Шпаргалка по "Маркетингу"

    2) эстетические св-ва Т – явл-ся  субъективными, т.е. зависят от  ур-ня  потребит. культуры, историч-х,  национ-х, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К ним относ-ся: дизайн, стайлинг, эргономика.

    3) функциональные св-ва – обеспечивают  удовлетворение потребности, ради к-рой был создан Т.

    4) символические св-ва – субъективны;  выражают св-ва, к-рые приписывает  Т сам потреб-ль.

    5) экономические св-ва – хар-ют  цену покупки и затраты, связанные с эксплуатацией Т.

    6) дополнительные св-ва – это  сервис , упаковка. Помогают в продаже  Т.

    Перечисл-ые св-ва лежат в основе оценки конкурентоспос-ти Т (иногда к ним доб-ют пар-р соответствия нормативно-технич. треб-ям).

 

25. Торговая марка как инструмент маркетинга 

     Человек приобретает различные услуги и товары, чтобы удовлетворить конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является знакомый ему товарный знак, и очень может быть, что товары такой марки он уже потреблял.

    Марка, фирменное имя  — термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или  услуг  одного продавца или  группы  продавцов и дифференциация их от товаров и услуг конкурентов. Состоит из:

    -Марочное  название  — часть марки,  которую можно произнести, например “Эйвон”,  “Шевроле”,  “Диснейленд”.

    -Марочный  фирменный  знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.  Например, символ,  изображение, отличная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

    -Товарный, торговый  знак  — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Товарные знаки бывают словесные, изобразительные, звуковые и комбинированные.

    Способы создания торговой марки:

1. Использование названия компании в качестве торговой марки.
2. Использование уже существующего слова.
3. Использование новых слов или нестандартных словосочетаний.
1. Торговая марка является полностью придуманным словом.
2. Торговая марка – сочетание двух слов, первое из которых – название компании, второе – либо полностью придуманное либо видоизмененное.
3. Торговая марка – фамилия, которая не имеет никакого отношения к сотрудникам компании но позволяет подчеркнуть достоинство данного товара.

 

26. Упаковка и маркировка  товара, как инструменты  маркетинга. 

    ! Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики).

    Упаковка ¾ разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

    Вместилище  или оболочка ¾ это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка — это непосредственное вместилище товара. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

    Расширению  использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

    1. Самообслуживание  в торговле. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

    2. Рост достатка  потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

    3. Образ фирмы и  образ марки.  Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак».

    4. Возможности для  новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды.

 

27. Концепция жизненного  цикла товара (ЖЦТ). 

! Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объёма продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. За время существования любой товар как бы проходит жизненный цикл из пяти этапов:

    Этап  разработки товара сложен, но от него много чего зависит. Этот этап включает разработку нового товара и организацию пропаганды с целью ознакомления с товаром потенциальных потребителей и формирования спроса. Основная цель – это создание качественного товара.

    Этап  выведения товара на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу.  Процедура выведения товара  на  рынок требует времени, а сбыт в этот период обычно растет медленно.

    Этап  роста. Это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Если новинка удовлетворяет потребности рынка, то сбыт начнет существенно расти,  увеличиваются темпы роста и прироста. 

Этап  зрелости. Это  период стабилизации или замедления темпов производства и сбыта в связи с тем,  что товар  уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Этап  упадка. Это период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.  

    

 

    

28. Понятие и процесс  разработки нового  товара в маркетинге. 

    ! Способность разрабатывать новые Т и предлагать их потреб. – это важнейшее усл-е выживания Фирмы в конкур. борьбе.  В маркетинге Т м.б. новым как для самой Ф, отрасли, так и для конкр-го Р.

Выделяют  след. понятия:

    Принципиально новый Т – Т, не имеющий аналогов на Р, созданный на основе исслед-ий и разработок. Такие Т удовлетв-ют качественно новую потр-ть либо поднимают старую на новую ступень. Н-р, появление фототехники, звукозапис-х с-м, летательных аппаратов. За всю историю было создано от 150 до 400 абсолютных новинок. Подход к созданию Т на основе НТП наз-ся пионерным и обеспечивает Ф огромное конкур-ое преимущ-во, т.к. при появлении нового Т, Ф на какое-то время становится монополистом на Р.

    Кардинально усовершенствованный  Т – Т, имеющий кач-венные отличия от аналогов, предст-х на Р за счет улучшения потребит-х св-в Т. Н-р, появление цветной фото, лазерных дисков.

    Модифицированный  Т – Т, представл-ый на Р ранее, но с нек-рыми усовершенств-ями, коренным образом не меняющими его хар-к. Подход наз-ся модификационным. Его популярность продиктована тем, что небольшие изменения позволяют сделать Т  универсальным, более удобным и безопасным для потреб-ля. С др. стороны, максимальное снижение риска пр-я при выведении нового Т на Р.

