Внутренняя среда предприятия ее устойчивость в условиях конкурентного рынка

Рисунок 2.1. Состав микросреды маркетинга

Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение  к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. Основные силы, действующие в микросреде фирмы представлены на рисунке 2.2.

 

 

Рисунок 2.2- Основные силы, действующие в микросреде фирмы[7]

 

 

2.2 Внутренняя среда предприятия

 

 

Внутренняя среда (фирма  и ее подразделения) – это среда внутри предприятия, которая полностью или частично может контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга, т.е. самим предприятием.

Внутренняя среда предприятия  представляет интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, т.е. в целом всего коллектива предприятия и состоит главным образом из участников этого хозяйственного субъекта и факторов внутренней среды, как-то: наличия денег на счете, объема продаж, уровня складских запасов, состояния НИОКР и др., а также организационной культуры и философии предприятия.

Если действия различных  служб предприятия и производственников не объединены единой рыночной стратегией, философией фирмы, если недостаточна культура предприятия, и коллектив не заинтересован в реализации общих целей маркетинга, достичь каких-то существенных результатов и положительного успеха на рынке практически невозможно. В подобной ситуации в первую очередь необходимо попытаться поднять культуру предприятия.

Культура предприятия  складывается из множества норм и  правил, ценностей, которыми оно руководствуется  в своей деятельности. Она охватывает существующую на предприятии систему  отношений между людьми, распределение  власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития, порядок на территории и в зданиях предприятия, культуру общения с окружающими и мн. др.[2]

 

 

2.3 Основные факторы микросреды

 

 

Первым фактором микросреды маркетинга являются поставщики. Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.[1]

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую  деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.

Эффективность снабжения  сырьем, материалами во многом зависит  от знания всех возможностей поставщиков  и их потенциала, умения работать с  ними в непосредственном контакте.

Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика.

В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения  обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы. Несмотря на то, что трудно дать определение хорошего поставщика, существует несколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать как желательные в отношениях покупатель - продавец. Хороший поставщик:

- доставляет вовремя;

- обеспечивает постоянное  качество;

- назначает справедливую  цену;

- стабилен;

- обеспечивает хорошее  сопутствующее обслуживание;

- обеспечивает услуги  по хранению на высоком уровне;

- выполняет обещания;

- обеспечивает техническое  содействие;

- постоянно держит  покупателя в курсе дела.

Оценку потенциальных  поставщиков следует производить  по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.

Параметрами оценки поставщиков  могут быть различные характеристики деятельности поставщика, как качественные (предоставление отсрочки платежа, скидок, кредита; поставка продукции в срок; выполнение договорных обязательств и т.д.), так и количественные (прежде всего уровень цены за какой-либо период; количество просроченных поставок; общая величина недопоставок и т.д.). Значение нормативной интегральной оценки равно 1/ 2 максимально возможной. Эта оценка поможет выявить возможные проблемы с качеством обслуживания.[7]

Вторым Фактором микросреды маркетинга являются посредники. Посредники – это экономические помощники фирмы. Это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями. Виды посредников представлены на рисунке 2.3[1]

Рисунок 2.3 – Виды посредников

 

Для фирмы более разумно  использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник  это мощная фирма, которая диктует  свои условия, и вообще может не допустить  проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Критерии выбора торговых посредников могут быть сгруппированы следующим образом:

1) финансовые  аспекты, к которым относятся  финансовая устойчивость и уровень  платёжеспособности всех субъектов  товародвижения, уровень рисков  для производителя и посредника;

2) субъективные  факторы, такие как авторитет  в мире бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или  отсутствие собственной торговой  марки и пр.;

3) специфика  рынка, его ёмкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень  и виды конкуренции на нём;

4) характеристики  реализуемого товара, качество и  реальный уровень его конкурентоспособности;

5) маркетинговая  концепция, которой придерживается  производитель, посредник, потребитель,  существующий вид маркетинга  в зависимости от спроса на  товар;

6) специфика  и возможности различных отдельных  видов посредников, т.е. их права  и обязанности.

В качестве посредников  могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и  магазины.

Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:

- организация процесса  товародвижения требует наличия  определенных финансовых ресурсов;

- создание оптимальной  системы товародвижения предполагает  наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведения его до целевых рынков.

Благодаря посредникам устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Посредники выполняют ряд очень важных функций:

1) исследовательская  работа - сбор информации, необходимой  для планирования и облегчения обмена;

2) стимулирование  сбыта - создание и распространение  увещательных коммуникаций о  товаре.

3) установление  контактов - налаживание и поддержание  связей с потенциальными покупателями;

4) приспособление  товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж, и упаковка;

5) проведение  переговоров - попытки согласования  цен и прочих условий для  последующего акта передачи собственности  или владения;

6) организация товародвижения - транспортировка и складирование товара;

7) финансирование - изыскание и использование средств  для покрытия издержек деятельности  по доставке товара до потребителей;

8) принятие риска  - принятие на себя ответственности  за доведение товаров до конечных потребителей. [7]

Третьим Фактором микросреды маркетинга является фирма. При разработке маркетинговых исследований руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служб, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых панов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы.[1]

В фирме к высшему  руководству относятся генеральный  управляющий, директор – распорядитель, председатель и члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями  фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования и разработкой эффективных методов производства новых видов товаров. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства товаров. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе складывается и на планах, и на действиях службы маркетинга. [7]

Четвертым фактором микросреды маркетинга является клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих конкурентов. [1]

Она может выступать на пяти типах  клиентурных рынков, таких как:

- потребительский рынок  или рынок конечных потребителей  представляет собой совокупность  отдельных лиц и домохозяйств, приобретающие товары и услуги  для личного потребления, некоммерческого потребления.

- рынок организаций-потребителей - это организации, приобретающие  товары и услуги для использования  их в процессе производства  других товаров и услуг.

- рынок промежуточных продавцов  - организации, приобретающие товары  и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.

- рынок государственных учреждений - состоит из государственных  организаций, приобретающих товары  и услуги либо для последующего  их использования в своей деятельности (сфера коммунальных услуг), либо для их передачи нуждающимся.

- международный рынок - это покупатели  за пределами страны, включая  зарубежных конечных потребителей, организации-потребители, промежуточных  продавцов и государственные  учреждения.[7]

Пятым фактором микросреды маркетинга является контактные аудитории. Контактные аудитории – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.[1]

Контактная аудитория может  либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Существуют следующие виды контактных аудиторий:

- благотворительная контактная  аудитория - группа, интерес которой  к фирме носит благотворный  характер (например, спонсоры);

- искомая контактная аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации, поставщики, посредники, потребители);

- нежелательная контактная  аудитория – группа, интереса  которой фирма старается не  привлекать, но вынуждена считаться  с нм, если он проявляется (например, налоговые органы, конкуренты).

Любая фирма действует  в окружении контактных аудиторий  семи типов:

1) финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечить себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры;

2) средства массовой информации. Аудитории средств информации – организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь, это газеты, журналы, телевидение, радио;

3) контактные аудитории  государственных учреждений. Они  занимаются надзором и регулированием  производственной деятельности;

4) общественные организации.  Маркетинговые решения, принятые  фирмой, могут вызвать вопросы  со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей  среды и т.д.;

5) местная общественность. Любая фирма имеет дело с  местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общественные организации. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности;