Управление рекламно-информационной деятельностью

Анализ эффективности  начнем с определения осведомленности.

На этой стадии работает только внешняя пассивная  реклама, взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием  эффективности здесь являются:

• количество показов рекламы (AD Еxposure);
• количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);
• среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

 

AD frequency= ADimpression : AD reach                  (3.4)

 

где ADimpression−общее количество заказных баннеров, раз;      

Рекламодатель расплачивается с Web-издателем за количество загрузок баннера рекламодателя браузерами посетителей. Если браузер пользователя запросил и загрузил себе баннер, не обязательно пользователь его увидит. Часть пользователей может покинуть сайт или уйти в глубь его, так и не увидев баннера, хотя система отметила "показ баннера". Именно это и отличает AD impression (загрузку рекламы) от AD exposure (показ рекламы). Первую можно посчитать, а о том, сколько при этом будет реальных показов, можно только догадываться, исходя, например, из таких данных, как расположение баннера. Предположим, что в нашем случае разница между загрузкой и показами составит 20%.

 

                  AD exposure=  ADimpression •20 :100    (3.5)

 

Дальше можно  рассчитать стоимость тысячи показов:

 

Cost Per thousand impressions = ADimpression : AD exposure •1000 руб.  (3.6)

 

Стоимость контакта с тысячью уникальных пользователей (cost per unique user) составит:

 

                  CPUU = ADimpression : AD reach • 1000   (3.7)

 

Стоимость каждой тысячи осведомленных пользователей (cost per aware user):

 

CPAW = стоимость рекламы : кол-во осведомленных  пользователей.     (3.8)

 

Следующим шагом  при анализе эффективности является определение привлечения осведомленных  пользователей. Наиболее близкой характеристикой  по привлечению посетителей является CTR (Click Through Ratio) - отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. В настоящее время CTR является основным критерием при сравнении эффективности работы: рекламных носителей, мест и схем размещения, выбранных фокусировок и т.д. Однако, CTR - является только критерием количества привлеченных пользователей, но не их "качества". Поэтому делать выводы об эффективности, основываясь только на сравнении CTR, неправильно. Поэтому далее проведем более глубокий анализ.

Значение CTR получаем, изучив количество кликов на банер, AD impressions (количество показов рекламы), Number of Clicks (количество пользователей,  кликнувших  на рекламу). Отсюда вычисляется:

 

                CTR = Number of Click : AD impressions • 100%  (3.9)

 

где: Number of Clicks − количество кликов на баннер;

      ADimpressions − количество показов баннера, данные получены при обработке лог файлов.

Определение оплаты за щелчки мышью СРС (cost per click):

 

                  СРС= стоимость показов: Number of Click    (3.10)

 

При анализа  контакта необходимо учитывать, что  по различным причинам не все из кликнувших на баннер попали на рекламируемый  сайт и стали посетителями:

 

Потери  пользователей = (Number of Click - кол-во сессий) : Number of Click•100 %           (3.11)

 

Для численной  оценки контакта рассчитаем стоимость  за посетителя  CPV (cost per visitor):

 

                         CPV = ст-ть показов: кол-во сессий     (3.12)

 

При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя (действие посетителей). Поэтому посетители, которые попали на сайт рекламодателя, имеют для него разную ценность.

Стоимость привлечения  пользователей в магазин оказалась  равной:

 

CPA СPV = стоимость показов: кол-во посетителей магазина (3.13)

 

Расчет стоимости  заказа:

 

                CPA = стоимость показов: кол-во  заказов      (3.14)

 

Повторные действия пользователей в большей степени  зависят от качества сайта, продукции  или сервиса, которыми они уже  воспользовались. Никакая реклама  не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен. Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое нами "качество" привлеченной аудитории. Так как в этом случае мы имеем дело не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т.д.

Для численной  оценки используется оценка оплаты за продажу CPS (Cost Per Sale):

 

      CPS= стоимость показов : кол-во оплаченных заказов  (3.15)

 

В зависимости  от типа бизнеса именно повторные  покупки могут формировать львиную  долю оборота компании. Поэтому отследить, какие направления приносят не просто покупателей, а преданных и постоянных клиентов очень важно. Это можно осуществить только при условии идентификации пользователя при каждом совершении этого действия. Для этого достаточно будет ориентироваться по cookies или IP-адресу, но желательно использовать регистрацию пользователей.

3.2 Использование информационных  технологий для повышения эффективности  рекламной деятельности

Разработка  концепции рекламной деятельности в информационных технологий предприятия предусматривает также определение и оценку возможностей выполнения требований внешней среды для осуществления рекламной кампании, в том числе согласование месторасположения и участия и разрешения на кампанию.

Поскольку у предприятия ЧПУП «АРС-ИДЕЯ» нет концептуально хорошего сайта (на 25 марта 2012 года он перестал существовать), а специфика и род деятельности связан непосредственно с рекламной деятельностью, в том числе в сети, необходимо пересмотреть концепцию рекламной деятельности в сети Интернет, а также  деловой активности в традиционных формах рекламной деятельности. Главной ошибкой предыдущей версии рекламной деятельности фирмы стала регистрация в системных каталогах B2B, а не поиск клиента. В настоящей работе предлагается использовать информационные технологии для обработки заказов получения информации, мониторинга рекламной деятельности используя метрики Yandex (смотри Приложение 5) и обратной связи с клиентом. Для этих целей наилучшим образом подойдет сайт предприятия с возможностями Интернет магазина и размещением опросников для  клиентов с целью последующего мониторинга. Поэтому предлагается изменить концепцию сайта и взаимоотношений с клиентами. Предлагается ввести еженедельный мониторинг заказов и рекламной деятельности в сети Интернет. Как показывает практика работы ЧПУП «АРС-ИДЕЯ» большая часть клиентов находит предприятие через рекламные обращения на информационных порталах, однако анализ информации по запросам в поисковых системах: ТUN.by, YANDEX.RU, RAMBLER.RU, GOOGL.RU показал, что по  запросам основных слов:

• реклама,
• визитки,
• баннер,
• создание сайтов,
• дизайн сайта,
• печатная продукция.

