Шпаргалка по "Маркетингу"

 

7. Факторы макросреды  маркетинга. Понятие  маркетинговых возможностей  и угроз.

    Макросреда мар-га - это силы более широкого социального плана, оказывающие влиянии на микросреду.

    После установления своей миссии и целей рук-во предп-я начинает диагност-й этап пр-са страт-го планирования. На этом пути первым шагом явл. иссл-е внешней среды:

- оценка измен-й, возд-щих на разл. аспекты тек. стратегии;

- опр-е ф-ров, предст-щих угрозу для текущей стратегии фирмы; контроль и анализ деят-сти конкурентов;

- опр-е факторов, предст-щих больше возможности для достижения общефирменных целей путем коррект-ки планов.

    Ан-з  внеш. среды помогает контр-ть внешние  по отн-ю к фирме ф-ры, получить важные рез-ты (время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз, время для прогноз-я возможностей). Угрозы и возможности, с которыми сталкивается фирма, можно выделить в семь областей:

    1. Экон-е факторы. Нек-е ф-ры в эк. окр. среде должны постоянно диагност-ться и оцениваться, т.к. состояние эк-ки влияет на цели фирмы. Это темпы инф-и, междунар. платежный баланс, ур-ни занятости и т.д. Каждый из них может предст. либо угрозу, либо новую возм-сть для предп-я.

    2. Полит. ф-ры. Активное участие предпринимательских фирм в полит. процессе явл. указанием на важность гос. политики для организации; след-но, гос-во должно следить за нормативными док-ми местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.

    3. Рыночные факторы. Рын. среда предст. соб. постоянную опасность для фирмы. К ф-рам, возд-щим на успехи и провалы организации, отн. распред-е доходов нас-я, ур-нь конкуренции в отрасли, изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на рынок.

    4. Технологические факторы. Анализ технологической среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться "шоку будущего", разрушающего организацию.

    5. Факторы конкуренции. Любая организация должна исследовать действия своих конкурентов: анализ будущих целей и оценка текущей стратегии конкурентов, обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функционируют данные компании, углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

    6. Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).

    7. Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде. Т.о. анализ внешней среды позволяет организации создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Для успешного же планирования руководство должно иметь полное представление не только о существенных внешних проблемах, но и о внутренних потенциальных возможностях и недостатках организации.

 

8.Функции маркетинга на предприятии.

    Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм-товаропроизводителей, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд  функций, раскрывающих его созидательный потенциал:

• аналитическая функция маркетинга - это изучение и оценка внешней (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы;
• товарно-производственная функция - это создание новых товаров, которые бы наиболее соответствовали требованиям потребителей. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками;
• сбытовая функция - эта функция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товарами в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель;
• функция управления и контроля - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурса на выбранных приоритетных направлениях.

 

9. Задачи маркетинга  в зависимости  от состояния спроса.

 

10. Направления изучения  потребительского спроса.

    Главные задачи анализа покупательского  поведения:

1. Изучить реакцию различных групп потребителей на товарное предложение и определённое м-е предпр-е.
2. Установить побудит-е причины совершения покупки.
3. Опр. степень удовл-сти покуп-й св-вами тов. и его ценой.
4. Иссл-ть частоту совершения покупок, повторяемость.
5. Иссл-ть прибыльность потр-ля (составление портрета потребителя)(ПП)

    Для составления ПП необходимо определить круг лиц, которые непосредственно принимают решение о покупке. ПП составляется согласно общим принципам сегментации рынка, в рез-те чего выделяются отдельные группы потребителей со схожими потребностями. Некоторые сегменты группируются в один. Такой метод наз-тся кластерным ан-зом. Составляя ПП продукции массового спроса, необходимо обратить внимание на манеры его поведения в приобретении.

     При сост-и ПП восп-тся  данными статистики либо службами маркетинга или сторонними организациями. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ПП  составляется по данным, полученным из отдела сбыта предприятия. В отчете отражается: какую продукцию П. приобретает у предприятия; какова его доля в объеме отгрузки данного вида продукции; какие виды скидок предоставлялись; форма оплаты; как своевременно П. рассчитывается за отгруженный товар. Эта инф-я наз-тся историей П. Здесь необходимо подсчитать доходы от продажи товаров одному потребителю и сравнить их с средними затратами на обслуживание покупателей и реализацию товара. Такой анализ удобно выполнять с помощью сетки «потребитель - продукт».

    На  основании анализа принимаются 2 возм. вар-та реш-я.

1. необходимо поднять цену на убыточный продукт или прекратить его производство;
2. предпринять усилия по продаже невыгодным заказчикам рентабельных продуктов. Если П. откажется от такой покупки, то необх. отказаться от таких П.

    Целесообразно выявить причины ухода наиболее значимых потребителей. Такой анализ проводится за 2-3 года. Необх. выделить группу наиболее значимых потребителей и определить динамику изменения их доли  в общем объёме реализации за этот период. Затем выделяют из этой группы тех, кто за 2-4 года либо перестал быть потребителем, либо снижение объёма закупок у него имело отчетливую тенденцию.

 

11. Модель покупательского поведения 

Изучая поведение  потребителей на рынке, необ-мо ответить на вопрос «Почему пот-ль из мн-ва товаром выбирает именно этот?» Процесс выбора достат-но сложн т.к. на выбор потреб-ля влияет мн-во факторов, кот-е опред-т модель пок-го поведения.

Черн-й  ящик сост-т из:

      -Культурный  уровень. Культура - первопричина поведения человека. Усваивая с детства определенные  базовые  ценности, человек усваивает и набор предпочтений и манер.

Субкультура - мелкие  составляющие, отожд-ся  в общении с себе подобными  по этническим при-кам.

    -Соц.  пол-е отражает стаб-е группы  в рамках об-ва.

    -Место  жит-ва(влияет на пок-пу лекарств, вложения денег)

    Факторы личного порядка.

    Возраст, этап жизненного цикла семьи, тип  личности и род занятий.

Факторы психологического порядка.

1)Мотивация(нужда,  дост-шая выс. ур-ня инт-ти ) Удовлетворение нужды снижает внутреннюю напряженность. 

2)Восприятие(хар-р  действий чел. Зав-т от воспр-я ситуации.)

3)Усвоение-перемены  в повед-ии инд-да под вли-ем  опыта.

 

12. Процессы принятия  решений о покупке 

    Осоз-е  проб-мы -> поиск инф-ии ->оценка вариантов -> реш-е о пок-пе -> реакция на пок-ку.

    1-Осознание проблемы, нужды или потребностей, побуждаемые  внутренними и внешними возбудителями (раздражителями).

-внешние:  - социальные (разговоры с друзьями, коллегами);

- коммерческие (реклама, вид товара).

-внутренние :- чувство неудовлетворенности;

    2-Поиск информации. две фазы:

• Создание списка альтер-ных тов-в или услуг для реш-я проб-ы,
• Опр-е хар-ных св-в для каж-го тов-а или услуги.