Позиционирование бренда и разработка маркетинговых стратегий

     2. Рациональный уровень

     Фактически  единственной составляющей этого уровня в сознании потребителей является качество. К товару могут привлечь реклама, упаковка, промоакция. Но если человека не устроит качество продукта, второй покупки не будет. Поэтому важно изучить предпочтения потребителей, понять, что стоит в их сознании за образом качественного продукта. Ключевые характеристики этого уровня также зависят от товарной категории. Для продуктов питания и напитков важны, прежде всего, органолептические свойства (вкус, запах, цвет). Определяют потребители эти свойства не только по вкусу и запаху, но и по внешнему виду. Гарантами качества, как правило, они воспринимают производителя и место производства.[3]

     Потребители разных ценовых сегментов предъявляют  к продуктам разные требования. Потребители продукции премиального сегмента зачастую отдают предпочтение западным производителям как более надежным в плане соблюдения качества и технологии производства. Потребители дешевой продукции однозначно отдают предпочтение российскому производителю, давая этому самые парадоксальные объяснения. Например, женщины, покупающие дешевые российские стиральные порошки, считают их менее вредными для здоровья, «потому, что у нас плохо развита химическая промышленность, и поэтому порошки более натуральные, менее вредные». Потребители среднего ценового сегмента предпочитают покупать товары, которые производятся в России, но по западным технологиям. Для того чтобы выяснить, насколько жизнеспособен новый продукт, его необходимо протестировать в ряду конкурентов. Для этого существует метод так называемого слепого тестирования. Интересно, что большинство органолептических характеристик продукта, таких как вкус или цвет, при тестировании не должны выбиваться из аналогичных, то есть относящихся к той же категории и ценовому сегменту.[5]

     3. Функциональный уровень

     Функциональное  позиционирование подразумевает актуализацию в сознании потребителей одного-единственного  преимущества продукта — удобства. Удобства и быстроты приготовления  самого продукта, удобства предлагаемой упаковки, дистрибьюции, для услуг — уровень сервиса.[3]

     4. Эмоциональный уровень

     Этот  уровень предполагает создание эмоциональной  атмосферы вокруг марки за счет использования  ассоциаций с продуктом и ситуаций его потребления. Алгоритм поиска эмоциональных характеристик для позиционирования таков. На качественном этапе изучаются эмоции, связанные у представителей целевой группы с изучаемым товаром и ситуациями его потребления. Выделяются те факторы и особенности товара, благодаря которым вокруг него создается желательная эмоциональная атмосфера. Набор высказываний, описывающих эмоции, формируется индивидуально для каждой целевой группы и каждой марки. Так же индивидуально формируется список эмоций, разделенный обычно на 4 группы: обязательные, желательные, неподходящие, неприемлемые. При количественном тестировании определяется, насколько точно эмоциональный фон предлагаемых концепций совпадает с желательным для данного бренда эмоциональным позиционированием.

     5. Ценностный уровень

Что необходимо учитывать, чтобы каждый элемент  такого позиционирования вписывался в ментальность представителей целевой аудитории, отвечал их потребностям, скрытым желаниям? Необходимо представлять себе, то есть изучить до мельчайших подробностей:

• образ потребителя, значимые для него ценности, его стиль жизни;
• значимые для потребителя ценности данного продукта;
• образы марок-конкурентов, которые существуют в сознании потребителя, преимущества и недостатки марок, значимые для потребителя ценности, стоящие за каждой из марок изучаемой конкурентной среды, особенности покупательского поведения относительно марок изучаемого сегмента рынка.[3]

     Ценностный  уровень позиционирования призван  соотнести бренд с ценностями потребителей. В ходе качественного  этапа исследований выявляются основные жизненные ценности потенциальных потребителей и ценности, стоящие за образом продукта. На количественном этапе определяется, насколько предлагаемые концепции отражают ценности потребителей и ценности продукта. Анализ выхода на российский рынок различных брендов показывает, что если на начальной стадии развития рынка для дифференциации достаточно атрибутировать продукт потребителю с определенным доходом, полом или возрастом, то с развитием конкурентной среды потребитель требует и других оснований для покупки. Потребители игнорируют товары, которые не обладают какими бы то ни было преимуществами с их точки зрения.[5] 
 
 
 

     Заключение 

     Для того чтобы создать по-настоящему сильный бренд, необходимо предельно  четко выстроить позиционирование этого бренда.

