Средства массовой коммуникации – неотъемлемый элемент общества потребления

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧЕРЕЖДЕНИЕ 
ТОЛЬЯТТИСКАЯ АКАДЕМИЯ УПРАВЛЕНИЯ 
 
 
 
 
 
 
 
 

Средства  массовой коммуникации – неотъемлемый элемент общества потребления 

Реферат 
 
 
 
 
 

Мошная  Алина Андреевна

студентка 3 курса

(специальность  030602

«Связи  с общественностью») 
 
 
 

Тольятти 2010

Содержание

Введение……………………………………………………………………………………...3

Понятие и сущность массовых коммуникаций

Понятие массовых коммуникаций………………………………………………………….4

Основные  психологические характеристики массовой коммуникации…………………5

Психологические эффекты массовой коммуникации

Эффекты массовой коммуникации на общество потребления………………….……….7

Основные эффекты………………………………………………………………………….8

Психологические эффекты массовой коммуникации на общество потребления………9

Заключение…………………………………………………………………………………12 

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     В современном мире средства массовой коммуникации перестали восприниматься исключительно как канал передачи информации. Все чаще о массовой коммуникации говорят как о полноправном агенте социализации, влияющем на развитие личности и общества в целом: средства массовых коммуникаций демонстрируют  нормы, формируют систему ценностей, учат, опосредуют опыт и т.д. Из орудия пропаганды - инструмента власти - медиа  превратились в мощнейший источник власти, стали ключом к известности  и успеху. Сегодня средства массовых коммуникаций выступают в роли как  механизма продвижения товаров  и услуг, так и арены дебатов  и, очевидно, особое значение приобретают  в условиях трансформационного общества и усиления рыночных отношений, когда  их помощь в борьбе за потребителя  становится незаменима. Более того, в социологических концепциях «общества  потребления» массовой коммуникации отводится  роль конструктора реальности, навязывающего  товары, подстегивающего спрос и  в конечном итоге управляющего миром.

     Массовая  коммуникация - систематическое распространение  при помощи специализированных технических  устройств сообщений среди численно большой рассредоточенной аудитории  с целью воздействия на оценки, мнение и поведение людей.

     Изучение  влияния психологических эффектов массовой коммуникации на аудиторию  заключается в том, что эффективность  массовой коммуникации как инструмента, формирующего и экономические, и  внеэкономические мотивы для покупки - действия экономического, остается предметом  дискуссий, и сегодня сосуществуют две оппозиционные теории влияния  массовой коммуникации: согласно первой, СМК воздействуют на всю аудиторию, согласно другой - влияют избирательно. Соответственно, возникает необходимость  исследования фактора массовой коммуникации в комплексе с социально-экономическими детерминантами потребительского поведения (такими как пол, возраст, образование, доход и др.).

     Актуальность  работы обусловлена тем, что значение массовой коммуникации имеет всевозрастающий  характер на общемировом уровне, как  источника власти, как агента социализации, как распространителя инноваций  и т.д. В современных условиях люди становятся зависимыми от средств  массовой коммуникации. Прежде всего, это касается информации, знаний и  оценок о происходящем в обществе. Тип и уровень этой зависимости  определяется рядом структурных  условий. Влияние массовой коммуникации оказывается большим, если общество находится в состоянии изменений, конфликтов или нестабильности. Также  многое зависит от степени реализации массовой коммуникацией собственно информационных функций. 
 
 
 
 

Понятие и сущность массовых коммуникаций

Понятие массовых коммуникаций

     Понятие коммуникация происходит от латинского «communicatio» - обмен, связь, разговор. "Массовая коммуникация - систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей" . "Массовая коммуникация представляет собой институциализированное производство и массовое распространение символических материалов посредством передачи и накопления информации". Массовая коммуникация - это разновидность духовно-практической деятельности, т.е. деятельности по трансляции, переносу в массовое сознание (общественное мнение) оценок текущих событий, признаваемых социально актуальными.

     Сущностью массовой коммуникации как деятельности является воздействие на общество путем  внедрения в массовое сознание определенной системы ценностей. Сущность ее всегда остается неизменной, а явление, содержание и формы осуществления могут  изменяться в зависимости от условий  функционирования всей системы массовой коммуникации. Цель массовой коммуникации: изменение социальных субъектов  в интересах других субъектов  или всего общества.

     В современном научном и повседневном языке, наряду с понятием массовая коммуникация используется понятие "медиа". Понятие  имеет латинское происхождение. Средства коммуникации занимают среднее, промежуточное положение в коммуникационной цепочке отправитель - канал - получатель сообщения. Медиа представляют собой  механизм связи между отправителем и получателем сообщения.

     Массовая  коммуникация является деятельностью, основанной на системе правил и норм, а также на развитом контроле за их исполнением. Особенностями массовой коммуникации являются :

     - отправитель сообщения является  частью организованной группы, а  зачастую и представителем института;

     - в качестве принимающей стороны  выступает индивид. Он часто  рассматривается передающей организацией  как часть группы с присущими  ей общими характеристиками;

     - канал сообщения представляет  собой технологически сложные  системы распространения информации. Они включают в себя значимую  социальную компоненту, поскольку  их функционирование зависит  от правовых норм общества, привычек  и ожиданий аудитории;

     - сообщения обычно обладают достаточно  сложной структурой;

     - публичный характер и открытость;

     - ограниченный и контролируемый  доступ к средствам передачи;

     - опосредованность контактов передающей  и принимающей сторон;

     - определенное неравноправие в  отношениях передающей и принимающей  сторон;

     - многочисленность адресатов сообщений.

