В ходе каждого взаимод-я компания преследует свои цели. Это взаимод-е  можно изобразить схематично.

    Отправитель –сторона, посылающ-я обращ-е др. стороне.

    Кодир-е  – процесс преобраз-я обращ-я  в символич-ю форму.

    Обращение – набор симв., перед-х отпр-лем. Важно опред-ть: что сказать, как, где, когда, от чьего имени. Нужно определить содерж-е, форму и стр-ру сообщения.

    Носитель – канал коммуникации.

    Выделяют 1)безличные и 2)личные ср-ва распростр. инфы.

1а. Реклама  (ТВ, пресса, радио, упак-ка, этик-ка)

1б. Возд-ие  на общ-е мнение (пресс-конф, выст  в СМИ, спонс-во)

1в. Стимулир-е  сбыта – купоны, скидки, лотереи.

      2а.  Личная продажа – агенты по  сбыту, презентац., обслуж-е.

      2б.  Прямые продажи – телемаг., Инет-маг., ярмарки и выст.

    Каналы  безличн. ком-ции = ср-во распростр. инфы, передающее сообщ-е в усл-х отсутствия личного контакта и обр. связи.

    Личные  – при обращ-ии к чётко опред-й  аудитории, в ходе непоср-го общения.

    Расшифр-ка-процесс, когда получ-ль придаёт значение симв-м, получ-м от отпр-ля. Адресат – сторна, получ-шая сообщ-е.

    Отв. реакция – набор откликов получ-ля, возникших в рез-те получ-я обращения.

    Обр. связь – часть отв. реакции, которую  получ-ль доводит до свед. отпр-ля. Помехи – незапланир-е вмеш-ва среды.

    Комплекс  МК объединяет специфич-е ср-ва и  приёмы, непоср. задачей которых  явл. формиров-е взаимоотн-й с  цел. аудиториями.

    Общий порядок:

1. Опред-е целей и задач КП.
2. Разр-ка плана отн-но выбора ср-в к-ции, стр-ры, длит-ти КП.
3. Предварит. опробование ПК.
4. Претворение в жизнь ПК.

    Сис-ме МК – сис-ма меропр., напр-х на установл-е  и поддерж-е опред-х взаимоотн. орг-ции с адресатами коммуникации.

    Соврем. тенденция – рост интенс-х марк-х  коммуникаций. 
 

 

36. Паблик рилейшнз (PR) как инструмент маркетинговых коммуникаций.

    Связь с обществ-ю (PR) – форма коммуникации, планируемая на длит. промежуток времени и напр-я на созд-е доброж-х отношений с обществ-ю.

    Коммуникации-виды деят-ти, не связ-е напрямую с продажей товара (пресс-конф, спонс-во, фирстиль).

    Важная  особ-ть PR – использ-е редакционного, а не платного времени. Оплач-ся только работа персонала и рассылка самих ред-х материалов. PR может вып-ть след ф-ции:

1. Отношения со СМИ
2. Корпорат-е отношения
3. Управл-е в кризисных сит-ях
4. Отношения с персоналом
5. Отн. с местным населением
6. Продвиж-е на рынок товаров.

    Плюсы: достоверность, широкий охват покупателей, привлекательность, броскость.

    Минусы: эфф-ть трудно поддаётся оценке.

    Для закрепления достиж-й PR использ-ся реклама.

 

     37. Реклама – любая оплач-я конкр. лицом форма коммуник-й, предназнач-я для поддерж-я тов.,услуг, идей.

    В сер. 20 в. нач-сь серьёзное развитие рекламных технологий.

    Черты рекл.: обществ-й хар-р, экспрессивность, спос-ть к убеждению, распростр. с пом. СМИ.

    Специалисту по рекламе необх. определить в чем суть рекламного послания и выбрать средство рекламы:

    Осн. пр-п рекламы – это следование в след. посл-сти 4 факторам (т.н. принцип AIDA): Привлечь внимание(attention);Возбудить интерес (interest); Вызвать желание (desire);Осуществить действие (action). Конечн. цель рекл. - Убеждение.

 

38. Стимулирование сбыта  в комплекче маркетинговых  коммуникаций.

    Стимулир-е  сбыта (СТИС) – различные виды марк-й  деят-ти, на время увелич-ие  ценность товара и напрямую стимулирующ-е  покупателя совершить пок-ку. Обычно непродолж. по времени.

      Выделяют 3 гр.

1. СТИС к потребителям:

            а. манип. с ценами ( скидки, бонусные уп-ки)

            б. конкурсы и лотереи (для  украш. образа горгов-й марки)

            в. подарки (повыш-е ценности пок-ки)

            г. распростр. образцов.

            д. длит-е проги (поддержка лояльн-ти покуп-ей)

2. СТИС  по отн. к торг. персоналу.

            а. конкурсы дилеров (стим-е  масс-х покупок)

            б. дилерские премии (поддерж. ур-ня покупок)

            в. торг. соглаш-я (сотр-во в сфере продаж)

            г. торг. купоны.(увелич частоту и объем закупок)

3. СТИС по отн. к собств-му торг. персоналу.

            а. конкурсы

            б. премии

            в. доп. дни отпуска

            г. беспл. путёвки и т.д.

Плюсы СТИС: 1. все меропр-я привлекат-ны и  информат-ны.

2. Содержат побужд-я к соверш-ю покупки.
3. Напрямую приглаш-т к покупке.

 

      Минусы: 1. Могут породить информац-й хаос

2. могут подорвать  имидж торговой марки.

 

39. Личные продажи  в комплексе марк-х  коммуникаций.

    Личная  продажа – установл-е контакта с одним\неск-ми потенц-ми покуп-ми с целью продажи тов-в.

    Напр.: звонки на дом потенц-м покуп-м, орг-ция презентаций.

    Процесс продажи сост-т из 2х этапов:

1. Подготовка – опред-е круга потенц-х покуп-й, план, график
2. Этап продажи – заключ-е сделок, обслуж-е

    Плюсы: широкое обращение только к целевой  аудитории, большие возможности  убедить лицом-к-лицу.

    Минус: высокие затраты.

 

    Л.п. заним-ся торговые агенты. 2 способа работы:

    1. Работа с ориентацией на сбыт  – основано на сильном убеждении,  давлении на покуп-ля, преувелич-е  плюсов товара, резкой критике  конк-тов. Цель – «заставить».

    2. Работа с ориентацией на потр-ля: выявл-е потребности и нахожд-е выгодных для произв-ля и потр-ля путей её удовл-я.

 

    Спец. метод – SPIN. Предполагает 4 типа ?-ов:

    1.Ситуационные – выясняют текущ. полож-е потреб-ля (Польз-ся ли нашим тов-ом?)

    2. Проблемные – выявление скрытой проблемы прод-ции конк-та.

    3. Извлекающие – заст-ет покуп-ля признать серьёзность дан. проблемы и целесообр-ть затрат на её реш-ие.

    4. Направляющие – побужд-т пок-ля осознать потребн-ть именно в том реш-и, которое предлаг-т прод-ц.

    Кач-ва торгового агента: высокая квалиф-я (разбир-ся в товаре); умение слушать, быть тактичным; дар убежд-я; умение оставить заказч. довольным; умение использ-ть собеседн. как дальнейшего распростр-ля инфы; обаяние.

    Минусы  для фирмы: трудность контроля за торговым агентом, упр-е крупным штатом.

 

40. Выставки, ярмарки, презентации в комплексе маркетинговых коммуникаций.

    Затраты на получ-е нового контакта и потр-ля на выст-ке\ярмарке в 1.7 раз ниже, чем при работе торгового представителя.

    Различают выставки:

1. Всемирные
2. Национальные
3. Индивид-е
4. Универс-е
5. Специализир-е.

    Задача  участия на выст-ке – получение  новых клиентов.

    Среди др. задач выделяют:

1. информацион-е – собрать инфу о стр-ре отрасли
2. имидж-е – формир-е и улучш-е репутации торговой марки
3. маркет-е – изучить стр-ру D & S на рынке
4. организ-е – удержать стар. и привлечь нов. покуп-й
5. коммерч-е – заключение контрактов
6. технологич-е – изучение новшеств
7. оценочн-е – сравнение собств. пр-ции с пр-цией конк-тов.

 

    Критерии  для выбора выставки (4 группы):

1. Качеств-е хар-ки аудитории (доля лиц, приним-х реш-е о покупке)
2. Колич-е хар-ки (кол-во посетителей, участников, стендов)
3. Располож-е стенда (лучше справа)
4. Организ-е аспекты (сложность регистр-и, обеспечение сис-мы безоп-ти, смета расходов)

 

41. Планирование маркетинговой  деятельности.

    Претворение в жизнь м. решений требует наличия четкого плана действий, разработка к-го становится возможной при четко организованной с-ме планирования. В ее основе лежит системное осмысливание сит-ции и опр-е задач на основе выявленных возможностей. С-ма м. планирования опирается на стратегич-е планир-е, кот-е отражает масштабы деят-ти компании.Затем предпр-е рассм-ет географические и продуктовые рынки в поиске возможностей развития сегмента. В рез-те производится распределение и перераспределение ресурсов фирмы между сегментами, а также м.приниматься решение о выходе на новые сегменты рынка.

    Программа М. – это план стратегич-х и  тактич-х действий, разрабатываемых  на опр. период времени, и включающий конкретные м. мероприятия. Прога М. не явл-ся законом, так как многие данные носят вероятностный характер. Прога может носить рекомендательный хар-р, и обычн включает 3 варианта деятельности орг-и на рынке:

1. максимальный (определяет деят-ть при наиболее благоприятном воздействии факторов)
2. оптимальный (при нормальном развитии событий)
3. минимальный (то, что должно делать рук-во при неблагопр-м стечении обстоятельств)

Сущ-т разл. Виды программ (прога по продукту, прога  по сегменту)

Бывают:

По сроку: Краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные проги;

В завис-ти от методов составления: Централиз-е, децентрализ-е, смешанные;

В завис-ти от сроков исполнения: простые, сложные.

      Бизнес-план содержит произв. план и план маркетинга. Осн-е разделы:

1.Сводка контрольных  показателей; 2. Изложение текущей  м. ситуации; 3.Перечень опасностей  и возможностей; 4. Перечень задач и проблем; 5. Изложение стратегии маркетинга; 6. Изложение проги действий; 7. Бюджет; 8. Порядок контроля.

Если нет  раздела М., тогда о сост-и М. м. судить по разделам: 1. краткое изложение  проекта (подкрепление идей бизнеса); 2. ана-лиз рын. ситуации; 3. производств. план; 4.стратегич-й рын-й план; 5. приложения к бизнес-плану.