Анализ конкурентной среды, планирование и внедрение эффективных методов управления предприятием

Анализ литературы по проблеме оценки уровня конкурентоспособности изделия показал, что существуют определенные наработки отечественных ученых [7, 45, 52, 53, 61, 104, 108, 109, 110, 120, 140, 158, 166, 172, 173, 194, 197, 204, 205, 208, 216, 217, 223]. В ряде работ [52, 61, 104, 108, 109, 120] предлагается    схема    оценки    конкурентоспособности    продукции производственно-технического  назначения.  Для того чтобы оценить конкурентоспособность товара по данной схеме необходимо сопоставить показатели для анализируемого товара и его конкурентов и выяснить, какой из них в большей степени соответствует потребности.

С нашей точки зрения, необходимо несколько доработать схему оценки, представленную в [52]. А именно: после разработки мер, направленных на повышение конкурентоспособности товара, обратная связь к повторной процедуре оценки должна идти не на формирование требований к изделию, а на первый уровень схемы - анализ рыночной ситуации, анализ потребности. Это объясняется тем, что основу анализа конкурентоспособности должно составлять постоянное изучение потребностей рынка и тенденции его изменения, ведь ситуация на рынке очень быстро меняется. Кроме того, конкурентоспособность     товара     понятие     относительное     и неконкурентоспособный   товар   на   одном   рынке   может   быть конкурентоспособен на другом или наоборот.               Поэтому результатом анализа может стать выбор наиболее подходящего для продуцента сегмента рынка.

Следует так же отметить еще один недостаток данной методики, который может привести к неадекватности результатов оценки. В интегральном показателе конкурентоспособности учитываются только характеристики товара по замыслу [89] (то есть нормативные, технические и экономическими характеристиками товара). Но как мы определились в п. 1.1 настоящей работы этим далеко не ограничивается перечень факторов конкурентоспособности товара.

Несколько иной подход предложен в работах [197, 205, 209]. Полагается, что для измерения конкурентоспособности    анализируемого объекта необходима качественная информация, характеризующая полезный эффект данного объекта и объектов - конкурентов за нормативный срок их службы, а также совокупные затраты за период ЖЦ объектов.

Недостатками данного подхода, с нашей точки зрения, являются:

- ограниченность сферы его применения. Не всегда представляется возможным количественно измерить полезный эффект для потребителя изделия. Например, для товаров народного потребления (продуктов питания, одежды, бытовой техники);

- для потребителя не имеют значения учтенные затраты разработчика и изготовителя.

Следовательно, учет затрат на всех стадиях жизненного цикла товара (что безусловно важно для оценки эффективности работы фирмы-изготовителя) при расчете интегрального показателя конкурентоспособности не имеет смысла;

- при данном способе оценки никак не отражается соответствие рассматриваемого образца нормативным требованиям того рынка, для которого осуществляется процедура оценки. Но в современных условиях глобализации рынков, данная группа параметров принимает очень важное значение для продукции отечественных предприятий. Достаточно много примеров, подтверждающих, что из-за несоответствия мировым стандартам продукция российских изготовителей оказывается неконкурентоспособной на мировом рынке.

Однако следует отметить, что в данном способе оценки присутствует заслуживающий   внимания  подход  к   использованию   поправочных коэффициентов для учета конкурентных преимуществ изготовителя при расчете показателя конкурентоспособности изделия.

В работе Азгальдова Г. Г. "Конкурентоспособность и квалиметрия" предлагается подход к оценке конкурентоспособности изделий, основанный на использовании аппарата квалиметрии [7]. Предпосылкой данного способа является примерное равенство организационных, технологических    и финансовых факторов фирм-изготовителей анализируемого изделия и изделия конкурента,  которые  влияют на конкурентоспособность  последних. Конкурентоспособность же самого изделия, по мнению автора [7], определяется двумя свойствами - его качеством и совокупными затратами для потребителя (ценой потребления). Предложено оперировать наиболее общей характеристикой изделия, аккумулирующей в себе информацию и о его качестве, и о совокупных затратах - "интегральным качеством".

Недостатками данной методики, с нашей точки зрения, являются:

- неоднозначность критерия, определяющего минимальное значение характеристики   товара,   при   котором   он   все   еще   остается конкурентоспособным;

данный   подход   основан   на   тождественности   понятий конкурентоспособность товара и его качество, но как было показано в п. 1.1 это не одно и тоже;

делается субъективное допущение о примерном равенстве организационных,  технологических  и  финансовых  факторов  фирм-изготовителей, то есть при расчете показателя не учитываются конкурентные преимущества предприятия (найти даже два предприятия-конкурента, которые бы отвечали данным требованиям практически невозможно). Поэтому результаты оценки конкурентоспособности товара в реальном исполнении по данной методике будут неадекватными;

- оценка по данному способу не позволяет управлять уровнем конкурентоспособности, так как не учитываются все ее факторы.

