Воздействие политического PR на молодёжь в социальных сетях

Соответственно, политик, решивший проводить PR -кампанию в социальной сети, получает выгоду в том, что именно здесь он удачным образом может выйти к «своей» аудитории, обратившись к определённым нишевым структурам, из огромной массы пользователей социальных сетей выбрать те целевые группы, которые ему наиболее интересны, подобрав для каждой из них свои мотиваторы.

Таким образом, социальные сети как направление  развития сети Интернет является наиболее привлекательным для размещения политической рекламы и проведения рекламных кампаний. Такие свойства, как интерактивность и мгновенность способствуют сокращению временного интервала между рекламным сообщением и ожидаемым результатом. А разнообразный функционал способствует поиску нужной аудитории и эффективному взаимодействию с ней.

1.2. PR в социальных сетях

Построение успешной PR-кампании в социальной сети зависит  не только от возможностей, которые  данная сеть предоставляет. Необходимо учитывать особенности аудитории  и общения с ней. К примеру, любое действие в пространстве сети, произведённое PR-службой, станет известным другим пользователям и будет доступным для комментариев, не всегда положительных. Некоторые действия могут оказать негативное воздействие на аудиторию. Именно поэтому для успешного PR в социальных сетях имеется ряд правил:

• Определиться с целями PR-кампании.
• Использование принципа «взаимного обмена».
• Быть честным с аудиторией.
• Не нужно пытаться показаться потенциальной аудитории «своим» человеком.
• Следует четко определиться с критериями эффективности*.

Рассмотрим данные правила более подробно. «То, какие  цели преследует PR-кампания, является основополагающим фактором для определения  инструментария, а также подбора  площадок»*. При помощи маркетинга в социальных сетях можно решить следующие задачи: нишевый брендинг, повысить стимуляцию продаж, создать социально-ориентированный имидж, увеличить количество упоминаний в интернет-СМИ, создать сообщество лояльных пользователей, наладить эффективную обратную связь с аудиторией, распространять новости о деятельности политика в сети Интернет.

Эффективный PR в  социальных сетях – это тесное взаимодействие с аудиторией, в результате которого, довольны остаются обе стороны. Принцип «взаимного обмена». Рекламное сообщение воспринимается лучше, если взамен пользователь получает интересную для него информацию. К примеру, обилие баннеров в социальной сети FaceBook возмещается широким функционалом для общения.

Следующее правило  – быть честным с аудиторией. О своих целях нужно говорить открыто. PR-кампания даст отрицательный  результат, если аудитория почувствует  обман. Разумеется, «существуют случаи, когда для проведения успешной кампании просто необходимы элементы партизанского и скрытого маркетинга, однако делать на них основной упор — большая ошибка»*.

Четвертое правило  – в социальной сети стоит вести  себя, как подобает гостю: пройти определенный инкубационный период и избегать фамильярнорстей, уважительно относиться к законам внутри сложившегося сообщества.

Успешность PR-кампании в социальной сети определяется по следующим критериям: количество рекламных  контактов, количество публикаций в качественных источниках, количество отзывов, соотношение положительных и отрицательных отзывов, количество ссылок на данный блог, соотношение упомянутых показателей с показателями конкурентов.

При проведении политической PR-кампании в сети необходимо учитывать политическую ситуацию, состояние массового сознания в данный период времени, преобладание тех или иных механизмов восприятия в конкретной целевой группе. Также необходимо учитывать состав аудитории канала распространения.

Делаем вывод, что эффективная рекламная кампания в социальной сети должна придерживаться определенных правил общения с аудиторией, так как в данном случае отличительной чертой ресурса является интерактивность, и источник рекламы вступает в диалог с реципиентами.

1.3. Молодёжь как аудитория  социальных сетей

Молодая аудитория  считается самой строптивой, не поддающейся  технологиям PR. И при этом самой  желанной для многих политических структур. Для этого имеется целый ряд  причин: молодёжная аудитория составляет 50% трудоспособного населения России и 40% её общего населения*. Кроме того, что это – большая часть потенциального электората, молодые люди станут впоследствии родителям для новой молодёжной аудитории. Таким образом, молодая аудитория с точки зрения политического PR считается самой желанной.

