Шпаргалка по "Маркетингу"

 

42. Составление бюджета  М.

    Бюджет  М. отражает прогнозируемые величины доходов  и затрат. Утвержденный бюджет является основой для закупок всех видов  сырья и М. деят-ти.

    Разработка бюджета включает 2 этапа:

1. Рук-ли подразделений определяют свои потребности в финансир-и. Эти данные собираются м передаются рук-лю службы М. (дирекции предпр-я)
2. Дирекция анализирует бюджет, оценивает совместимость конкр. целей и средств со стратегич. задачами орг-и.

Расходы в бюджете М.:

• на М. исследования
• по составлению самой программы (з/пл сотрудников службы м.)
• на проведение контроля и ревизии
• на внесение тек-х. корректив в прогу

    Правильный  учет затрат позв-ет возложить фин. ответ-ственность на управляющих. и др. исполнителей плана М.

    Как происходит конкр-й заказ на товар? В этом процессе некот-е затраты  могут неоднократно повторяться:

1.постоянные изд-ки (расходы на рекламу, з/пл дилеров, скидки с цены товара, расходы по изучению рынка)

2. переменные издержки (затраты на упаковку, транспортировку, связь и переписку, мелкие кражи, изготовление документации, оплата таможенных пошлин)

    Расходы на М. включаются в себест-ть в пределах норматива.

    Превышение  норматива оплачивается из прибыли.

    Бюджет  маркетинга составляется на год, на квартал. Далее составляется бюджет по товарам, каналам сбыта, торговому персоналу, или потребителям.

 

43. Система М. контроля. Ревизия М.

    Контроль  – это закл-я стадия управл-я  М., кот-я включает сравнение реального развития событий с запланированным. Он позволяет выявить и предупредить отклонение ошибки, найти новые резервы и возможности развития.

     Выделяют 3 типа контроля:

1. контроль за использованием годовых планов. Его цель – убедиться, что мы выходим на запланированные показатели. Определяется 4 вопроса: а) Чего мы хотим достичь? б) Что происходит? в) Почему так происходит? г) Что нужно сделать для исправления положения?
2. контроль прибыльности осущ-ся по разл-м продуктам, рынкам, каналам сбыта. Требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности. Вопросы: а) В какой мере совершении покупки зависит от типа канала сбыта; б) Оптимальны ли М. стратегии? в) Отношение всех каналов?
3. Контроль за исполнением стратегич-х. установок – «периодическое отступление назад» для критической оценки общего подхода предпр-я к рынку. Это деят-ть в обл-ти М. с целью убедиться, что М. программы оптимально соотв-ют условиям окр. среды. Осущ-ся с пом. ревизии М.

    Ревизия – системное, комплексное, беспристрастное  и регулярное исслед-е М. среды, задач, стратегии и операт-й деят-ти предпр-я. Цель: выявить открывающиеся возможности и возникающие проблемы в обл-ти М.

    Этапы ревизии:

• необх-мо опр-ть, кто будет осуществлять ревизию
• определяются сроки или периодичность проведения ревизии
• опр-ся область ревизии (анализир-ся окр. среда)
• разработка бланков для проведения ревизии
• проведение ревизии
• отчет

 

44. Виды и источники  М. информации.

Для разл-х. целей М. исп-ся разл-е виды инф-и:

1. По форме планирования:

   1.1 оперативная  (срочная) – инф-я, кот. исп-ся в опреативном планировании для неотложного исп-я (о рын. коньюктуре). Такая инф-я д. поступать еженедельно.

   1.2 стратегическая  – исп-ся в стратегическом  планировании, и отл-ся от предыд-й  глубиной и охваченным периодом. Исп-ся для составл-я прогнозов, выявл-я конкур-и.

