Анализ конкурентной среды, планирование и внедрение эффективных методов управления предприятием

4.2. Барьеры для перехода из одной отрасли в другую

Барьеры перехода защищают стратегические группы от конкуренции с другими стратегическими группами в рамках одной отрасли. Барьеры перехода представляют общую теорию о миграции между несколькими сегментами в одной отрасли. Майкл Портер пересмотрел идею стратегических групп, когда отметил, что концепция барьеров перехода помогает объяснить как компании, работающие в одной отрасли, могут находиться на разных уровнях.

Для компаний, которые объединены в группу по причине использования одинаковых ресурсов, опыта, активов, барьеры перехода повышают внутренние издержки для того, чтобы перейти в другую отрасль. Например, одним из барьеров перехода может быть длительность отношений с потребителем.

Глава 1 Теоретические и методологические основы управления

конкурентоспособностью предприятий

1.1   Сущность конкурентоспособности товара и предприятия, факторы ее определяющие

1.1.1         Теоретические основы конкурентного поведения предприятий на рынке.

Анализ литературы по вопросам конкуренции и конкурентоспособности позволил констатировать, что традиционно существовавший разрыв между Россией и развитыми капиталистическими странами в области теории конкуренции  стал  сокращаться.  В настоящее время, под конкуренцией (в широком смысле) понимается соперничество между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком - либо поприще. С нашей точки зрения, удачное определение рыночной конкуренции дано в [23 7].

Под рыночной конкуренцией предприятий мы будем понимать борьбу фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущуюся фирмами на доступных им сегментах рынка.

В основе современных взглядов на конкуренцию лежат исследования М. Портера [159]. Выделение 5 сил конкуренции позволяет проанализировать основные элементы конкуренции и, тем самым, ранг фирмы на конкурентном рынке. Состояние каждой силы и их совместное воздействие определяют возможности конкретной фирмы в конкурентной борьбе и ее потенциал.

Значения каждой из пяти сил различны по отраслям, меняются во времени и предопределяют, в конечном счете, прибыльность отраслей. В тех отраслях, где действия этих сил складываются благоприятно, многочисленные конкуренты могут получать высокие прибыли от вложенного капитала. В тех же отраслях, где одна или несколько сил действуют неблагоприятно, очень немногим фирмам удается долгое время сохранять высокие прибыли.

В первую очередь, сказанное относится к пониманию того, какой рынок является  наиболее  перспективным  с  точки  зрения  конкуренции. Предприниматели часто считают, что привлекательные рынки - это те, которые развиваются быстрее всех или используют совершенные технологии. Но практика показывает, что преуспевающие и перспективные рынки имеют высокие входные барьеры, протекции со стороны государства, благоприятную систему поставок и самое меньшее число альтернативных отраслей, способных их заменить. Бизнес с новейшими технологиями и высокой эффективностью больше всех подвержен атакам конкурентов, вероятность банкротства на таких рынках очень велика. Примером может служить рынок персональных компьютеров.    Попытки    отечественных    изготовителей    создать конкурентоспособный компьютер окончились неудачей.

Вопрос, где конкурировать, на каком рынке извлекать прибыль всегда является одним из ключевых в маркетинговой ориентации предприятия.

Перенос старых, используемых для других условий, приемов и методов конкуренции на новые рынки не приносит желаемых результатов. Вопрос: как конкурировать является очень важным и его игнорирование означает полное отсутствие целевой ориентации в конкурентной борьбе, что особенно актуально для отечественных предприятий в современных условиях. Современная ситуация на внутреннем рынке характеризуется переходом от "рынка продавца" к "рынку покупателя". Переход к последнему в нашей стране предопределен объективными причинами. Во-первых, переход к рынку предоставил отечественному покупателю такую же свободу выбора, как и изготовителю, дефицит товаров на рынке отсутствует. Во-вторых, минимальные потребности на уровне всего общества удовлетворены.

В данной аттестационной работе предполагается, что "покупатель" и "потребитель" - одно и тоже лицо. Таким образом, переход к этапу "рынка покупателя" в России является закономерным этапом процесса развития рынка. Данный тезис подтвержден теоретическими исследованиями и мировой практикой, поэтому не требует особых доказательств в данной работе.

