Управление рекламно-информационной деятельностью

Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используются различные  схемы исследований конкурентов, включающие анализ целей, намерений, самооценку, и текущие стратегии и возможности конкурентов.

Диагностика целей  и самооценки конкурентов имеет  большое практическое значение, так  как позволяет, с одной стороны, определить степень их удовлетворенности  текущей позицией на рынке, с другой – предвидеть их возможные действия по изменению существующей расстановки сил.

Умение правильно  выделять из всей информационной среды  данные о намерениях конкурента и  адекватно диагностировать их дает дополнительную информацию для оценки предстоящих изменений на рынке.

Важным элементом  анализа конкурентов является определение  их текущих стратегий. Дело в том, что ни одно предприятие не может  достичь конкурентных преимуществ  по всем направлениям. Необходимы выбор  приоритетов и выработка стратегии, максимально соответствующих тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующих сильные стороны деятельности предприятия. В отличие от тактических действий на целевом рынке стратегия направлена на обеспечение конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе. Поэтому, основной задачей исследований является  определение базовой стратегии конкуренции, представляющей собой основу конкурентного поведения предприятия на рынке.

Следующий шаг  исследования конкурентов состоит в проведении ревизии их возможностей с целью оценки сильных и слабых сторон. Четкое понимание сильных и слабых сторон конкурента – важная предпосылка разработки собственной стратегии конкурентной борьбы. Для этого, в первую очередь, необходимо определить области уязвимости конкурента.

На рисунке 2.8 приведен SWOT-анализ эффективности маркетинговых мероприятий ЧПУП "АРС-Идея"

 

	Сильные стороны(S)	Слабые  стороны (W)
Внешние факторы       Рыночные  возможности(О)	Стратегия SO Поддерживать оптимальное соотношение оплаты труда и качества обслуживания; Постоянное продвижение и рост кадров; Обучение и повышение квалификации. Своевременное омоложение коллективов;	Стратегия WO Проводить активную рекламную кампанию; Снизить текучесть кадров; Ввести входной контроль на стадии кандидатов приема на работу Разработать систему стимулирования. Текучесть кадров
Рыночные  угрозы(Т)	Стратегия ST Поддержание стабильной заработной платы; Введение в управленческом штате кадровых перестановок в порядке ротации Активно развивать корпоративную культуру; Участвовать в семинарах и выставках	СтратегияWT Стараться найти взаимовыгодные формы сотрудничества с поставщиками трудовых и информационных ресурсов; Наладить своевременное обучение использования современными методами проектирования персонала Открыть на постоянной основе курсы по эксплуатации нового оборудования.

Рисунок 2.8 – SWOT-анализ эффективности маркетинговых мероприятий

 

Процесс оценки сильных и  слабых сторон конкурентов может  проходить как часть аудита маркетинга. При возможности следует собрать  как можно больше информации о  внутренней деятельности конкурента, его рынке и потребителях. К такой информации относятся, например, прибыльность, уровень сбыта и инвестиций, данные о рынке, уровень цен, доля рынка и используемые каналы сбыта.

Полезными могут  оказаться и знания об осведомленности  потребителей о предприятии и  предлагаемых им товарах. Анализ профилей конкурентов используется в дальнейшем для определения возможных стратегий фирмы.

Таким образом, анализ собранных данных о конкурентах  и их интерпретация, дают компании нужную информацию для улучшения результатов  и принятии новых маркетинговых  решений в своей деятельности.

2.4 Анализ элементов рекламы  и виды ее на предприятии

Рекламная деятельность и продвижение предприятия ЧПУП "АРС-Идея" на рынке происходит за счет регистрации на тематических сайтах и размещения рекламных баннеров в печатных изданиях. По запросу на TYT.by  поисковая система выдает 18 положительных ссылок на предприятие и его сайт смотри рисунок 2.9.

 

 

 

Рисунок 2.9 − Тематические сайты печатных изданий.

 

Как говорилось ранее маркетинговые исследования до настоящего времени не проводились. Но даже небольшие кабинетные исследования в Сети INTERNET говорят о проблемах и кризисной ситуации печатных изданий на сегодня в нашей республике. В первую очередь это нехватка заказов, как следствие высокая себестоимость , низкие зарплаты и брак.

Проводя мониторинг и  правильную рекламную политика в глобальной сети ситуацию можно изменить. Тем более, что у предприятия есть постоянные клиенты и партнеры. Но необходимо менять и подход в управлении. Что бы повысить качество услуг, необходима преемственность и обучение сотрудников. Для повышения эффективность работы и увеличения заказов необходимо проводить маркетинговые исследования рынка Минской области и на основании их разработать товароориентированную стратегию продвижения печатных услуг.

Появление и  быстрое развитие Интернет явилось  прорывом в развитии информационных технологий, маркетинговых и, в частности, рекламных коммуникаций. Интернет превратился в эффективный инструмент бизнеса, новый мощный канал распространения рекламы. Отличительной чертой рекламы в Интернет является то, что в отличие от радио- и ТВ-рекламы, она обладает ненавязчивостью.

Интернет позволяет  существенно уменьшить издержки, связанные с рекламой и реализацией  продукции, расширить объем продаж в условиях ненавязчивости рекламной  информации. В течении весьма длительного  времени эта форма рекламы  будет получать все более полное и быстрое распространение. Подтверждением этому служит заметный рост числа зарубежных и отечественных фирм, получающих весьма значительные прибыли от электронной торговли и рекламы.

В результате анализа  рынка интернет-рекламы в Республике Беларусь были сделаны следующие выводы.

Факторами роста  рынка интернет-рекламы являются:

• непрерывный рост количества пользователей интернета: 2,7 млн. в 2008 году (данные «Белтелеком»).
• отсутствие в интернете жесткой цензуры и вмешательства государства, как в других каналах коммуникации.
• малое количество независимых и качественных СМИ.
• гонка рекламодателей за активной аудиторией с высоким доходом, которую очень сложно охватить с помощью других медиа каналов. (2-ая часть аудитории – студенты).
• интерактивный медиа канал.
• низкая стоимость контакта по сравнению с другими медиа каналами (средний CPM 1-2 USD).
• возможность оценки эффективности проведенных рекламных кампаний (CPA, CPС).

Особенностями интернет-рекламы в Беларуси являются:

• наиболее популярные рекламные форматы – флеш-баннеры, формат новостей.
• большинство рекламодателей используют всего 3-4 сайта для размещения. Многие ограничиваются только размещением на Tut.by.
• размещение баннеров на белорусском языке, в первую очередь, на российских площадках.
• преимущественная продажа статики (по суткам), небольшое количество площадок продает динамику или показы.

Основными проблемами рынка Интернет рекламы в Республике Беларусь являются: нехватка популярных белорусских ресурсов, что вызывает трудности в планировании рекламных кампаний, схожесть  медиа планов, неумение работать с аудиторией различных площадок, не принимаются во внимание особенности сайтов, ограниченное количество рекламодателей и товарных категорий в байнете, отсутствие единой всеми принятой независимой статистики и исследований аудитории байнета.

Однако не стоит  забывать и о традиционных методах  рекламы. В частности: участие в  выставках, информация в периодических изданиях и так далее.

 

3 Предложения по организации  рекламной деятельности на ЧПУП «АРС-ИДЕЯ»

3.1 Показатели эффективности средств  рекламы

Эффективность рекламы – соотношение степени  достижения поставленной цели в рамках рекламной деятельности к затратам на достижение данной цели.

Существуют  методы, которые могут быть использованы для оценки рекламной кампании практически на каждом ее этапе и позволяют рассчитывать необходимые дополнительные расходы на рекламную кампанию, а также корректировать ее направленность:

• системное наполнение и использование в работе писем и замечаний о ходе реализации продукции предприятия от торговых агентов, потребителей;
• целенаправленный учет запросов на поставку продукции или дополнительную информацию о ней, полученные после рекламной кампании. Устанавливаются количество запросов, причины их возникновения (рекламные объявления, выставки, устные сообщения и т.п.) и расходы на один запрос;
• анализ появившихся в результате рекламной акции публикаций, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, его товару/услуге, а также реакции рынка;
• использование исследований, которые проводят некоторые СМИ с целью стимулирования интереса читателей и привлечения рекламодателей;
• установление числа потенциальных потребителей, ознакомившихся с конкретной рекламой, степень ее запоминаемости и понимания содержащейся в ней информации.

Для измерения  эффективности рекламной кампании в процессе ее проведения могут одновременно использоваться несколько вариантов  рекламы прямого ответа (т.е. рекламы, предполагающей заполнение купона или  звонок по бесплатному телефонному  номеру). Регистрируется число возвращенных купонов для каждого варианта рекламы.

Оценка эффективности  рекламы после проведения рекламной  капании определяется целями этой кампании и предполагает определение экономической  и коммуникативной эффективности.

Наиболее точно установить, какой получен экономический эффект, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара/услуги происходит немедленно после воздействия рекламы.

Экономическую эффективность определяют измерением влияния рекламы на развитие товарооборота. Для этого анализируют оперативные и бухгалтерские данные.

Дополнительный  товарооборот Т_д под воздействием рекламы определяется по формуле:

 

Т_д=Т_д•П•Д:100,                                                 (3.1)

 

где     Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Т_с – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П – прирост  среднедневного товарооборота за рекламный  и после рекламный периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном  и после рекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота и расходами на рекламу. Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

 

Э=Тд•Нт:100-(Up+Uд),                                         (3.2)

 

где    Э  – экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.

Н_т – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U_p – расходы на рекламу, руб.;

U_д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Рентабельность  рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

 

Р=Э:U•100,                                                       (3.3)

 

где    Р  – рентабельность рекламирования товара, %;

Э – экономический  эффект от рекламы (прибыль), руб.;

U – затраты на рекламу данного товара, руб.

 

Маркетинговая эффективность. Маркетинговые параметры характеризуют эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения web-сервера в среде интернет и определяют эффективность использования инструментов web-маркетинга.                                                                                               

Экономическая эффективность рекламной компании в сети Интернет будет рассматриваться в два этапа:

• экономическая эффективность рекламы в Интернете; 
• определение экономического эффекта.

Оценка общего результата рекламной кампании в  Интернете, а также анализ эффективности  каждого задействованного в ней  направления необходимы для каждого  рекламодателя, считающего свои деньги.