Управление рекламно-информационной деятельностью

Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели:

• охват (достижение, англ. reach) носителя или схемы размещения - часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода;
• частота (fгеquеncy) экспозиции, точнее распределение частот экспозиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение;
• кумулятивная частота, или кумулятивное распределение частоты экспозиции, - количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например, «три и более») для определенной части целевой аудитории.

Таким образом, при планировании рекламного воздействия  важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с  частотами: не менее пороговой и  вблизи оптимальной. Отсюда вытекает важность распределения частот экспозиции носителей в рамках схемы размещения. Конкретные значения пороговых, оптимальных и критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности потребителя в процесс выбора и от качества креативных материалов; хороший рекламный ролик, например, может начать «работать» с двух-трех включений в месяц, а сработанный непрофессионально - не даст позитивного результата и при частоте 10 экспозиций в месяц.

Рассмотрим  критерии, которыми можно воспользоваться при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы:

• отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств;
• соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории;
• соответствие характеристик медиа-канала особенностям товара, который рекламируется;
• обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи;
• требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

В более узком, прикладном смысле медиа-план - это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых оценивается расчетным путем по комплексу целевых показателей.

При разработке графиков размещения рекламы необходимо учитывать следующие факторы:

• показатель появления на рынке новых покупателей продукции. Чем выше этот показатель, тем чаще должна быть реклама;
• частоту покупок. Чем выше этот показатель, тем интенсивнее должна быть реклама;
• забываемость товара. Чем выше уровень забываемости торговой марки, тем чаще должна быть реклама.

Характеризуя  содержание маркетинговой рекламной  деятельности можно выделить следующие  направления изучения рекламы:

• Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий.
• Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации;
• Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени;
• Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания.

При оценке эффективности  рекламной деятельности в целом  предпочтительно проведение так  называемых пре– и пост–тестов. Пре–тест – прогнозирование потенциального успеха кампании. Пост–тест – выяснение, какие конкретно цели достигнуты рекламной кампанией, и каковы ее результаты. Сравнение результатов и целей, определенных до начала кампании, поможет узнать, насколько она оправдала ожидания. Кроме того, результаты пост–теста могут явиться базисом для планирования дальнейших стадий рекламной кампании [15, с. 90];

Исследование  эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени  его влияния на поведение людей.

При проведении такого рода исследований определяются:

• понимание содержания рекламы и ее вторичных идей;
• элементы рекламы, вызывающие неприятие или раздражение;
• уровень побудительности рекламы;
• воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень запоминаемости, потребительские предпочтения и другие [3, с 64–65].

Эффективность рекламы − соотношение степени достижения поставленной цели в рамках рекламной деятельности и затрат на достижение данной цели.

В зависимости  от целевых ориентиров организации  рекламы и других маркетинговых  коммуникаций различают экономическую эффективность (расширение зоны рыночного присутствия и рост объемов продаж) и коммуникационную эффективность − психологическое воздействие отдельных средств на сознание человека (рисунок 1.1).

Когда речь идет об эффективности рекламы, то обычно выделяют коммуникативную и экономическую (конечную) эффективность рекламы (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 − Виды эффективности рекламы

 

Определение эффективности рекламной  компании - заключительный этап планирования рекламной деятельности, который позволяет получить информацию о целесообразности рекламы, выявить эффективность использования средств распространения Рекламы, определить условия оптимального воздействия на целевую аудиторию и др.

Как правило, реализация коммуникационной политики требует больших ассигнований, и эти средства не всегда используются наилучшим образом. Чтобы этого избежать, следует проводить предварительную, текущую и окончательную оценку коммуникационной политики и своевременно принимать необходимые меры, направленные на повышение ее действенности.

1.4 Использование рекламы на  предприятии для продвижения  продукции

Рекламный бизнес был бы невозможен без двух составляющих – рекламодателей и агентств. Рекламодателями  чаще всего выступают фирмы, рекламирующие  себя, свою продукцию или услуги. Спектр рекламодателей простирается от малоизвестных магазинов до супермаркетов. Именно по их заданию рекламные агентства планируют и проводят рекламные кампании.

Кроме рекламодателей и рекламных агентств в рекламный  бизнес вовлечены СМИ, которые продают свою площадь (газеты, журналы) или эфирное время (телевидение, радио) рекламным агентствам и другим клиентам для рекламных объявлений в целях привлечения внимания аудитории  [10, с. 264].