Можно допустить, что применение данного способа возможно на стадии разработки нового изделия, когда еще не известны конкурентные преимущества изготовителя. Но на этапе производства товара оценка по данной методике уже не целесообразна.

На практике маркетологами часто применяется опрос потребителей для оценки уровня конкурентоспособности товаров. Для этого используются простые рейтинг-шкалы типа "хорошо-плохо" или выстраивание продуктов в ряд в зависимости от их конкурентоспособности.

Другая возможность состоит в дифференцированной оценке отдельных элементов и свойств продукта [51, 84]. Психологические модели, разлагающие целое на компоненты, делятся на компенсационные и не компенсационные. Первые предполагают, что плохая оценка характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики.

Методы второго вида отвергают это допущение. Большинство исследований покупательского восприятия основывается на линейно-компенсационном правиле. Наиболее известные   модели этого вида: модель Розенберга и модель с идеальной точкой [51].

Преимущества этого метода очевидны, так как он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, товаре. Главным недостатком данной методики является сочетание большой трудоемкости с субъективизмом результатов. Для получения адекватной оценки потребители должны обладать информацией обо всех товарах конкурентах и уметь связать свою систему целей с восприятием продукта, иначе будут получены искаженные результаты. Тем не менее,    данный метод может использоваться для оценки конкурентоспособности товаров и услуг, у которых функциональная структура потребительских свойств не имеет характерного параметрического выражения, например, товары легкой промышленности.

В литературе присутствует подход к оценке конкурентоспособности товара  по анализу рыночной доли [8]. Рыночная доля товара отражает результаты конкурентной борьбы, показывает   степень доминирования предприятия на рынке товара, его возможность влиять на объемные и структурные  характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров.

Для корректного, с точки зрения сопоставимости, расчета и анализа рыночной доли принципиально важными являются три обстоятельства:

продукция, по которой определяются доли конкурентов, должна относится к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора продукции; рассматриваемая географическая граница рынка должна быть одна для всех анализируемых предприятий - изготовителей; расчет должен производиться для фиксированного интервала времени. Подробные формулы расчета приведены в работе [8].

На изменение рыночной доли предприятия может влиять как изменение выручки самого предприятия, так и изменение выручки конкурентов. Поскольку факторы, определяющие соответствующие рыночные доли, зависят от особенностей сбытовой политики предприятия и его конкурентов, то представляет интерес их дальнейшее разложение на составляющие с использованием факторного анализа. Подробная схема факторного анализа приведена в [8].

Недостатками данного способа оценки конкурентоспособности товара являются:

Во-первых, рыночная доля, констатируя положение товара на рынке, не позволяет управлять его конкурентоспособностью, так как не раскрываются ее факторы. В связи с этим, нам представляется, что использование данной методики возможно в комплексе с другими методами, в качестве дополнительного индикатора реакции рынка на мероприятия по повышению уровня конкурентоспособности товара;

Во-вторых, данный подход предполагает наличие информации, получение которой затруднено из-за ее коммерческого характера, а также из-за отсутствия рынка подобной информации в нашей стране;

В-третьих, ограничена сфера применения данной методики. Рыночная доля не отражает потенциальную конкурентоспособность товара (способность удовлетворить потребность), например, на закрытом протекционной политикой государства рынке, и, следовательно, не показывают предприятию угрозы, которая может возникнуть при проникновении на данный рынок конкурентов.

Таким   образом,   анализ   существующих   методов   оценки конкурентоспособности товара позволил провести их систематизацию и сделать следующие выводы:

1. Существующие способы, в основном, соответствуют традициям работы отечественных предприятий на "рынке изготовителя" и исходят из тождественности понятий конкурентоспособности товара и его качества;

2. Не учитывают факторы конкурентного преимущества фирмы изготовителя, которые оказывают большое влияние на выбор потребителя, в результате чего оценка может получиться неадекватной;

3. На настоящий момент отсутствует метод, отвечающий современным целям управления уровнем конкурентоспособности.

