Автор: Пользователь скрыл имя, 18 Сентября 2011 в 13:08, шпаргалка
Работа содержит ответы на вопросы по дисциплине "Маркетинг".
Общепризнанное
определение такой сложной
- цена — издержки производителя + искусство менеджера:
- цена — количество денег, уплачиваемых за данный товар.
Возможно, что наиболее полное определение цены, приведено в работе Е. И. Пунина: "Цена конкретного товара — денежное выражение системы ценообразующих факторов, действующих в данное время".
Экономическая сущность цены позволяет выделить следующие ее функции:
-
информационная —
-
стимулирующая — ориентация пр-
-
распределительная —
-
балансирующая — установл-е
- учётная — отраж-е общественно необх-х затрат труда на выпуск и реал-ию продукции.
Установление цены проходит в неск-ко этапов:
1) выявл-ся факторы, влияющие на установлении цены;
2)
расчет собств-х издержек пр-
3) определ-е приемлемой цены для потреб-ля. Определ-ся на основе построения линии ценовых предпочтений.
Ценовой политикой – установление на свои Т цен и их последующее изменение в зависимости от ситуации на Р для того, чтобы овладеть долей Р, получить намеченный объем прибыли, то есть решать оперативные задачи, связанные с реализацией Т в определенной фазе жизненного цикла и отвечать на деят-ть конкурента.
Компания может преследовать разные цели, такие как:
- Проникновение на рынок. В этом случае основная задача – продать как можно больше товаров, поэтому компания устанавливает на высококачественные товары низкие цены.
- Получение максимальной прибыли. Цена в этом случае очень высока.
- Завоевание большей доли рынка. Предполагает установление максимально низких цен на престижные товары.
- Внедрение в посреднические круги (н-р, в богатые магазины). Предполагает привлечение более серьёзных посредников, предоставляя им ценовые льготы.
- Достижение лидерства по показателям качества. Предполагает большие издержки на разработку товара.
30. Выбор метода ценообразования
! 1) м-ды, основанные на издержках пр-ва: их недостаток – не учитывабт ситуацию на Р.
а) затратный – основан на определ-ии цены путем суммир-я всех затрат на пр-во и реал-ю Т с добавл-ем нормы прбыли.
б) агрегатный – примен-ся, если вновь выпущенная продукция состоит из отдельных конструкт-х элементов, и цена каждого эл-та известна.
в) структурной аналогии – заключ-ся в определ-ии структуры себест-ти однотипной продукции. Н-р, зная уд.вес “ведущей” статьи в себест-ти, м. опред-ть себест-ть нового изд-я.
2) м-ды, основ-ые на кач-ве Т: эффект-ны в усл-ях конкуренции.
а) удельной цены – исп-ся для
установл-я цены на Т, к-рые м.б. охаракт-ны
одним из кач-венных парам-ров. Н-р, зная
мощность а/м=120л.с., цена=12000у.е., м. опр-ть
цену нового а/м мощностью 135л.с. Цена нов.
а/м=цена1:мощ-ть1*мощ-ть2=
б) балловый – при расчете учит-ся неск-ко кач-венных парам-ров. При этом каждому из них присв-ся свой балл знач-ти.
в) корреляционно-регрессионный – основан на опред-ии завис-ти между ценой изд-я от изменения кач-венных парам-ров в пределах параметрич-го ряда Ц=f(x1,…,xn).
3) м-ды с ориентацией на спрос и ур-нь конкуренции: позволяют продавцу устан-ть такую цену, к-рая была бы доступна потреб-лю. Обычно исп-ся для опред-я верхней границы цены.
а) тендерный – исп-ся при утан-ии цены в процессе реал-ии крупных проектов (св. с получ-ем гос.заказов на постаки для нужд гос-ва). Все произв-ли напр-ют в тендерный комитет свои предл-я в письм.виде в опред.срок. В результате выбирается та, к-рая обеспечит наиб.эффект при миним-х затратах.
б) следование за лидером – озн. устан-ние цены на Т на основе действующей цены Р, диктуемой лидером (ведущим конкурентом). Дост-во – Ф не нужно проводить крупные маркет.исслед-я.
в) ощущаемой ценности Т – осн. на субъективной оценке потреб-лем ценности Т.
31. Определение стратегии ценообразования
Ценовая стратегия — это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. 3 гр.: 1группа: Дифференцир-е ценообр-е. а)скидки на втор-м рынке; б) сезонные скидки; в)случайные скидки. 2группа: Конкурентоное ц-е. а)низких цен (ввод на рынок); б) снятия сливок; в) сигнализир-е ценами; г) конкурентных цен. 3группа: Ассортиментное ц-е. а) товарные наборы; б)устан-е цен на обязат-е принадлежности; в) имидж-цены.