2. По месту сбора
1. внешняя (сущ-ет независимо от запросов фирмы)
2. внутренняя

     2.2.1   первичная

2. вторичная
3. По назначению
0. аналитич-я –  рез-т анализа состояния объекта (оценка рын. ситуации)
0. рекомендательная  – инф-я специализир-х. М. и консалтинговых орг-й
0. сигнальная  – предупреждает о возм-х. изм-ях
0. регулир-я –  инф-я об отклонениях от плана
0. вспомогат-я  – справочная инф-я

4.По регулярности  сбора

1. постоянная – отр-ет неизм-й хар-р некот-х. процессов (осн-е параметры рын. ситуации). М.б. непрерывной, т.е. поступать без существ-х. промежутков вр-ни, если собирается по опр-му кругу данных.
2. дискретная - собир-ся по опр-м промежуткам вр-ни(раз в год)
3. спорадическая – собирается по мере возн-я потр-ти в ней
4. переменная – поступает от источников, действующих нерегулярно

 

    Любая инф-я д.б. актуальной, доставлять сведения в нужный момент, достоверной.

 

45. Построение М.  информационной системы.

      М. инф-я система (МИС) – сов-ть персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных  для сбора, обработки. анализа и распределения своевременной и достоверной инф-и, необх-й для подготовки и принятия М. решений.

      Фирма функц-ет в окр. среде, кот. опред-ет цели деят-ти компании. Чтобы достичь целей, они конкрет-ся в планах М. Реал-я планов стан-ся возм-й с пом. работы инф-й сети, в кот. входят:

1. сис-ма внутр. отчетности, кот. опр-ет пок-ли тек. сбыта, суммы издержек, движения запасов
2. сис-ма сбора внешней, текущей М. инф-и, с пом. кот-й рук-ль получает повседневную инф-ю о событиях, происх-х. в коммерч-й среде.
3. с-ма М. инф-и содержит первичные и вторичные данные
4. с-ма постоянного слежения и хранения данных. Собир-ся вся значимая для орг-и инф-я об изм-ях окр. среды
5. с-ма анализа М. инф-и – это набор методов анализа данных.

а) банк данных

б) банк моделей  – набор мат. формул, предназначенных для анализа М. инф-и.

     На  основании потоков внутр-й инф-и (бюджет, данные о сбыте и запасах, рез-ты ранее пров-х М. исследований), можно сформ-ть конкур-е преимущество, кот. позв-ет рассчитать опр-й сценарий.

      Для достижения своих целей, орг-я д. отслеживать возм-е источники поступления инф-и. Анализ и исп-е инф-и д.б. интерактивными процессами, т.е. д. происходить с участием всех лиц, кот-е разраб-ют М. стратегию.

      Задачи  м. решить: а) путем структутирования инф-и (разд-е на виды, типы); б) путем орг-и сист-го упр-я инф-ми потоками.

 

46. Организация службы  маркетинга.

      Для того, чтобы М. стр-ра была эф-й, необх-мо придерж-ся ряда правил:

1. опред-ть целей деят-ти компании; 2. сформировать осн-е ф-и М.; 3. определить структурную схему; 4. разраб-ть орг. модель; 5. детализир-ть ф-и М.; 6. разрабоат положение о службе М.; 7. распр-ть ф-и между сотр-ми отдела; 8. разраб-ть должностные инструкции сотрудникам; 9. корректировать ф-ции сотрудников, ипри необх-ти провести реструктуризацию действ. службы.

Рекомендации  при разработке оргструктуры:

1. если на предр-и нет неотложных проблем со сбытом, то вначале орг-ся работа с М. инф-ей, а затем происх-т формир-е контрольных и управленч-х. ф-й М.
2. в первую очередь орг-ся работа с инфой, востребованной сбытом, и иссл-е кот-й способно принести немедленные выгоды.
3. кач-я орг-я одной М. ф-и (ценообр-е или сырье) более целесообр-но , чем внедрение всех, но на поверхностном уровне.
4. орг-я упр-х. ф-й произв-ся только при наличии квалифицир-го персонала
5. необх-мо опред-ть ур-нь взаимод-я М. с др. подразделениями.

 

Маркетинг на предпр-и м.б. организован 2-мя способами:

1. Как ф-я обслуживания. В ней затронута разр-ка соглас-й М. стратегии, и влияние М. не восприним-ся всеми др. структ-ми подразд-ми. Здесь сущ-ют проблемы горизонт-го взаимод-я (маркет-г и сбыт часто конфликтуют м/у собой). Реш-я, принятые сбытом, напр-р, на осн-ии прогнозов М., фактически имеют двух авторов. Рекмендуется: регламентация ответственности, процедура принятия решений. Реком-ся, если у предпр-я кол-во товаров и рынков мало.
2. Маркетинг, как служба управления. Если данная структура разрастается, то структура становится неуправляемой. В таком случае она приобретает черты формализма, взаимод-е подразделения свод-ся к обмену отчетами, кот-е сод-т очень мало ценной инф-и.