Рассмотрим  двухуровневую  модель рекламы  товара, смотрите таблицу 1.2

 

Таблица 1.2 − Двухуровневая  модель рекламы

Уровень рекламы  товара	Понятие уровня	Характеристика  уровня	Разработчик	Пользователь  рекламы
1.Реклама товара по  замыслу	Сущность рекламы товара как физического продукта	Свойство продукта +основная выгода или  услуга. Положительный образ конкретного товара без упаковки и т. д.	Рекламодатель, потребители	Рекламодатель
2 . Реклама товара в  реальном исполнении	Расширенный продукт  или  добавленные свойства	Уровень 1 +дизайн , сюжет, музыка, текст , название рекламы, упаковка, качество , шоу эффекты и так далее	Рекламные посредники (агентства) средства рекламы	Посредники, рекламодатель, фокус группа

 

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия  на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знаний: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и другое [2, с. 88].

Различные виды деятельности требуют координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация («паблисити»), «паблик рилейшнс» и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения, что часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе.

Координация в рекламе  бывает двух видов:

• «внутренняя» координация, то есть это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени;
• «внешняя» координация.

В связи с  развитием информационных технологий, появление Интернет-предприятий  и ведением коммерческой деятельности в Интернет можно говорить о развитии электронной рекламы.

Интернет-реклама - это форма подачи и продвижения информационных образов товаров и услуг в электронном виде в сети Интернет с указанным источником финансирования.

Интернет-реклама сайта - наиболее современный и высокодоходный вид рекламы в современных условиях.

Интернет и Интернет-реклама  наверняка самые значимые открытия человечества в последнее время. Главный плюс, который имеет Интернет-реклама сайта по сравнению с остальными способами рекламных обращений, состоит в том, что Интернет это виртуальная среда, собравшая в единое целое массивы информации буквально обо всех видах деятельности человека. Именно из-за своего всеобъемлющего свойства, Интернет по праву стал первым в списке носителей информации, вытеснив с главенствующих мест теле и радиовещание, а Интернет-реклама обещает стать самым востребованным и действенным способом оповещения людей о торговой марке, товарах или услугах. Уже сейчас, по затратности Интернет-реклама обошла телерекламу и радиорекламу и вложения денег в нее увеличивается с каждым днем [15, c. 456].

Продвижение и раскрутка  сайта, рекламные кампании, привлечение целевой аудитории - это задачи сайтпромоутинга.

Сайтпромоутинг - совокупностью методов Интернет-коммерции, направленных на увеличение популярности сайтов и включающих в себя: Интернет-рекламу и другие формы привлечения посетителей; методы удержания посетителей на сайте, обеспечения ими покупки товаров или услуг, предлагаемых на сайте; методы создания постоянной аудитории сайта и (или) сетевого сообщества (комьюнити).

Технологии  сайтпромоутинга направляют клиентов на веб-сайт. И исключительно профессионализмом специалистов по Интернет-рекламе, а не достоинствами используемого комплекса сайтпромоутинга, определяется число посетителей, привлечённых благодаря их использованию.

Основным принципом действия рекламы в Интернет является то, что её центральным элементом является веб-сервер предприятия. На его основе строится весь комплекс рекламных средств.

Перед владельцем веб-сервера  стоят 2 основные задачи:

• реализовать своё задание в виде веб-сервера, который выполняет те или иные функции;
• провести его рекламирование, для того, чтобы пользователи Интернет узнали про его существование и, соответственно, могли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на веб-сервере размещается некоторая информация о предприятие, товары и услуги, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на сервер [16, c. 345].

Постоянные  изменения в первоначальные планы  вносит динамика развития сети Интернет. Поэтому проведение рекламной кампании на основе веб-сервера в среде  Интернет является динамическим процессом, который развивается одновременно с глобальной сетью [29].

 Анализ организации рекламной деятельности на ЧПУП «АРС-Идея»

2.1 Общая характеристика ЧПУП "АРС-Идея"

Частное производственное унитарное предприятие «АРС-Идея»  зарегистрировано решением №64 Минского городского исполнительного комитета 12 января 2007 года в едином государственном  реестре предпринимателей за № 190790701.

Адрес: пр-т Партизанский, 56/2-1а, 220026,  Минск Тел.: (017) 346 87 00 Тел. мобильный МТС: (029) 778 99 68 Тел. мобильный VELCOM: (044) 778 99 68 E-mail: arsia@tut.by http://www.arsia.tut.by УНП 190790701  

Учредителем предприятия  является физическое лицо: Якубовская Ирина Станиславовна. Уставной фонд составляет три миллиона белорусских рублей. Уставной фонд сформирован полностью. Предприятие обязательной аудиторской проверке не подлежит. В течении 2010 и 2011 годов основными видами деятельности являлись: полиграфическая деятельность, издательская деятельность, оптовая торговля.

Основной вид  деятельности в 2010 году – издательская деятельность.

Частное производственное унитарное предприятие «АРС-Идея»  оказывает:

• издательские;
• полиграфические;
• дизайнерские услуги;
• услуги по созданию веб-сайтов.