Управление рекламно-информационной деятельностью

Поэтому при  оценке эффективности рекламы необходимо принимать во внимание влияние целого ряда факторов и проводить сбор и  анализ соответствующей информации.

Планирование  услуг представляемых в виде заказа в сети интернет, «бронирование» техники  и представленных к оплате в Интернет.

Предлагаемая  автором система сбора такой  разнотипной информации для оценки эффективности интернет-рекламы ЧПУП «АРС-ИДЕЯ», состоит из пяти основных блоков (рисунке 3.2).

 

Рисунок 3.2 − Источники информации для оценки эффективности интернет-рекламы

 

К исходным данным по рекламным кампаниям относятся данные о целях и задачах проводимых рекламных кампаний, целевой аудитории, сроках проведения, используемых концепциях и форматах рекламных сообщений, задействованных рекламных площадках, местах размещения рекламы, объемах закупленной рекламы, рекламном бюджете.

К данным отделов компании относятся данные отделов продаж, бухгалтерии, финансов и других отделов. Если на веб-сайте рекламодателя имеются специальные формы для отправки заявок или заказов, то таким образом можно достаточно точно фиксировать объемы продаж через Интернет. Для того чтобы выявить потребителей, заинтересовавшихся рекламой в Интернете, но обратившихся в компанию традиционными способами (телефонный звонок, приезд в пункт продаж), в конце разговора у них уточняют, откуда они узнали о компании. Анализ этих данных может дать представление о степени влиянии рекламной деятельности в сети Интернет на объемы продаж, доходы, финансовое положение компании.

К данным отдельных исследований относятся результаты опросов как через Интернет, так и при личном контакте. На основе этих данных, как правило, делаются выводы о коммуникативной эффективности рекламы.

К данным об изменениях в среде маркетинга  относятся данные об изменениях как контролируемых, так и неконтролируемых факторов среды маркетинга:  цен, товара, каналов распределения, спроса и предложения на рынке в целом, экономической ситуации в стране, сезонных и других факторов, которые могли тем или иным образом оказать воздействие на результаты рекламной деятельности.

Данные, фиксируемые техническими средствами в Интернете:

• данные счетчиков;
• данные лог-файлов;
• данные систем размещения рекламы;
• другие данные с веб-сайта рекламодателя.

Основной проблемой  при использовании данных, полученных с помощью технических средств, является проблема в их сопоставимости. Она возникает из-за разных алгоритмов подсчета, отсутствия единой стандартизации, технических сбоев. Например, данные внешних счетчиков о количестве привлеченных на веб-сайт пользователей обычно не совпадают с данными лог-файлов веб-сайта. Поэтому рекомендуется выбрать только по одному источнику получения тех или иных данных.

Как правило, большинство  существующих методов оценки эффективности  рекламной деятельности в сети Интернет основаны на анализе данных, фиксируемых техническими средствами.

Рассмотрим  более детально инструменты сбора  статистической информации в Интернете.

Счетчики

Счетчики делятся  на независимые (внешние) - расположенные  на отдельных серверах и предоставляющие  подсчет как бесплатный сервис. И внутренние - программа, обслуживающая счетчик, расположена непосредственно на сайте.

Существует  два основных критерия оценки счетчиков. Первый - это, безусловно, надежность системы  и точность подсчета. Второй - как  много данных они собирают, насколько детально предоставляются отчеты и т.д.

Для того чтобы  получать детальную статистику о  посещаемости веб-ресурса, обычно пользуются либо внешними счетчиками, либо лог-файлами  сервера. При использовании внешних  счетчиков учет статистики ведется сторонним сервером. Счетчики проставляются на всех страницах, статистика по которым интересует рекламодателя.

Статистические  отчеты, предоставляемые счетчиками, могут содержать исчерпывающую  информацию о посещаемости веб-ресурса. Подробные статистические данные, как правило, предоставляют платные счетчики. Однако большинство счетчиков являются бесплатными для владельцев веб-сайтов. Набор отчетов у бесплатных счетчиков, как правило, весьма ограничен.