    Т рыночной новизны – Т, новый только для данного Р. Н-р, продажа подерж-х авто в сегменты с невысоким ур-нем дохода.

    ! Процесс разработки нового Т – это проектно-исслед-ий процесс, включающий комплекс технологич., эк-ких и маркет-х мероприятий, к-рые обычно осущ-ся параллельно во времени.  Технологическая разработка – заключ-ся в проектир-ии и конструир-ии самого Т, создании необх-х производств-х мощностей для его массового выпуска.

1 этап – Поиск  идей 

    Существует  множество источников идей для создания новинок: 1)  потребители. За их нуждами  и потребностями можно следить  с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем  и  жалоб.

    2)  ученые, поскольку они могут изобрести  или отыскать  новые  материалы  или свойства, которые приведут  к созданию оригинальных или  усовершенствованных вариантов существующих товаров.

    3)  товары конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей.

    4)  различные отраслевые издания,  справочники, публикации.

    5) торговый персонал и дилеры  фирмы, находящиеся в постоянном  контакте с  покупателями.

    6) изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты  по  проблемам управления,  рекламные агентства,  фирмы маркетинговых исследований.

2 этап – Отбор  идей

    Для принятия идеи нового Т следует изучить  вероятность конструкт-го и технологич. успеха, сроки завершения этапов работы, возможные трудности финансового и кадрового хар-ра. В ходе разработки конц-ции Т важными явл-ся функции обеспечения:

    1)  эк-кая разработка свод-ся к  обоснов-ию инвестиц-х вложений  и прогнозу их эффект-ти, расчету себест-ти и отпускной цены, прибыли и рентабельности.

    2)  маркетинговая разработка заключ-ся  в составлении прогноза Р к  моменту выхода Т. Оценив-ся потенц-ая емкость Р.

    Если  конц-ция Т успешно преодолела этап анализа возм-тей пр-ва и  распределения, то след.этап.

3 этап – Исследования  и разработка

    Идет  поиск прототипа, удовлетв-го совок-ти треб-ий:

    1) потреб-ли воспринимают Т как  носителя необх-х св-в;

    2) Т безопасен и надежно работает  в заданных усл-ях эксплуатации;

    3) его себест-ть не выходит за рамки запланиров-х издержек пр-ва;

    Данный  этап явл-ся продолжит-м и требует  значит-х вложений. Возможно необх-ый прототип создать не удастся, тогда все затраты окаж-ся напрасными. Если же все удачно то начин-ся 4ый этап.

4 этап – Тщательные  испытанияфункцион-х и потребит-х св-в

    Выделяют 2 вида тестирования:

    1.  a-тестирование – испытание продукта внутри Ф на предмет соответствия своему назначению. После чего производ-ся доводка продукта, и начин-ся этап b-тестирования.

    2.   b-тестиров-е – испытание прототипа потреб-лями.

    Н-р, метод рейтинга – необх-мо сравнить 3 варианта Т. Ответ потреб-ля м. выглядеть след.образом: А>Б>В. Преимущ-во: простота м-да. Недостатки: возможно потреб-лю не нравится ни один из прототипов + м-д не позволяет оценивать большое кол-во объектов.

    М-д  парного сравнения – респонденту предъявляют варианты Т попарно: АБ, АВ, БВ. В каждой паре необх-мо выбрать предпочтит-ый вариант. Такой м-д позволяет исследовать большое кол-во объектов. М-д явл-ся простым, а также позволяет сконцентрировать внимание на различиях между предлагаемыми объектами.

    М-д  монадического рейтинга – потреб-ль определяет свое отношение к Т, используя шкалу оценок. М-д позволяет дать количественную оценку потребит-м предпочтениям. 

5 этап – Пробный  маркетинг

    Заключается в испытании небольшой партии Т в рын.усл-ях. Необх-мо: оценить предпочтения потреб-лей, выявить мнения дилеров по проблемам продажи Т, уточнить размеры Р. На основании полученных данных производится оценка возможной прибыльности продукта, и составл-ся прогноз жизненного цикла Т.

    Оч. важно ускорить процесс разработки нового Т, т.е. сократить врем-ой интервал между появл-ем идеи и промышл-ым выпуском Т. Это позволит опередить конкурентов и уменьшить срок окупаемости инвестиций. 

 

29. Установление цены  на товар. 

    ! Цена является основным регулятором экономической системы, поскольку она влияет на распределение факторов производства. Цена на товары и услуги — главный показатель рыночного спроса; воздействуя на конкурентное положение предприятия и его долю рынка, цена оказывает решающее влияние на доход и прибыль предприятия.