     Позиционирование  — это идентификация компании на рынке. Главная задача позиционирования сводиться к тому, чтобы убедить  потребителя в преимуществах  именно этой торговой марки. Через позиционирование можно донести до широкой аудитории цели компании, её философию и систему ценностей.

     Грамотно  построенная концепция позиционирования должна предельно четко отвечать на три основных вопроса:

• Что это за товар или услуга?
• Для кого именно предназначается этот товар или услуга?
• Какие качественные отличия есть у данного товара или услуги, если проводить сравнение в ряду конкурентных торговых марок?

     Разработка  эффективного конкурентоспособного позиционирования – это разработка позиционирования с одной стороны, обеспечивающего уникальное размещение будущего бренда в сознании потребителей-представителей целевого сегмента, и, с другой стороны, выгодно подчеркивающего сильные стороны бренда.

  Маркетинговая деятельность любого предприятия - это  комплексное рассмотрение всех факторов, оказывающих влияние на развитие предприятия, выработка стратегии  развитии с учетом этих факторов и  разработка конкретных мероприятий  по реализации этих стратегий. Некоторые  типы маркетинговых стратегий совпадают  со стратегиями менеджмента, т.к. основываются на маркетинговых исследованиях  и определяют общие направления  развития фирмы. Стратегический маркетинг  подразумевает методы систематического анализа потребностей и разработки концепций эффективных товаров  и услуг, позволяющих обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, и включает в себя маркетинговые  исследования рынка (потребителей, конкурентов  и др.), сегментирование рынка, дифференциацию спроса и позиционирование товара. Логическим продолжением стратегического  маркетинга является комплексное маркетинговое  давление, реализация и контроль.

  Маркетинговая деятельность на предприятии охватывает большое поле деятельности: разнообразные  исследования (конкурентов, потребителей, внутренние среды и т.д. и т.п.), разработка стратегий для самого предприятия и его марок, а  также рассмотрение тактических  мероприятий по реализации данных стратегий и определение оперативных действий. Но в виду ограничения объема дипломной работы были рассмотрены наиболее важные вопросы и стратегические мероприятия для достижения успехов на региональном потребительском рынке: это стратегия сегментации, дифференциация, позиционирование и стратегии брэндинга.

  На  данной стадии развития рассматриваемому предприятию было бы целесообразно  выбрать стратегию концентрированного маркетинга, т.е. сосредоточить свои усилия не на всем рынке, а на определенных сегментах. При этом важно знать  насколько применение политики брендинга было успешным. Для этого нужно оценивать эффективность продвижения марки путем сопоставления объемов сбыта, прибыли, цены товаров и отношения потребителей до и после проведения маркетинговой кампании. Для достижения же максимальной эффективности маркетинговых мероприятий необходимо осуществлять контроль за ходом реализации, постоянно сопоставлять достигнутый объем сбыта с затратами на маркетинг, следить за реакцией потребителей, их отношением к продвигаемому товару, что даст возможность заблаговременно принять необходимые меры. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  литературы 

1. Котлер Ф.,Келер К.Л. Маркетинг. Менеджмент. Экспресс-курс.3-е изд.,-Спб:Питер,2007.

2. Тамберг В., Бадьин А. Бренд, боевая машина бизнеса, - СПб: Питер, 2006.

3. Дэвид А.Аакер «Создание сильных брендов» - Издательство: Издательский дом Гребенникова, 2003 г.

4. www.marketing.spb.ru

5. Аверюшкина Т.Е. Попов Е.В.  Концептуальность инструментария брендинга// Маркетинг, №2, 2001, с.111.

6.  Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг.- Спб: Наука, 1996

7. Ноздревой. Р.Б. Крылова Г.Д., Соколов М.И. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу.- М.: Юрист, 2003.

8. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки. - Пер.с англ. Т.Новиковой. - М. Фаир-Пресс, 2002.

9. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. / А.Ф. Барышев. — 2-е изд. — М.: Издательский центр «Академия», 2002.

10. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. — М.: Юристъ, 2005.