В настоящее  время наиболее известными бесплатными  счетчиками в российском Интернете считаются:

Top.mail.ru. Отчеты: география пользователей, посещаемость отдельных страниц, динамика посещаемости веб-сайта в целом, время визитов, внешние ссылки, технические данные о компьютерах пользователей, сравнение пересечения аудитории с другими веб-сайтами.

Top100.rambler.ru. Отчеты: общая посещаемость веб-сайта, динамика посещаемости, распределение посетителей по количеству просмотренных страниц, посещаемость отдельных страниц, география пользователей.

Hotlog (www.hotlog.ru). Отчеты: общая посещаемость, динамика посещаемости, география пользователей, технические характеристики компьютеров пользователей, внешние ссылки.

KMindex (www.kmindex.ru). Отчеты: посещаемость, аудитория, ссылки, прогноз.

Платный сервис предоставляет счетчик Spylog (www.spylog.ru), который способен предоставлять несколько сотен различных отчетов во всевозможных разрезах.

Среди зарубежных счетчиков наиболее известны eXTReMe Tracking (www.extreme-dm.com/tracking/) и HitBox (www.hitbox.com).

Преимущество внешних счетчиков заключается в простоте использования, а также  в возможности сопоставлять статистику со статистикой конкурирующих веб-сайтов, на которых проставлены такие же счетчики.

Недостатками  внешних счетчиков являются:

технические сбои;

различия в алгоритмах подсчета данных.

Лог-файлы 

В лог-файлах хранится полная информация обо всех подключениях и действиях пользователей на веб-сайте рекламодателя. Лог-файлы  ведутся сервером, на котором расположен веб-сайт рекламодателя. Лог-файлы предоставляют собой массивы информации.  Для того чтобы получить отчеты о посещаемости веб-сайта, необходимо воспользоваться специальными программами по работе с лог-файлами. По заданным алгоритмам программы отбирают необходимые данные и формируют из них нужные отчеты. Преимущество лог-фалов в том, что они хранят исчерпывающую и максимально достоверную информацию о посещаемости веб-сайта. Основным недостатком является необходимость обладать специфическим знаниями, а также иметь специальные программы для обработки лог-файлов.

Наиболее известны программы для обработки лог-файлов:

WebTrends (www.netiq.com/webtrends);

Analog (www.analog.cx);

OpenWebScope (www.openwebscope.com);

NetTracker (www.sane.com);

Accrue (www.accrue.com).

Системы размещения интернет-рекламы

Посредством баннерных сетей рекламодатели могут размещать рекламу одновременно на множестве веб-сайтов, которые в нее входят.

Владельцы рекламных  площадок устанавливают специальные  системы размещения и управления рекламой на своих веб-сайтах. Как  правило, такие системы предоставляют для рекламодателей подробную статистику, характеризующую эффективность размещения.

Централизованные  системы размещения рекламы обычно используются крупными рекламными агентствами. Такие системы позволяют размещать  рекламу и контролировать ход рекламной кампании одновременно на множестве различных веб-сайтов, использующих как собственные системы размещения, так и интегрированные с централизованной системой. Такие системы могут предоставить полную статистику по охвату аудитории, ее пересечению между различными рекламными площадками, заходам на веб-сайт рекламодателя. Благодаря единой базе не возникает проблем с разночтениями в статистике. Если же такая система интегрирована с счетчиком посещаемости, то тогда можно получать информацию о перемещении и действиях пользователей на веб-сайте рекламодателя, пришедших с конкретных рекламных площадок или баннеров.

Некоторые системы  размещения рекламы способны объединять в себе сервисы для рекламодателей, рекламных агентств и владельцев веб-сайтов, тем самым совмещая в себе возможности систем размещения рекламы на веб-сайтах, ее продажи и централизованного управления. Среди российских систем можно выделить: www.krutilka.ru, www.adriver.ru, www.bannerbank.ru.