Исходя из проведенного анализа и с позиции поставленной цели оценки способ оценки конкурентоспособности продукции, с нашей точки зрения, должен отвечать следующим принципам:

- для оценки конкурентоспособности продукции необходимо исходить из маркетингового подхода к управлению производством;

- продается не столько продукция, сколько способ решения той или иной проблемы потребителя. Это заставляет производителей мыслить не столько техническими и технологическими категориями, сколько категориями рынка, спроса, ориентируя производимую продукцию на удовлетворение потребностей покупателей;

- оценка конкурентоспособности продукции должна основываться не только на параметрах товара по замыслу, но и на параметрах товара в конкретном  исполнении,  учитывающих  конкурентные  преимущества предприятия;

- в связи с современной тенденцией глобализации рынков необходимо больше внимание уделять учету нормативных параметров продукции;

- необходимо учитывать вклад экономических и неэкономических параметров в общий уровень конкурентоспособности, следует отметить, что весовые значения этих составляющих конкурентоспособности могут меняться во времени и при переходе от одного сегмента к другому;

- оценка конкурентоспособности товара должна давать возможность управлять уровнем конкурентоспособности.

7.2.2. Подходы к оценке конкурентоспособности предприятия

Следует   отметить,   что   проблема  оценки      и  управления конкурентоспособностью  предприятия,  являясь  очень  актуальной  в современных российских условиях, в тоже время, недостаточно проработана в отечественной экономической литературе.

Анализ работ [13, 22, 23, 30, 34, 81, 115, 130, 205, 209, 224, 234 и др.] позволил существующие способы оценки конкурентоспособности предприятия разделить на четыре группы:

• методы, базирующиеся на оценке конкурентоспособности товара;

• методы, основанные на теории эффективной конкуренции;

• матричные методы;

• методы, основанные на оценке стратегических потенциалов фирмы. Наиболее распространенной на практике является первая группа методов, в основе которой лежит оценка конкурентоспособности выпускаемых товаров и услуг. В работах [205, 209] представлен один из способов оценки, входящих в первую группу.

Применение данной группы методов не отвечает целям управления конкурентным потенциалом предприятия, так как отсутствует оценка составляющих факторов. Оценивается конкурентоспособность выходных характеристик предприятия как системы, а не потенциал самой системы.

Вторая группа методов оценки конкурентоспособности предприятия базируется на теории эффективной конкуренции. Согласно этой теории более конкурентоспособными являются те предприятия, где наиболее эффективно организованы производство и сбыт товара, эффективнее управление финансами.

Наиболее ярким примером этого подхода, может служить методика американской консультативной   фирмы "Дан энд Бредстрит", которая используется для оценки конкурентоспособности отрасли отдельно взятой страны и предприятий внутри этой отрасли [79, 115]. В работе [115] представлена несколько доработанная методика фирмы "Дан энд Бредстрит", в которой уже присутствует дифференциация важности отдельных показателей оценки, устранены показатели дублирующие друг друга, а также учтены показатели конкурентоспособности выпускаемой продукции.

Общими недостатками методик, основанных на теории эффективной конкуренции, являются:

• с их помощью производится сегодняшняя оценка плодов вчерашнего труда, оцениваются экономические результаты использования потенциала предприятия;

• не учитываются долгосрочные перспективы развития рынка, возможности смены фаз ЖЦ спроса, технологии, товара;

• коэффициенты и показатели являются статическими характеристиками и не отражают перспективы будущих изменений;

• расчет показателей производится на основании данных бухгалтерского баланса со всеми недостатками, присущими этой форме отчетности;

• коэффициенты и показатели не раскрывают качественную сторону составляющих их расчетных величин;

• отсутствует анализ всех факторов конкурентоспособности предприятия, то есть его реальных и потенциальных возможностей. Следовательно, способы, основанные на теории эффективной конкуренции, не позволяют управлять уровнем конкурентоспособности предприятия.

Представителем третьей группы методов оценки является матрица, разработанная маркетинговой организацией "Бостон консалтинг групп" [13, 22, 23, 81, 115]. В основе метода лежит анализ конкурентоспособности предприятия с учетом жизненного цикла выпускаемых товаров. Наиболее конкурентоспособными считаются те предприятия, которые занимают значительную долю на быстро растущем рынке. Достоинством матрицы БКГ является простота восприятия. Но, в то же время, она широко используется в основном для оценки потребностей в финансировании, испытываемых диверсифицированными корпорациями и не позволяет выявить факторы конкурентоспособности предприятия. Кроме того, зарубежная практика использования матрица БКГ показала, что перед тем как обращаться к матрице, важно убедиться в следующем: