Позиционирование бренда и разработка маркетинговых стратегий

     Согласно  модели Портера зависимость между  долей на рынке и прибыльностью имеет U-образную форму.

     Фирма с небольшой долей на рынке  может преуспеть, имея четко концентрированную стратегию и сосредоточивая свои усилия на одной конкурентной «нише», даже если ее общая доля на рынке незначительна (это отличает модель Портера от выводов Бостонской консалтинговой группы).

     Компания, имеющая большую долю на рынке, может  осуществлять успешную предпринимательскую деятельность в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии.

     Однако  фирма может «завязнуть в середине» («попасть в болото»), если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или не имеет преимуществ по общим издержкам.

     Рыночная  стратегия PIMS разработана Институтом стратегического планирования США. Она предполагает установление взаимосвязи между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования фирмы — доходами от инвестиций и движением наличных средств, что позволяет анализировать стратегии и определять наиболее оптимальные из них для фирмы.[7]

 

4. Брендинг как стратегический фактор успеха на потребительском рынке

 

  В настоящее время наибольшее значение на рынке потребительских товаров  играет то, как потребители воспринимают товар, а основой успеха являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в понимании потребителем лучших свойств товара. Поэтому одной  из основных задач маркетинга потребительских  товаров является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным маркам товара предприятия и обеспечение  высокого уровня идентификации их при  совершении покупок.

  Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брендинга.

  Брендинг является связующим звеном между стратегическим и операционным маркетингом, логическим продолжением стратегического маркетингового планирования, тесно связанным с позиционированием. Для того чтобы добиться успеха на потребительском рынке необходимо принимать во внимание факторы успеха, которые базируются не на объективных заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Поэтому именно четкое позиционирование и создание брэнда определяют успех многих товаров и услуг на потребительском рынке. С их помощью убеждают потребителей, что им предложен именно тот товар, который соответствует их предпочтениям, специально создан для них и таким образом реализует стратегию сегментации.

  Целью брендинга является создание на основе оправданного доверия долгосрочных положительных взаимоотношений с потребителем [2].

  Но  все-таки термин «branding» не имеет точного эквивалента в русском языке. Но наиболее близкое его значение - «создание устойчивых привлекательных образов марок товаров в сознание покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов» [8].

  Ядром концепции брэндинга является понятие  брэнда. Очевидно, что такие понятия  как брэнд, торговая марка и товарный знак тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы. Понятие брэнд более широкое, и в него входят такие элементы как торговая марка, сам товар  со всеми его характеристиками, набор  ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых  им товару (имидж), информация о потребителе  и обещаний каких-либо преимуществ, данных автором брэнда потребителям [4]. При этом не каждая торговая марка может стать брэндом. Для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие покупателей, а также гарантии и стабильность со стороны производителя.

  Бренд воздействует на потребителя с трех сторон. С первой - функциональной - сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских свойств. Со второй - эмоционально-психологической - создаются устойчивые, долгосрочные положительные отношения с потребителем (лояльность). Третья сторона - культурная - основа существования бренда, т.к. отражает систему ценностей, традиций, норм, которую разделяют целевой сегмент потребителей и компания-производитель [3].

  Современное понимание бренда охватывает несколько аспектов:

• механизм дифференциации товара; механизм сегментации рынка;
• образ в сознании потребителей (бренд-имидж);
• средство взаимодействия (коммуникации с потребителем);
• средство индивидуализации товаров, компании;
• систему поддержания идентичности;
• правовой инструмент; часть корпоративной культуры компании;
• концепцию капитала бренда;
• элемент рынка, развивающийся во времени и в пространстве.

  Как показывает практика, процесс развития брэнда носит непрерывный характер: даже после того как он начинает самостоятельно «работать» на рынке  и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью  внешней среды и покупательского восприятия. Брендинг с одной стороны тесно связан с методами маркетинга (позиционирование, сегментирование), а с другой - с творческой идеей (созданием рекламного обращения, а также наименования, логотипа, этикетки и т.д., т.е. фирменного стиля).[8]

  Брендинг - это комплекс мероприятий, процесс по созданию долгосрочного потребительского предпочтения при покупке конкретного маркированного товара. И первым этапом процесса брендинга является управление торговой маркой, что включает в себя ее создание, регистрацию и защиту, а также использование на предприятии. Для того чтобы эта торговая марка стала брендом необходимо разработать комплекс мероприятий по укреплению ее позиций на рынке и в сознании потребителя. Первоначально необходимо провести маркетинговые исследования, в задачи которого входят как исследования рынка, так и анализ потенциала компании. На основе полученной и обработанной информации определяются стратегии брендинга. При этом нужно определить стратегическое направление развития и проанализировать возможность формирования портфеля брэндов.

  Выбор стратегического направления брендинга осуществляется в рамках двух альтернатив: создание брэнда и изменение брэнда (рис. 2).