Если работа М. службы кач-я, то результаты всегда будут  востребованы.

 

48. Оценка эффективности М. деятельности.

     Исторически сложилось, что первой должностью на предпр-и, стала должность коммерческого  директора (зам директора по сбыту)

      Постепенно, по мере развития рын. отн-й, и усложн-е процесса продаж в его задачи стала входить реклама. Поэтому первыми показателями эф-ти М. деят-ти были и остаются пок-ли сбыта.

      По  мере того, как М. переходит из инструментальной фазы общей концепции, объед-щей все ф-и, связ-е с выходом предпр-я на рынок, кач-но изм-ся и ответств-ть рук-ля М. Помимо того, что оцениваются показатели сбыта, выявляются критерии, по кот. оценив-ся достижение рын. целей предпр-я.

      Для оценки М. деят-ти прим-ся 3 группы показателей:

1. финансовые – продажи, кот-е анализир-ся ежемесячно; инвестиции в М. анализир-ся ежеквартально, финансовый рез-т – раз в полгода.
2. рыночные – хар-ют позицию предпр-я на рынке по сравнению с конкур-ми. (доля рынка)  
3. пок-ли капитала брэнда, кот-е иллюстрируют изм-е стоимости брэнда:

а) известность  торг-й марки – относит. пок-ль, кот-й пок-ет относит-ю узнаваемость брэнда.

б) привязанность  – индекс переключаемости или  лояльности по сравнению с конкурентами

в) относительное, воспринимаемое кач-во товара опр-ся, как соотн-е удовл-х кач-вом потр-лей к их общему числу.

г) относит-я  цена – относит-й уровень средней  ст-ти заказа в сравнении с конкуретами

д) доступность  – кол-во предпр-й в сети в сравнении  с конкурентом или территориальная доступность для отд-го предпр-я.

 

49. Маркетинг услуг.

    Изучение  услуг происходит в посл. 30 лет. Быстро увелич-ся темпы развития. Причины: увелич-ся потребности общества, увелич-е уровня жизни, увелич-е своб-го времени

    К сфере услуг отн-ся:

• часть коммерч. сектора (юрид-е, консалтинговые, страховые услуги, рестораны, гостиницы)
• часть некоммерч. сектора (образование в ВУЗе, музеи, театры)
• госсектор (система судов, милиции, больницы)

    Услуга — это любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

    Распред-е  услуг 1. по осязаемости: абсолютно-неосязаемые, вполне осязаемые.

2. по частоте приобрет-я: постоянно-приобр-е (доставка услуг на дом); приобретаемые от случая к случаю (медуслуги);
3. Согласно ICO 9.4.2: продуктосодержащие; смешанные; чистые

Услуге  присущи 4 качества:

А) неосязаемость, т.е. услугу нельзя потрогать руками, не имеет цвета, запаха, формы, упаковки. О кач-ве потребитель м. судить только приобретя данную услугу. Стремясь снизить влияние этого кач-ва, предпр-е: д. разработать имидж данной марки, разр-ть торг. марку, предоставить потр-лю инф-ю о предыдущих работах, постоянно проводить опрос.

Б) неотделимость от источника, т.е. персонал, произв-й услугу, явл-ся составной частью услуги, след-но невозм-но распр-е через посредников. Ф-я поср-ков закл-ся только в распр-и инф-и. Мероприятия: уделять вним-е мотивации персонала, увеличивать квалиф-ю работников, разбить процесс оказания услуг на протые этапы.

В) непостоянное кач-во – м. меняться в зав-ти от настроеия, мотивации, проф.опыта и др.

Мероприятия: создавать комфортные усл-я деят-ти персонала в сфере услуг, уделять  вним-е мотив-и (поощрения, премии), внедрит сис-му контроля кач-ва услуг.

Г) несохраняемость – услугу нельзя заготовить впрок. Это кач-во влияет на спос-ть орг-и оказать услугу в необх-е время в нужном кол-ве. Мероприятия: установливать разл-е цены в зав-ти от сезона, привлекать доп. персонал.