Управление рекламно-информационной деятельностью

Обоснованием проведения PR – акций является то, что публикация вызывает больше доверия и меньше предвзятости по сравнению с оплаченной рекламой.

К PR – мероприятиям в Интернет можно отнести публикацию пресс-релизов, обращение к представителям СМИ, работу с аудиторией в конференциях, дискуссионных листах, рассылках, проведение в сети розыгрышей, лотерей, конкурсов, спонсорство.

Воздействие на аудиторию возможно посредством  публикации материалов и новостей в  Интернет – СМИ, сетевых обозревателях, сайтах информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах. Пресс-релиз может информировать Ваших читателей об открытии или существенной переработка сайта, запуске нового проекта, предоставлении новой услуги, награды, достижения, партнерские соглашения, альянсы, события, интересные факты.

Осуществление контакта с представителями традиционных СМИ посредством Интернет может  принести ощутимую пользу для Вашего бизнеса – в настоящее время  многие из журналистов off-line используют сеть как основной источник новостей. Таким образом, информация о компании будет распространяться не только в Интернет, но и по традиционным каналам. Хорошие результаты обычно дает работа с аудиторией в on-line конференциях, дискуссионных листах, рассылках, которые представляют собой инструменты направленного воздействия на целевую аудиторию.

Список рассылки обычно представляет собой средство вещания на определенную целевую  группу и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным  инструментом маркетинга. В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно использована в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени [14, c.134].

Для фирм, действующих  на региональных рынках, характерны три  вида структурного построения микропирамидальная структура, зонтичная структура, международный  конгломерат (интергломерат).

Микропирамидальная структура характеризуется высокой степенью централизации. Все стратегическое планирование осуществляется из единого центра, а зарубежная деятельность фирмы носит подчиненный характер и располагается по уровню ниже стратегического. Практически зарубежная деятельность фирмы обеспечивается оперативным уровнем на основе управленческого контроля. Характерными особенностями можно назвать также ориентацию в целом на прибыль, направление усилий маркетинга на максимальную стандартизацию его элементов, жесткая позиция по отношению к решению социальных и общественных вопросов.

Зонтичная структура  основана на признании того, что  национальные рынки отличны друг от друга, и работа на них должна проводиться с учетом их специфики  и, в известной степени независимо. Существует стратегический центр, но он передоверяет часть стратегических решений иностранным филиалам. Преимуществом такого типа организации фирмы является то, что издержки на содержание вспомогательных служб значительно сокращаются, но повышается эффективность решения маркетинговых задач на различных национальных рынках. Основные характеристики зонтичной структуры это тенденция к дифференциации задач производства, товарной стратегии, политики цен, стратегии продвижения товаров, способность более чутко реагировать на изменение рыночных условий.

Интергломерат – это комплекс международных  операций, основанный на многонациональной, много производственной деятельности. Интергломерат может быть организован  и по первому, и по второму принципу единственный планируемый показатель для всех звеньев – прибыль и оборачиваемость средств. Характерными особенностями этой формы организации являются строгий финансовый контроль, немногочисленный центральный орган, чаще всего состоящий из экспертов и консультантов, постоянная хорошо налаженная связь между центром и отдельными филиалами, центральные функциональные службы создаются довольно редко, функции маркетинга отданы под полную ответственность составляющих ингломерат компаний.

Выделим основные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных инструментов системы мapкетинговых коммуникаций:

• неличный характер;
• односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;
• неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы;
• общественный характер;
• легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;
• пристрастность;
• броскость и способность к увещеванию.

1.3 Решение о разработке рекламного  обращения. Выбор средств установление  времени рекламного обращения

Решения в области  рекламной деятельности принимаются  в условиях риска и неопределенности. Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностью неэффективного использования денег, так как  плохая реклама может отпугнуть  существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых, что влечет за собой невыполнение рекламой своей функции. Полученная информация знаний даст возможность понять, кто в действительности воспринимает рекламные обращения и являются ли эти обращения эффективными [8, с. 154].

Проведение  рекламной кампании проходит в несколько  основных этапов:

• на первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегиям фирмы;
• следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия;
• выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании;
• рекламодатель определяет из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к ее проведению внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается;
• определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании;
• определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе рекламной кампании;
• разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта и так далее;
• формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется необходимая корректировка;
• составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения;

График использования  средств рекламы определяет продолжительность  и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, какие средства и носители рекламы при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

• производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации;
• практическая реализация мероприятий рекламной кампании;
• определение эффективности рекламной кампании.

Остановимся подробнее  на рассмотрении некоторых этапов планирования рекламной кампании.

Бюджет - общая  сумма денег, потраченных рекламодателем за определенный период времени на проведение рекламной кампании. Смета расходов на рекламу двойственна по своему характеру: с одной стороны, она является планом рекламной деятельности фирмы, выраженном в количественном или денежном показателе, с другой стороны, смета - набор инструментов для руководства рекламной деятельностью фирмы и контроля за ее результатами [11].

Главное, чем  следует руководствоваться при  планировании рекламного бюджета - его  целесообразностью. Смета формируется  с учетом оценки текущей финансовой информации и прогноза сбыта организации.

При определении  расходов на рекламу руководство  фирмы принимает два блока решений. Первый - определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу. Второй - распределение средств между статьями рекламного бюджета.

На объем  ассигнований, выделяемых на рекламу, оказывают влияние следующие  факторы:

• специфика рекламируемого продукта и стадия жизненного цикла, на котором он находится;
• объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя;
• размеры и мощь рекламодателя;
• роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя;
• затраты конкурентов;
• вовлеченность в осуществление рекламной деятельности и др.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:

• функциям рекламной деятельности;
• сбытовым территориям;
• средствам рекламы;
• рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:

• административные расходы;
• расходы на приобретение рекламного пространства;
• материальные затраты на производство рекламоносителей;
• гонорары рекламным агентствам;
• другие рекламные затраты.

Различают следующие  методы установления рекламного бюджета:

метод фиксированного бюджета.

Компания устанавливает  определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными  из года в год несмотря ни на какие  изменения во внутренней и внешней среде компании.

Остаточный  метод.

Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые  остались после покрытия всех других расходов компании.

К счастью, два  вышеописанных метода определения  рекламного бюджета встречаются  нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения, которые постоянно происходят как во внутренней, так и во внешней среде компании. Подобные методы характерны для небольших компаний, руководство которых «не верит» в рекламу.

Третий метод (определение бюджета на основе определенного процента от продаж) является более продвинутым. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать определенный процент, как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

Один из вариантов  данного метода - установление рекламных  расходов на одну товарную единицу. Это  обычная практика, к которой прибегают  производители автомобилей, пива и  сигарет. При расчетax на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.

В зависимости  от степени конкретизации средства распространения выделяются понятия медиа-канал и медиа-носитель.

Медиа-канал (медиа-категория) представляет собой совокупность средств  распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся  одинаковым типом восприятия их аудитории.

Медиа-носитель (рекламный носитель, носитель, aнгл. vеhiсle) - это конкретный представитель медиа-канала (тоесть печатное издание, телепрограмма, радиопередача и так далее), в котором размещено рекламное сообщение.

Весь процесс  медиа-планирования можно условно  разделить на несколько этапов.

На первом, предварительном  этапе, определяются и формулируются  цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя Выявляется целевой  сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой  предназначено обращение.

На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и необходимом количестве рекламных контактов.

На следующем, третьем этапе, производится сравнительный  анализ непосредственный выбор медиа-каналов  и медиa-носителей рекламного обращения  и разрабатывается конкретная схема его размещения. Кратко рассмотрим особенности указанных этапов медиа-планирования.