1а: один и тот же товар по разл. ценам на разл. сегментах рынка. 1б:скидки в завис-ти от времени (до 20%). 1в:скидка предост-ся в меру информированности. Расч-на на потр. с низким ур-нем дохода, которые много времени тратят на поиск товара.
2.
Устойчивые или изменяющ-ся
2г: ориентация на Р конк-тов; 2в:завис-ть цены от кач-ва. Кач-во опред-ся по сравн. с аналогами.
3. Варьирование цены на разл. товары в товарном портфеле.
3а: цена устан-ся ниже суммы цен на комп-ты портфеля.
3б: производитель устан-ет более высокие цены на доп. товар (напр. плёнка для фотоаппаратов)
3в:
позволяет фирме закрепить
32. Понятие, ф-ции и ур-ни канала товародвижения.
Товародвиж-е – деят-ть по планир-ю, претворению в жизнь и контролю за физ. перемещ-ми товара от мест их происх-я к местам использ-я с целью удовлетв. потребн-й конкр. рынка, а ткаже с выгодой для лиц, заним-ся товародв-ем. Канал товародвижения – совок-ть посредн-ов, способств-щих физ-му перемещ-ю тов-в и передаче прав собств-ти на товар. Бывают прямые (без посредн.) и косв. (с посредн-ми).
Опт-я и розн-я торговля выполн-т свои ф-ции на соотв-х этапах товародв.
Опт. торговля – деят-ть по перемещ-ю товара от произв-ля к потр-лю, использующему его в произв-х целях, или коммерч. орг-ции, приобретающей товар для перепродажи.
Розничная торг. – деят-ть, предполагающ-я продажу тов-ов конечным потр-лям для их личного использ-я.
Важнейшим понятием сис-мы товародв. явл. уровень (канал) товародв.
Канал | Уровень | |||
Произв-ль | ------------- | --------------- | --------------- | 0 |
Произв-ль | ------------- | --------------- | Розн. торг. | 1 |
Произв-ль | ------------- | Опт. торг | Розн. торг | 2 |
Произв-ль | Торг. агент | Опт. торг. | Розн. торг | 3 |
Прямой марк-г (0 ур) осущ-ся: торг-ля вразнос, посылки, ч\з магаз
Одноур-й товар: на потреб. рынке – ч\з розн. торг-л., пром. – ч\з брокера.
Двухур. товар: ч\з дистрибьторов\дилеров
Трёхур. товар: мелкий оптовик покуп-т у крупного опт-ка и перепр-т разл. торговцам.
Основная цель сис-мы товародв. – обеспеч-е своеврем-ой беспереб-й дост-ки товара к местам использ-я или потребл-я.
33. Сбытовая политика предпр-я призвана устранить объект-но возникающие противореч-я м\ду произв-вом и потребл-ем.
Она включает:
Выбор прямого марк-га обоснован, когда: необх-мо реализ-ть большой объём тов. для достиж. прибыльн-ти, высокая тер. концентрация потр-лей при небольш. числе, сущ-ет разветвл. сеть складов на рынке; товар треб. спецобслуж-я; цена – неуст.
Косв. сбыт имеет место когда: необх. создать разветвл-ю сбыт-ю сеть, велика тер-я протяж-ть рынка, знач-ны трансп-е расходы, недост-ны знания о рынке.
Чем длиннее канал, тем сложн. им управлять.
Состоит из: транспортные расходы (внешн\внутр)
складские (пост-содерж.скл,перем-на парт.)
затраты на заказы, не вып-е
в теч. гарант-го срока.
В торг. аппарат входят: менеджеры, торг агенты (ТА), продавцы, дилеры(Д).
Первооч. задача
сбыта – полный охват наибол. крупных
покуп-лей ч\з ТА. Средние покуп. обращ-ся
к дилерам, мелкие к прод.
1. Регион-й принцип 2 и 3. Функц-й принцип
Чтобы сис-ма распред-я была эф-ой необх. пост-но приводить возм-ти кан-в товародв-я в соотв. со стр-рой, террит-ей и динамикой торг-х потоков.
34. Традиционные и координир-е вертик-е стр-ры сбыта.
В завис-ти от хар-ра взаимод-я товаропроизв-ля с посредн-ми выделяют 2 типа вертик-ой орг-ции непрямых сбыт-х каналов:
1. Традиционные 2. Координир-е.
1. Включает
в себя независимых от произв-
2. Все участники сбыта объединяют усилия для повыш-я эф-ти общей сбытовой деят-ти и повыш-я влияния на рынке. Координатором м\б изгот-ль либо поср-к.
Выделяют 3 типа 2.
35. Понятие и этапы разр-ки эф-х марк-х коммуник-й.
Среда коммуникаций предст. собой достат-но сложную сис-му. Любая орг-я работает с: потреб-ми, банками, страхов-и комп. т.д.