Отечественным  предприятиям  необходимо  учесть,  что  смысл конкурентной борьбы на данном этапе заключается не столько в действиях против предприятий соперников, сколько в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов. Конкурентная борьба ведется, в конечном счете, за бюджет потребителей. И, тем не менее, фирма, оценивая ситуацию на рынке, должна учитывать намерения конкурентов. Уровень конкурентоспособности предприятия, в конечном счете, заключается в возможности адекватной реакции фирмы на действия конкурентов. Реакция должна способствовать сохранению конкурентного статуса фирмы или его росту. При анализе конкурентов важно сконцентрировать внимание на вопросах, представленных в [24].

На конкурентный статус фирмы оказывает влияние интенсивность конкуренции в подсекторе. (Подсектор охватывает группу предприятий, производящих взаимозаменяемую продукцию.) Интенсивность конкуренции определяется пятью факторами: входными и выходными барьерами, фазой жизненного   цикла подсектора, давлением через товары субституты, способностью покупателей прийти к соглашению, способностью поставщиков прийти к соглашению [24].

Оценка интенсивности конкуренции является необходимым элементом подготовки маркетинговых мероприятий, разработки стратегии конкуренции. Ввиду сложности непосредственной оценки взаимоотношений факторов конкурентной среды возможно косвенное измерение интенсивности конкуренции. Оно основано на оценке реально контролируемых следствий данных отношений. Анализ подходов к оценке интенсивности конкуренции [24,8] позволил выделить три агрегированных показателя, определяющих интенсивность конкуренции: распределение рыночных долей между конкурентами; темпы роста рынка; рентабельность рынка.

1. Для оценки характера распределения рыночных долей между конкурентами обычно пользуются показателем, отражающим степень концентрации производства в отрасли. Он позволяет оценить степень монополизации рынка и является величиной, обратной интенсивности конкуренции. В соответствии с принятой практикой расчета используется, так называемый четырехдольный показатель концентрации. Другие показатели оценки уровня концентрации, подробно рассмотрены в [8]. Существенным недостатком всех показателей концентрации является их "нечувствительность" к различным вариантам распределения долей между конкурентами.

Однако, существует некоторая критическая пропорция долей двух независимых конкурентов, когда стремление к изменению пропорции затухает. Обычно эту пропорцию определяют как 2 к 1 и более [8]. И, напротив, отсутствие резкой разницы значений рыночных долей существенно повышает активность предприятий в борьбе за конкурентные преимущества. Таким образом, измерение степени сходства рыночных долей конкурентов должно стать основой для оценки интенсивности конкуренции на заданном товарном рынке.

2. Темпы роста рынка определяются фазой жизненного цикла товарного рынка. Интенсивность конкуренции среди существующих конкурентов наиболее высока, когда много фирм конкурируют при медленном росте, застое или даже сокращении емкости рынка.

3. Рентабельность рассматриваемого рынка, определяемая отношением совокупной прибыли, полученной предприятиями на данном рынке, к общему объему продаж [8]. Рынок с высокой рентабельностью позволяет реализовывать цели, стоящие перед предприятиями, относительно бесконфликтными приемами и методами. С уменьшением прибыльности бизнеса ситуация меняется на противоположную. Влияние вышеперечисленных показателей на интенсивность конкуренции можно представить в виде таблицы (см. табл. 1.1).

Таблица 1.1 Интенсивность конкуренции

Превосходство   одной   из   конкурирующих   сторон   можно интерпретировать как силу, с которой соперник вытесняется с рынка. Чем выше уровень этого превосходства и чем более длительное время оно сохраняется, тем быстрее идет процесс замещения соперника [97].

Конкурирующие стороны стремятся предотвратить или замедлить выход соперников на интересующий их сегмент рынка мерами рефлексивного взаимодействия. Логика рефлексивного управления основана на том факте, что конкурирующие стороны воспроизводят рассуждения друг друга. Возможность осуществления рефлексивного управления порождает стремление сторон скрывать свои действия, держать их в тайне (коммерческая и техническая тайны).