    

  Рис. 2 Основные направления развития брэнда 

Стратегия создания нового бренда используется, если выпускается новый товар, фирма работает в высококонкурентных отраслях, открывается новая рыночная ниша. Создание нового брэнда сочетает в себе творчество и глубокое знание рынка.[3]

  Процесс создания нового бренда можно представить в виде 4-х этапов:

  1. Разработка бренда:

  - особое внимание уделяется позиционированию, которое должно быть уникальным, дифференцированным от конкурентов,  соответствовать функциональным, эмоциональным  и культурным потребностям целевого  сегмента, подкрепляться реальными  обещаниями и выгодами, также  быть постоянным во времени  и во всех элементах брэнда;

  - разработать стратегию (комплекс  долгосрочных мероприятий по  достижению намеченного позиционирования), тактику (краткосрочные действия  для осуществления этих мероприятий), идею бренда (это основная мысль будущего продвижения, уникальное свойство товара);

  - создание торговой марки (название, лозунг, логотип, цвет, шрифт, звук, персона (образ), другие элементы), упаковки. Определяется кто, где, как и почему использует товар; кем, где, как он производится;

  - тестирование.

  2. Обеспечение дистрибуции (бренд должен быть представлен в 80-90% целевого канала дистрибуции).

  3. Кампания по продвижению.

  4. Адаптация к продукту предприятия  и рынка.[10]

  Основным  аспектом, который необходимо учитывать при создании бренда является формирование его брэнд-имиджа. Бренд-имидж - это система знаний потребителя о бренде. Эта система включает в себя узнавание и возникновение определенных по типу, силе, уникальности и благоприятности ассоциаций с данной торговой маркой. Например, торговая марка Coca-Cola узнаваема во всем мире. При этом маркетологи смогли создать определенный образ в сознании покупателей связанный с продуктом (прохладительный напиток), упаковкой (бутылка конкретной формы, красной этикеткой) и даже настроением (радость, праздник).

  При этом выделено 4 главных фактора, которые дают возможность бренду занять лидирующее положение на рынке:

1. Близкое знакомство, т.е. известность брэнда, распознавание имени и конкретного товара;
2. Уважение - фактор, показывающий ценится ли брэнд потребителем;
3. Адекватность - соответствие представлениям потребителей;
4. Индивидуальность - способность брэнда восприниматься в качестве единственного и оригинального.

  С усилением конкуренции каждая компания, даже самая успешная вынуждена пересматривать маркетинговую стратегию и думать о том, как усилить позиции. Выход - либо расширять границы уже имеющегося брэнда, либо выходить на новый рынок, что возможно путем создания нового бренда (в результате формирования портфеля брэндов) или перепозиционирования уже имеющейся торговой марки. А иногда делать и то и другое.[2]

  Расширение  бренда может происходить несколькими путями. Производители пытаются играть на любви потребителей к разнообразию и предлагают им расширение ассортиментной линейки (line extension или создание суб-бренда); дополнительные вкусы знакомого продукта, другой размер упаковки, новый цвет и др. (например, марка сока «J7» предлагает до 20 различных вкусов).

  Другая  стратегия, рассчитанная на завоевание потребителей, - расширение самого брэнда, что означает выпуск под одной  маркой товара разных категорий. При  этом если выпуск продукции под определенным брэндом не выходит за рамки отрасли, то это brand extension. Такой стратегии, например, придерживается фирма Samsung (и другие), которая выпускает под одноименным брэндом: сотовые телефоны, стиральные машины, микроволновые печи и другую технику, но при этом не выходит за рамки своей отрасли. Если же под одной маркой выпускаются товары разной технологии, то это уже зонтичный бренд (например, пиво и орешки).[8]

  Для усиления своих позиций на рынке  фирмы могут применять стратегию  комбинирования, т.е. продвижение вместе двух или более торговых марок  с целью расширения круга потребителей. Комбинирование может осуществляться в разных видах:

  - маркированный компонент;

  - комбинирование марки одной фирмы;

  - комбинирование марки разных  фирм;

  - общие марки нескольких фирм.

  Иногда  фирмы стремятся охватить весь рынок, нацеливая при этом на каждый сегмент  определенный брэнд. Таким образом, организация формирует портфель брэндов, что осуществляется исходя из следующих принципов:

  - синергия в портфеле;

  - возможность полноценной поддержки каждого бренда;

  - неконкурентоспособность брендов в портфеле.

  Стратегия выпуска на рынок сразу нескольких брендов в одной товарной категории позволяет увеличить вероятность покупки, шире представить компанию через сеть продаж и защитить свой основной брэнд от конкурентов. Например, компания Procter&Gamble выпускает ряд шампуней под различными торговыми марками: Pantene Pro-V, Head & Shoulders, Herbal Essences. Иногда создаются так называемые «фланговые марки», направленные специально на подрыв сил бренда конкурента. Исполнение этой стратегии требует распределения между брендами ограниченных ресурсов; кроме того, часто получается так, что бренды одной компании подрывают позиции друг друга (каннибализация брэндов), а не только конкурентов.