     Сложность массовой коммуникации как явления  предопределило его изучение в рамках различных исследовательских дисциплин. Социологическое изучение окружающей действительности предполагает, что  индивид является продуктом социальных отношений. Соответственно, оценивая роль средств массовой коммуникации в  связи с различными проявлениями деятельности людей, мы обязательно  должны учитывать особенности политического, социального, экономического, культурного  и технологического контекста этой деятельности.

     Отличия массовой коммуникации от межличностного общения проявляются практически  в связи со всеми составляющими  коммуникационного процесса. Источником сообщения в межличностной коммуникации является семья, соседи и т.п. В массовой же коммуникации - некий институт. Канал  распространения межличностной  коммуникации можно назвать “лицом к лицу”. Массовый канал предполагает наличие технологий распространения. Время передачи в межличностной  коммуникации - непосредственное, расстояние минимальное, замкнутое; в массовой - время передачи непосредственное или с задержкой во времени, расстояние - значительное, или даже неограниченное. Приемником в межличностной коммуникации является семья, соседи, т.е. непосредственное окружение; в массовой - анонимная  разнородная аудитория. При межличностной  коммуникации имеется возможность  непосредственной реакции адресата (обратная связь). В массовой коммуникации реакция преимущественно “отложенная” (в некоторых случаях - прямая). Характер регулирования межличностной коммуникации - личный, индивидуальный; массовой - с  использованием систем правил и контроля.

Основные  психологические  характеристики массовой коммуникации

     Для массовой коммуникации характерны сугубо психологические процессы:

     1. Интерес, подражание, например, в  соотношении условий и образа  жизни коммуникантов;

     2. Формирование ценностей, неявно  присутствующих в масс-коммуникативных  процессах, которые, функционируя  на личностном уровне, формируют  массовое (общественное) сознание;

     3. Идентификация, означающая эмоциональное  и смысловое отождествление потребностной  сферы человека в соответствии  с поступающей извне информацией;

     4. Восприятие, понимание, переживание,  запоминание, мотивация и ожидания  в механизме обращения аудитории  к СМИ и т.д.;

     5. Убеждающее воздействие аудитории  коммуникантом (СМК);

     6. Формирование интересов и стереотипов  массового сознания через установки;

     7. Создание коммуникатором (СМК) условий  для реализации феноменов подражания  и заражения в массовых проявлениях;

     8. Формирование слухов с определенными  целями;

     9. Мотивация и активизация творческого  мышления в группе (корпоративной  среде).

     Одной из важнейших социально-психологических  функций массовой коммуникации является ее способность самоорганизовывать общественное мнение, общественное сознание.

     Развитие  коммуникаций в современном обществе включает в себя и такие процессы, в ходе которых информация не только передается, но и искажается, может  самопроизвольно возрастать или  угасать. Следовательно, массовая коммуникация - это специфическая форма человеческого  общения. Средства массовой коммуникации выступают вещественным, материальным компонентом масскоммуникативного процесса и всегда выражают собой  способ передачи, сохранения, производства и pаспpостpанения определенной информации и заложенных в ней ценностей (ценностных ориентаций).

     Массовая  коммуникация как социально-психологический  феномен предполагает постоянную динамику и непpедсказуемость своих эффектов. В современных условиях (свобода  слова, право каждого на получение  и pаспpостpанение информации и т.д.) возможности массовой коммуникации могут быть реализованы с максимальным эффектом, если соответствующие технологии выстраиваются с учетом психологии массовой коммуникации.

     Отличительной чертой массовой коммуникации является ее не однонаправленный хаpактеp. Многовекторность массовой коммуникации предполагает передачу информации от одного активного источника (коммуникатоpа) к различным, не связанным друг с другом реципиентам. При этом, обратная связь либо оставлена во времени, либо осуществляется в очень незначительной степени, когда, напримеp, отдельные телезрители звонят в телестудию, чтобы выразить свое мнение о позиции участника телепpогpаммы. Но в любом случае, психологически объяснимо, что реципиенты, играющие при приеме информации пассивную роль, становятся активными коммуникаторами, распространяя полученную информацию, руководствуясь интересом, подражанием, модой и т.д. 
 
 
 
 
 
 
 

Психологические эффекты массовой коммуникации

Эффекты массовой коммуникации на общество потребления

     Основной  эффект от воздействия средств массовой информации - изменение поведения  аудитории от воздействия СМИ. Изменение  поведения аудитории должно быть согласовано с заранее поставленными  целями. Под эффектом понимается некий  отклик. Коммуникативные эффекты - изменение  осведомленности о товаре или  услуги или изменение отношения  к товару, услуги/торговой марке. Эффективность  различают на: маркетинговую и коммуникативную.