В 2000 году централизованными  системами размещения рекламы в России пользовалось интернет-агентство AdWatch. В конце 2000 года – начале 2001 года интернет-агентство Манифест ввело в коммерческую эксплуатацию собственную рабзработку - систему PixelAudit (интегрированное решение, построенное по технологии БаннерБанк) [3].

В феврале 2001года компания ADT Web Solutions, специализирующая на разработке программных решений с использованием веб-технологий,  объявила о запуске в коммерческую эксплуатацию системы управления рекламой Krutilka.ru [4].

В этом же месяце компания Russian LinkExchange (RLE), создавшая и владеющая одной из самых крупных баннерных сетей в российском Интернете, анонсировала свою новую разработку в области управления интернет-рекламой – систему AdRiver [5].

В марте группа компаний «Видео Интернешнл» сообщила о заключении трехгодиченого контракта с DoubleClick Inc, одной из ведущих компании на мировом рынке рекламных технологий и решений, о лицензионном использовании технологии DoubleClick AdServer 4.0 [6], а медиабаинговое агентство IMHO заключило с компанией DoubleClick Inc партнерское соглашение, получив права на использование технологии DoubleClick DART for Advertisers [7].

В апреле 2001 года интернет-агентство «Двасолнца»  объявило о заключении договора на использование технологии Real Media Open AdStream, разработанной компанией Real Media, мирового разработчика маркетинговых решений для электронной рекламной индустрии [8].

Вышеизложенное  свидетельствует, что практически  у всех основных игроков на рынке  интернет-рекламы появились достаточные технические возможности для проведения детальных исследований эффективность провидимых рекламных кампаний.

Другие данные с веб-сайта ЧПУП «АРС-ИДЕЯ»

При проведении рекламной кампании, как правило, анализ активности пользователей на веб-сайте рекламодателя определяется не только по посещаемости, но и по конкретным действиям. Для фиксации этих действий обычно используются специальные программные инструменты. Например, на веб-сайте могут быть установлены программы, позволяющие пользователям заполнять и отправлять какие-либо анкеты, проводить опросы, делать заказы, регистрироваться и т.п. Можно получать как качественные, так и количественные данные в зависимости от запросов рекламодателя. Полученные данные могут служить основой для оценки эффективности проведенной рекламной кампании.

3.3 Эффективность вложений в рекламную кампанию в Internet

Для того чтобы  оценить эффективность всей рекламной  кампании и каждой из ее составляющих для начала нужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них.

Реклама в сети имеет, как правило, двухступенчатый  характер:

первым  звеном является внешняя реклама. Баннеры и текстовые блоки, размещаемые на популярных и тематических сайтах, реклама в поисковых системах и каталогах, в списках рассылки, публикация на новостных сайтах и множество других способов. Это воздействие принято называть пассивной рекламой, так как она не находится под контролем пользователя. Пользователь увидел рекламу как следствие взаимодействия с сайтом веб-издателя (его посещения). Этим данное звено похоже на рекламу в традиционных масс-медиа. Человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а не ознакомиться с новым рекламным объявлением и так далее. То же самое касается и посещения сайта веб-издателя, на котором пользователю может встретиться реклама;

вторым  рекламным звеном  является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Как всем известно, самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя. Хотя можно привести и множество других примеров. Например, непосредственно на баннере (использующем CGI, Java или Flash технологию) пользователь может ответить на вопросы или, скажем, подписаться на список рассылки. Баннер может раскрыться и превратиться в мини-сайт и так далее. Тем не менее, в любом из этих случаев действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу (первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем и подобную рекламу можно назвать активной.

Причин, по которым  пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько:

• реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;
• реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на веб-сайт за более подробной информацией;
• пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе и т.д.