Однако «укротить» её непросто. «Каждое новое поколение  не похоже на предыдущее»*. Значит, поколение, воспитанное во времена КПСС, сильно отличается по идеалам и устремлениям от поколения, на которое равняется партия КПРФ. Однако смену поколений переживают все политические партии. К примеру, партия ЛДПР была образована в период 90-х годов. Тогда «перед людьми остро стояла проблема выживания, для многих на первом месте по важности было материальное благополучие и карьера как возможность «зацепиться и устроиться»»*. Соответственно, кумиром для молодёжи был малопривлекательный сегодня «офисный планктон».

В начале 21 века идеалы поменялись полностью, как и  цели молодой аудитории. Согласно данным опроса, проведённого журналом Marketing magazine, 39% опрошенных молодых людей предпочли бы не работать вовсе, если бы у них имелась такая возможность. И лишь 18% опрошенных называют работу главной ценностью своей жизни.

«Работа не должна мешать полноте жизни – вот, пожалуй, девиз современной продвинутой  молодежи, ставящей во главу угла свободу в самом широком понимании этого слова: свободу выражать свое «Я», свободу от стереотипов массовой культуры и т.д.»*

Молодёжную аудиторию  не стоит воспринимать как нечто однородное. Её «условно можно разделить на 5 групп: школьники (7-17 лет), студенты (18-22 лет), взрослая молодежь (22-29 лет) и молодые душой (от 29 лет и старше). Каждый из этих сегментов уникален, у каждого свои инсайты (внутренние мотивы) и эмоциональные потребности»*.

Имея необходимые  данные по целям и идеалам молодого поколения, политические структуры  могут составить свою PR -кампанию, рассчитанную на данную категорию. Однако она требует специфических каналов распространения. Политическую агитацию необходимо проводить в среде, где чаще всего проводит время молодая аудитория. Как показывает статистика, в настоящее время молодёжь составляет самую активную часть пользователей сети Интернет. По данным Руметрики за 2008 год, более 60% пользователей сети – это люди моложе 35 лет. И наиболее активный сегмент, согласно данным Online Monitor, находится в возрасте 20-24 лет (27,6%)*.

Наиболее популярными  и привлекательными для молодой  аудитории в сети Интернет являются социальные сети. Так, сеть ВКонтакте, по данным журнала «Интернет-маркетинг», в сентябре 2009 года в целом по России посетило 15.7 миллионов пользователей (35.8% населения страны), в Петербурге – 1.6 миллионов. Московская аудитория ВКонтакте – 2.94 миллиона посетителей.

Высокая посещаемость объясняется наличием молодёжной аудиторией. Молодые люди в несколько раз больше проводят времени в социальных сетях, чем аудитория «Одноклассников», которая намного старше. На данный момент количество профайлов, заведённых Вконтакте – 75 миллионов. И более 50% принадлежат молодым людям.

Подобный канал  подходит для политика, либо политической структуры, желающей завоевать внимание и авторитет у молодой аудитории: молодёжь проводит в социальной сети большое количество времени, использует канал как средство связи, а также в качестве новостного агрегатора. Именно в социальных сетях молодые люди узнают о предстоящих событиях, интересных встречах, вступают в группы «по интересам», организуют целые движения, обмениваются музыкой и видеофайлами.

Вернёмся к теории «длинного хвоста», рассмотренного нами в первом пункте главы. Большая часть потребителей «хвоста» – это молодая аудитория. Именно они склонны к поиску непопулярных товаров, малоизвестных музыкальных групп, марок одежды и так далее. Так называемых «нишевых брендов». Это вызвано склонностью данной категории населения к самовыражению, к стремлению «выделиться среди окружающих». Примечательно, что подобный алгоритм действует и в политической среде. Согласно опросу, проведённому учёными МарГТУ, главным фаворитом молодёжи является Владимир Жириновский (16,7%), остальные политики значительно отстают. «Это можно объяснить скандальным, эпатажным поведением Владимира Жириновского в СМИ, что так привлекает молодежь до 22 лет»*. Это обусловливает и популярность аккаунта Владимира Жириновского в социальной сети , а в хвост попадает, к примеру, группа ЛДПР со своей аудиторией. Это единственная группа, в которой состоит политик ВКонтакте. Она не пользовалась популярностью у молодёжи, равнодушной к политике, однако после появления Владимира Вольфовича её численность повысилась. Данный факт можно объяснить тем, что после просмотра аккаунта скандального в политической среде Жириновского, многие пользователи переходят по ссылкам на страницу данной группы.

