Управление рекламно-информационной деятельностью

Реклама имеет  множество разновидностей и со значительной частью ее большинство из нас никогда не сталкиваются [16, с. 43]. Рассмотрим первую разновидность:

Реклама «на индивидуального  потребителя». Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести свое обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода. Они добиваются нашего внимания с помощью телевидения, радио, ежедневных и еженедельных газет, и множества других носителей [6, с. 76].

Реклама «на сферу  торговли». Прибегая к этой разновидности рекламы, производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в реализации их продукции [11, с.79.].

Реклама «паблик  рилейшнс» (престижная реклама). Деятельность по организации общественного мнения («паблик рилейшнс») многогранна, и ей трудно дать краткое определение. Вот одно из них: «Паблик рилейшнс» – это искусство и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия, выдает рекомендации руководителям организаций и служит руководством по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации, так и общественности». [11, с. 59].

Реклама «на специалистов». Идет речь о производителях, адресующих свою рекламу другим предприятиям и организациям с двумя основными целями: чтобы стимулировать закупки ими рекламируемых товаров или услуг для собственного непосредственного использования, а так же чтобы поощрять их.

Имидж–реклама. Основная роль – ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам.

Стимулирующая реклама. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача стимулирующей рекламы – стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации предлагаемой услуги [16, с.127].

Реклама стабильности. Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов» (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о товаре или фирме у покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Наиболее эффективной рекламой является: скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах, скрытая реклама, участие в выставках и прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта  (отчета) о вашей годовой деятельности. [23, с.59].

В последнее  время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет, которая обладает уникальными возможностями для рекламы. Интернет – это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких–либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара.

Интернет–реклама – новое понятие. Ее общепризнанного определения, пожалуй, нет до сих пор. Иначе и быть не могло, поскольку определение изменялось по мере развития технологий и возможностей рекламы в сети Интернет. Вот два возможных определения:

Интернет–реклама  – конвергенция традиционной рекламы  и маркетинга прямого отклика (direct responce marketing).

Интернет–реклама  – это конвергенция брэндинга, распространения  информации и продаж – все в  одном месте (Стив Кинан, вице–президент компании «Аmerica Online»).

В отличие от традиционной рекламы проведение соответствующих  рекламных мероприятий в Интернет имеет свои особенности, которые не всегда учитываются при переходе на эту принципиально новую технологию.

Основные принципы и технологии Интернет–рекламы во многом отличаются от принятых в традиционных средствах массовой информации. К  таким особенностям относятся:

• интерактивность;
• возможность сбора информации о каждом пользователе;
• широкие возможности по точной фокусировке рекламной информации на целевые группы пользователей;
• эффективные средства анализа реакции пользователей на рекламные акции.

Интернет–реклама обладает свойством интерактивности. Увидев рекламное объявление, пользователь имеет возможность перейти по нему к более подробной информации о рекламируемом товаре или услуге. В этой рекламной информации обычно содержатся ссылки на компанию–продавца и компанию–производителя товара. Перейдя по соответствующей ссылке, пользователь попадает на сайт продавца или производителя. Интерактивность дает рекламодателям возможность наиболее широко и полно представить рекламируемые товары и услуги.

Интернет–реклама позволяет сбирать информацию о каждом пользователе. Пользователь, вошедший в Интернет, в некоторой степени утрачивает анонимность. Если он не применяет специальных средств (обычно это прокси–серверы), то серверам, которые он посещает, доступна информация о его IP–адресе.

Помимо IP–адреса  сервера для идентификации клиента  используют механизм Cookies. При посещении сайта пользователем или при совершении пользователем определенных действий, например регистрации, сервер записывает в специальную директорию (Cookies) на компьютере пользователя особую идентификационную информацию. После этого, даже если при входе клиента в сеть его компьютеру будет присвоен другой IP–адрес, сервер опознает компьютер клиента. Вся эта информация накапливается, обрабатывается специальными программами и используется в дальнейшем для целенаправленного рекламного воздействия на пользователя.

Реклама в Интернете  может быть сфокусирована на целевые  группы пользователей по следующим  критериям:

• по географии;
• по времени суток и дням недели;
• по предпочтениям (интересам пользователей);
• по отдельным техническим характеристикам;
• по демографическим (пол, возраст);
• по социально–экономическим (уровень доходов).

Основные виды интернет–рекламы классифицируют следующим  образом: по широте охвата, по типу рекламной площадки и способу размещения на ней, по форме представления рекламной информации.

В зависимости  от широты охвата целевой аудитории  различают следующие виды рекламы  в интернете:

• медийная реклама – реклама, предназначенная для «широкой» аудитории. Её применение целесообразно в целях реализации стратегий брендинга, укрепления имиджа, повышения узнаваемости марки;
• контекстная реклама – реклама, направленная на конкретного пользователя, призвана стимулировать сбыт;
• медийно–контекстная реклама – реклама, позволяющая донести идеи бренда до тематически селектированной аудитории (нишевый брендинг);

В интернете  распространено множество способов визуализации рекламной информации. В зависимости от формы представления  информации рекламу в интернете  можно разделить на следующие группы:

текстовая – текст, сопровождаемый ссылкой на страницу рекламодателя.  Самая простая форма рекламы, но обладает множеством ограничений или текст, содержащий ссылку на страницу рекламодателя.

Преимущества:

• простота в изготовлении;
• требует минимум рекламной площади;
• точно излагает суть предложения;
• индексируется поисковиками;
• может быть замаскирована в другом тексте;
• легко может быть контекстной

Замаскированность − это когда реклама не воспринимается потребителем как реклама. Именно с этим связано то, что при рекламе в поисковых системах, при близких ценах, текстовая реклама является эффективнее графической по числу откликов.

Очевидный недостаток – практически полное отсутствие имиджевой составляющей.

графическая – все виды статичных или анимированных баннеров с неизменным размером.

reach Media – формы представления рекламы, использующие звук, видео, интерактивные элементы взаимодействия с контентом рекламного сообщения.

Широкое распространение  получила реклама, размещаемая поверх содержимого на прозрачном слое и требующая от пользователя действий для того, чтобы закрыть рекламное сообщение.

Преимущества:

• максимальная заметность;
• возможности всестороннего таргетинга рекламного сообщения;
• сильная имиджевая составляющая;

Анализ эффективности рекламной кампании проводится по CTR (click through ratio) – отношение количества кликов по рекламному носителю к числу его показов. Качественный посетитель – человек, загрузивший на сайте рекламодателя как минимум 2 страницы. Это показывает его заинтересованность в рекламном предложении и подтверждает осознанность перехода.

3. pop–up/Pop–under – рекламное сообщение, открываемое в отдельном окне на загружаемой интернет–странице.

Pop-up. Сильно заметна, но менее раздражительна, так как не мешает основному содержимому, а лишь отвлекает от него.

Pop-under. В принципе даже лучше pop-up, так как рекламу пользователь обнаруживает, как правило только после закрытия основного окна и она уже не отвлекает.

рассылки. Основные способы:

Дописывание в  тело сообщения рекламного сообщения.

Целевые рассылки на тематическом ресурсе.

Спам – это  плохо, но многие его используют [1, с. 44].

Существуют  различные группы сайтов для размещения рекламных носителей. По типу рекламных  площадок интернет–рекламу группируют следующим образом:

• реклама в поисковых системах.
• реклама на информационных сайтах общей направленности (новостные, информационные и развлекательные СМИ).
• реклама на сайтах интернет–сервисов.
• специализированные информационные сайты (информационные сайты, нацеленные на ту или иную целевую аудиторию).
• информационные рассылки.
• рекламные (баннерообменные) сети.

Выбор оптимального типа рекламы для клиента осуществляется на основе стратегии рекламной кампании, которая разрабатывается на основе анализа данных, полученных в результате маркетинговых исследований.

Самый важный этап в построении рекламной цепочки  следует сразу за переходом пользователя по рекламной ссылке.

Баннер –  это только начало, он только привлекает внимание. А само рекламное предложение  должно быть полноценно представлено уже на сайте рекламодателя. Именно от того, насколько интересно и грамотно представлено рекламное предложение на сайте, будет зависеть решение покупателя о товаре. Реклама приведет посетителя, но продавать будет уже ваш сайт. [12]

Основные виды интернет–рекламы классифицируют следующим образом: по широте охвата, по типу рекламной площадки и способу размещения на ней, по форме представления рекламной информации.

Электронная реклама  придает всей рекламной деятельности новое измерение: с помощью Интернет вы получаете возможность передавать свои рекламные объявления на компьютеры целевых групп потребителей в режиме реального времени.

Одним из основных способов рекламы в Интернет является размещение информации о товаре, услуге на Web-сайте. Эффективным инструментом является рекламное обращение к аудитории с помощью различных рекламных носителей (баннеров, электронных писем). Использование того или иного инструмента зависит от задач рекламной кампании. Последовательность задач, выполняемых рекламным обращением в Интернет, аналогична задачам, стоящим перед традиционными средствами рекламы:

• привлечение внимания к рекламному обращению. За привлечение внимания отвечает как место размещения, так и саморекламное обращение (его заметность и контраст с окружением);
• вызов интереса к предмету рекламы. Задача – задержать внимание пользователя и заинтересовать его. Особое значение имеет исполнение и рекламная новизна, обращение к аудитории;
• стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением;
• действие. В большинстве случаев переход на Web сайт и просмотр дополнительной информации, покупка.

Таким образом, при разработке рекламной кампании решаются вопросы размещения, содержания и оформления рекламных носителей.

Public Relations в Интернет.

Public relations – это мероприятия, направленные на установление и усиление связей с общественностью. Связи с общественностью необходимы для формирования положительного облика компании в целом среди конкурентов. Предприятию необходимо работать не только над имиджем своей продукции в глазах потенциальных покупателей, но и над формированием положительного облика компании в целом среди широкой общественности. PR может помочь добиться большей известности, повысить имидж компании, провести косвенную рекламу.