Рефлексивное управление получило широкое применение в военной области в форме маскировки и создания ложных объектов на плацдарме, провокации, дезинформации, ложных действий и т.п. Возможности рефлексивного управления техническим развитием конкурента могут быть наиболее легко реализованы в случае, когда одна из сторон имеет большой опыт конкурентной борьбы (в наших условиях - это зарубежные фирмы), а другая такого опыта не имеет (многие российские предприятия). Отечественные предприятия для выживания в жестких условиях рыночной конкуренции, по-видимому, должны осваивать приемы рефлексивного управления по принципу "от простого к более сложному" (рефлексивное, контр рефлексивное, контр-контррефлексивное управление) [97].

В современных условиях каждому предприятию особенно важно правильно оценить создавшуюся рыночную обстановку с тем, чтобы предложить эффективные средства конкуренции, которые, с одной стороны, отвечали бы сложившейся в России рыночной ситуации и тенденциям ее развития, с другой - особенностям конкретного производства. Наиболее сложными этапами этой работы являются аналитическое осмысление путей достижения конкурентных преимуществ и разработка на этой основе мероприятий по усилению конкурентной позиции предприятия. Для некоторых отечественных предприятий способом реализации имеющегося конкурентного преимущества может стать тщательный поиск своей рыночной ниши, например, изготовитель прочной, но не модной обуви, может найти своего потребителя в лице охранных фирм.

Для  повышения  уровня  конкурентоспособности  отечественных предприятий  и  выпускаемой  ими  продукции  необходима  оценка конкурентоспособности, позволяющая управлять ее уровнем. Без этого вся работа, направленная на повышение конкурентоспособности, будет обречена на ошибки и провалы.

Несмотря   на  значительное  количество  работ  по  проблеме конкурентоспособности, существуют некоторые различия в понимании этого термина:

• многовариантность, приводящая к тому, что часть исследователей, например, под конкурентоспособностью понимают лишь некоторые технические характеристики продукции, фирмы или отрасли;

• относительность, поскольку успешно конкурирующий на одних рынках товар будет совершенно неконкурентоспособен на других;

• различие подходов к оценке и анализу конкурентоспособности на разных ее уровнях: выделяют уровень конкурентоспособности товара, предприятия, отрасли и, наконец, уровень национальной экономики в целом [163].

В настоящей работе мы ограничимся рассмотрением только двух уровней - конкурентоспособность товара и конкурентоспособность фирмы. Эти два уровня конкурентоспособности соотносятся как часть и целое. При этом конкурентоспособность продукции является основным результатом реализации конкурентоспособности предприятия и по сравнению с ней является понятием более узким. Но в определенных рыночных условиях конкурентоспособность товара оказывается относительно самостоятельным понятием (дефицит товара или при неправильно выбранном рыночном сегменте).

7.7.2 Конкурентоспособность товара

Само слово конкурентоспособность по отношению к товару или услуге означает их способность выдерживать конкуренцию, то есть быть выгодно реализованными наряду или вместо других конкурирующих товаров или услуг. Конкурентоспособность товара есть не что иное, как возможность его успешной продажи на данном рынке в определенный момент времени [197].

Продавец, реализующий товар, обязан овладеть вниманием покупателей и побудить их к приобретению товара. Естественно, что потребительские свойства товаров оцениваются покупателями: одним из товаров отдается предпочтение, и они приобретаются. Процесс продажи может не состояться, если произведенные товары не соответствуют требованиям покупателей, условиям реализации и поэтому не пользуются спросом. Следовательно, в известном смысле, реализация товара (в целях использования по прямому назначению)   является   подтверждением   его   конкурентоспособности. Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем. Она отражает отличие данного товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной потребности.

В нашей стране наиболее широкое исследование конкурентоспособности машинотехнической   продукции было проведено   А. Н. Литвиненко и А.    М.    Татьянченко,    которые    предложили    понимать    под конкурентоспособностью "характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Показатель, выражающий такое отличие, определяет конкурентоспособность анализируемого изделия по отношению к товару-конкуренту" [109]. Такой подход к определению конкурентоспособности товара по существу сводится к одному только его качеству. Это характерно для ситуации "рынка продавца" и не соответствует этапу "рынка покупателя". Несомненно, что качество является наиболее весомой составляющей конкурентоспособности, но возможности реализации продукции помимо качества зависят и от других факторов: условий платежа, срока поставки, уровня сервисного обслуживания, организация рекламы и расходы на нее, размер налогов и таможенного обложения, насыщенность рынка аналогичными товарами и т. д.