, кадровой и т.д.[9]

     Стратегическая  концепция строится путем прежде всего определения фирмой конкурентного положения на рынке. При формировании этой концепции учитывается состояние конкурентной борьбы не только в рамках данной отрасли предпринимательской деятельности, но и функциональные виды конкуренции, когда, например, фирма, производящая грузовики, учитывает конкурентные позиции не только относительно фирм — продуцентов грузовиков, но и фирм, выпускающих морские и речные транспортные средства, самолеты и вертолеты, также занятые в перевозке соответствующих грузов. При разработке концепции также принимается во внимание конкуренция между отдельными предприятиями, центрами прибыли или самостоятельными хозяйственными единицами в рамках одной фирмы.