Большое влияние  на молодёжную часть социума в  сети Интернет, как и в других сферах, оказывают так называемые «трендсеттеры». Это «люди, которые  воспринимает новые идеи раньше других и которые служат своеобразным передаточным каналом между новаторами и остальным социумом. Такие люди являются лидерами мнений с большим кругом общения, они успешные, активные и авторитетные»*.

В социальной сети трендсеттером можно считать  аккаунт, у которого несколько сотен  друзей, высокий рейтинг, большое  количество заметок, видеофайлов и  фотоальбомов. Вся информация размещаемая  подобным аккаунтам, должна придерживаться определённого направления, нового направления, проводником которого является трендсеттер. Мы считаем, что трендсеттером может стать и заинтересованный политик. Аккаунт политика в социальной сети представители молодой аудитории воспринимают более приближенным к себе. Подобные аккаунты существуют у них самих, у и друзей. Политический деятель так же, как и они, выкладывает фотографии, видеофайлы, пишет заметки, вступает в группы. С одной поправкой – все производимые им действия направлены на продвижение своей политической деятельности в молодёжной среде.

Делаем вывод, что социальные сети как инструмент PR , в том числе – политического, являются наиболее приемлемыми для  привлечения молодой аудитории. Социальные сети – наиболее предпочтительный для молодёжи канал в сети Интернет. Учитывая, что молодёжь составляет 50% работоспособного населения страны, она является наиболее привлекательной частью аудитории для многих политиков и политических структур как основная часть потенциального электората.

Глава 2. PR-кампания Владимира Жириновского и Геннадия Зюганова в социальных сетях

2.1. Молодёжь как перспективный  сегмент целевой  аудитории Владимира  Жириновского и  партии ЛДПР

Важную роль в политическом продвижении партии ЛДПР играет личность её лидера – Владимира  Жириновского. У него сформировался образ «народного» политика. Народное направление в создании имиджа политика является основным. Ему подчинены инструменты достижения нужного имиджа.

Среди составляющих имиджа можно выделить образ «среднего  россиянина». В начале своей политической карьеры Владимир Жириновский делал акцент на то, что он «такой же, как все», получает 200 рублей в месяц и живёт в двухкомнатной квартире*.

Основой имиджа является способность Жириновского эпатировать публику нестандартными поступками. 18 июня 1995 года Владимир Вольфович облил Немцова апельсиновым соком во время теледебатов*. Скандальное видео можно найти на всех популярных видеохостингах Рунета. Данное видео часто повторяют на центральных телеканалах. Примечательно, что в эпатажных поступках упор делается на не вполне характерные для политика каналы коммуникации: ток-шоу, программы развлекательного характера. Данные каналы имеют широкую аудиторию. Поэтому впоследствии слова и поступки политика оживляются вновь и вновь устным пересказом. Данный принцип работы схож со слухами и анекдотами, благодаря чему образ приближается к народу.

Но приближенностью  к народной массе имидж Жириновского не ограничивается. Вторая сторона  – это героизация образа. Политик  представляет себя как защитник своего народа. Это подтверждается при помощи категоричной критики в адрес  оппонентов, доходящей до экспрессивных выпадов. Второй вариант – выдвижение собственных тезисов, не всегда логичных, но действенных. Этому помогает лингвистическая стратегия Владимира Вольфовича: он сам задает себе вопросы и сам отвечает на них, использует наступательную тактику (эффект внезапности, использование шокирующих гиперболизированных сведений).