Соответствующих роду деятельности предприятия, по результатам поиска нет ни одной ссылки перехода на сайт ЧПУП «АРС-ИДЕЯ», что говорит о том, что в поисковых системах сайт не регистрируется, и констатирует о неудовлетворительной работе разработчика по продвижению сайта и продукции предприятия.

Суть работы по созданию концепции заключается  в определении и детальном  представлении всех принципиальных элементов конкретной кампании или варианта кампании, в которую можно вложить инвестиции для получения желаемой выгоды в будущем, ее характеристик и показателей эффективности. Важной составной частью разработки концепции является оценка величины инвестиций и надежных источников их финансирования, определение срока, когда вложенные инвестиции начнут приносить доход при осуществлении рекламной кампании.

Для выполнения работ по разработке концепции необходимо составить четкое представление  о содержании всех видов работ по кампании, их последовательность, объемы и сроки, в том числе с учетом возможных исполнителей и необходимых затрат.

Разрабатываемая концепция кампании должна быть обоснована соответствующими исследованиями: маркетинговыми, технико-экономическими, функциональными и другими, связанными с анализом и разрешением всех проблем, которые могут помешать ее осуществлению.

Разработка  концепции включает следующие этапы:

• формирование инвестиционного замысла;
• анализ альтернативных вариантов и выбор рекламных обращений кампании;
• определение основных характеристик кампании;
• выбор и согласование места размещения кампании;
• предварительное инвестиционное решение и задание на разработку ТЭО кампании (инвестиций).

При выборе средств  рекламы необходимо, чтобы они обеспечивали максимальный охват целевой аудитории. Целесообразно составить несколько вариантов сочетания различных средств рекламы (или несколько сценариев рекламной кампании).

Для каждого  варианта рекламной кампании необходимо рассчитать ряд показателей, чтобы определить тот, который обеспечивает максимальную экономическую эффективность. К таким показателям относятся следующие:

• общая стоимость рекламной кампании, включающая затраты на ее проведение и подготовку;
• количество новых осведомленных пользователей;
• ожидаемое количество новых целевых посетителей, которые будут привлечены на сайт;
• стоимость привлечения одного целевого посетителя.

При размещении рекламы в Интернете выделяют целый ряд ценовых моделей  оплаты, представленных на рисунке 3.1.

С точки зрения издателя, наиболее безопасны модели Flat fee и СРМ, менее всего - CPS. В первом случае издателю гарантирована оговоренная сумма за определенное время; во втором - издатель напрямую зависит от посещаемости своего сайта. Модель СРС усложняется тем, что рекламодатель требует не только посещения сайта издателя, но и исполнения рекламы, т. е. привлечения пользователей сети на Web-сайт рекламодателя.

 

Рисунок 3.1 – Ценовые модели оплаты рекламы в Интернет

Последние модели СРА и CPS помимо вышеназванных учитывают такие факторы, как уровень реализации, например в электронном магазине, конкурентоспособность цен на товары (услуги), характер предлагаемой услуги.

Главными целями при доработке и продвижению  и функционировании сайта ЧПУП «АРС-ИДЕЯ» будут: повышение удовлетворенности потребителей, поддержание связи с потребителями посредством нашего сайта.

Для оценки экономической эффективности  рекламной кампании составим простейший strategic planning brief, то есть задание на разработку стратегии продвижения бренда.

Главной задачей брифа, является заказ рекламного обращения, посредством оцифрованного  видио и аудио ряда в виде рекламного ролика, для поиска стратегических партнёров в ближнем зарубежье, а также озвучивание ролика на четырех языках английском, французском, китайском, немецком. А также разработка видио баннера на основе ролика. Примерная цена такого заказа профессиональному агентству колеблется от 5 млн.руб. до 50 млн.руб. в наших расчетах за основу будет взята средняя цена то есть 10 млн.руб. Для создания обратимся в студию «БэСТ Дизайн».

К нашим  задачам реализации брифа относится :

Доработка и полный адаптированный перевод  страниц сайта на иностранные  языки английском, французском, китайском, немецком.

Регистрация сайта на зарубежных доменных порталах.

Размещения  ролика на телеканале «Россия» по медия-плану 0,5 раз в неделю в 21 ³⁰ ,что составит 225 российских рублей в месяц за размещение трёх минутного видио ролика за два показа.

Размещения  ролика на сайте ЧПУП «АРС-ИДЕЯ» на разных языках. Для поиска зарубежных партнёров с целью получения валюты.

Оценка  рекламной кампании ЧПУП «АРС-ИДЕЯ»в Internet

В рекламной деятельности субъектов предпринимательства исследователи, как правило, разделяют коммуникативную и экономическую эффективность. Коммуникативная эффективность определяет психологическое воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п. Экономическая эффективность подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений – соотношение между затратами и результатами рекламной деятельности. Экономическая эффективность, как правило, напрямую зависит от коммуникативной.

Основная сложность при оценке эффективности рекламной деятельности состоит в том, что на нее влияет большое число факторов, как внутренних, так и внешних. По степени контроля эти факторы можно разделить на контролируемые, частично контролируемые и неконтролируемые.