Автор: Пользователь скрыл имя, 22 Марта 2012 в 17:56, дипломная работа
Цель и задачи исследования.
Целью настоящей работы является разработка механизма управления конкурентоспособностью предприятия и выпускаемой продукции.
Для достижения указанной цели в работе были поставлены и решались следующие задачи:
- исследовать современное состояние теории конкуренции и раскрыть содержание категорий "конкурентоспособность товара" и "конкурентоспособность предприятия", выявить взаимосвязь между ними;
- выявить факторы конкурентоспособности продукции и предприятия;
- изучить и систематизировать существующие методы оценки конкурентоспособности товара и предприятия;
- исследовать динамику конкурентоспособности и основных экономических результатов деятельности предприятий машиностроительного комплекса г. Рязани;
- определить способы оценки конкурентоспособности предприятия и продукции;
- исследовать механизм влияния конкурентоспособности на экономическую устойчивость предприятия;
- разработать основные принципы и механизм функционирования системы управления конкурентоспособностью как основы экономического развития предприятия;
- провести оценку эффективности мероприятий по повышению конкурентоспособности.
Введение
Глава 1. Теоретические и методологические основы управления конкурентоспособностью предприятия.
1.1. Сущность конкурентоспособности товара и предприятия, факторы ее определяющие.
1.2. Современные подходы к оценке конкурентоспособности.
1.3. Управление конкурентоспособностью как основа выживания предприятий машиностроительного комплекса в современных условиях.
Глава 2. Анализ конкурентоспособности предприятий машиностроительного комплекса
2.1. Анализ социально-экономического положения в регионе.
2.2. Анализ конкурентоспособности предприятий машиностроения г. Рязани.
2.3. Анализ финансово-экономического состояния предприятий машиностроительного комплекса г. Рязани.
Глава 3. Формирование механизма управления конкурентоспособностью.
3.1. Разработка способа оценки конкурентоспособности товара и предприятия.
3.2. Механизм управления конкурентоспособностью.
3.3. Повышение устойчивости предприятия в результате роста его конкурентоспособности.
3.4. Заключение.
3.5. Библиографический список использованной литературы.
Приложение.
К сожалению, часто и на практике конкурентоспособность товара трактуется как синоним термина качество.
В соответствии с определением Международной организации по стандартизации, стандартами серии ИСО - 9000, качество - это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности [52].
Конкурентоспособность же товара определяется, в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение его потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, в силу указанного, товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособным, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товарам новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его потребителей.
Обоснование не тождественности понятий "конкурентоспособность товара" и "уровень качества товара" представлено в таблице 1.2.
Таблица 1.2
Не тождественность понятий "конкурентоспособность товара " и "уровень качества товара"
Критерии сравнения
| Качество
| Конкурентоспособность
|
Совокупность свойств товара
| Свойства, придающие способность товару удовлетворять потребность
| Свойства, представляющие интерес для данной группы покупателей
|
Сравнение параметров при оценке
| Сравнение с уровнем мировых достижений
| Сравнение с уровнем заданным потребителем и затем с оценкой по конкурирующему товару
|
Возможность сопоставления с другим товаром
| Только с однородным товаром
| Возможно и с неоднородным товаром, удовлетворяющим ту же потребность
|
Характерно для определенной экономической системы
| Не только для рыночной модели ведения хозяйства
| Только для рыночной модели ведения хозяйства
|
Качество - главная составляющая конкурентоспособности товара, предопределяющая его уровень, но не единственная. Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними, по отношению к собственно товару, факторами. Важное место в уровне конкурентоспособности товара занимает имидж как фирмы, производящей данный товар, так и ее торговых представительств. Показателями уровня престижа фирмы являются: степень признания товара у потребителей, доля фирмы на рынке товара, динамика роста объема продаж и т.д.
Вместе с тем, не следует ставить знак равенства между массовостью продаж и степенью конкурентоспособности товара. Это хотя и связанные, но не тождественные понятия.
Во-первых, не устраивающие клиентов (и, следовательно, неконкурентоспособные) товары могут активно продаваться при дефиците или отсутствии выбора. Слабость их конкурентных позиций объективно существует, но проявляется она тогда, когда на рынок проникают товары-конкуренты. Ярким примером может служить утрата своих монопольных позиций Рязанским заводом счетно-аналитических машин в 94-95 годах в результате появления на отечественном рынке импортных, а также Курских и Смоленских контрольно-кассовых машин (ККМ).
Во-вторых, вполне конкурентоспособные товары могут быть ориентированы на узкие слои потребителей. Они хороши, но не для всех. А потому никогда не будут пользоваться массовым спросом.
В литературе встречается целый ряд определений конкурентоспособности товара в [63, 104, 205, 237], но наиболее удачное, с нашей точки зрения, определение содержится в работе Юданова А. Ю. "Конкуренция: теория и практика" [237].
В дальнейшем под конкурентоспособностью товара мы будем понимать степень его притягательности для совершающего реальную покупку потребителя в данный момент времени и на данном рынке. Это определение более емкое и предполагает исследование всех составляющих конкурентоспособности, их взаимосвязь и влияние на процесс совершения покупки. На основе этого определения достигается однозначное понимание других. В частности:
- запас конкурентоспособности товара - разница между потребительской ценностью товара и той ценой, за которую он был реально куплен;
- потребительская ценность товара - максимальная цена, которую покупатель считает для себя выгодной заплатить за данный товар.
Можно сделать вывод, что конкурентоспособность товара пропорциональна неоплаченной (или доставшейся "даром") части потребительской ценности товара (см. рис. 1.1). Общая идея заключается в том, что потребители покупают решение своих проблем. В экономической теории существует аналогичное понятие "рента потребителя". Успешный продукт - это тот продукт, который в большей степени отвечает ожиданиям покупателя. Разработчики новых продуктов должны все время задаваться вопросом, в чем же состоит ожидаемая "потребительская ценность". Чтобы получить конкурентное преимущество, фирма должна либо давать покупателям примерно такую же ценность, как и конкуренты, но продавать товар с меньшими издержками (стратегия меньших издержек), либо давать покупателям товар с большей ценностью, за который можно получить большую цену (стратегия дифференциации) [33, 37, 50, 52, 59, 237 и др.].
Потребительекая ценность товара
продавец покупатель
А
продавец
покупатель
Б
- издержки
- прибыль
- запас конкурентоспособности
Рис 1,1 Взаимосвязь потребительской ценности, цены и
конкурентоспособности товара
Что именно (см. ситуации А, Б на рис. 1.1) предпочтет поставщик товара на рынок - получить более высокую прибыль или увеличить запас конкурентоспособности, зависит от конкретной ситуации на рынке, а также от выбора стратегии конкуренции. Яркими примерами использования этих двух конкурентных стратегий являются различные варианты оплаты услуг сотовой связи. Вариант, предполагающий ежемесячную оплату, ориентирован на минимальный запас конкурентоспособности и на высокую прибыль с каждого номера. Вариант, без оплаты ежемесячного обслуживания, ориентирован на больший запас конкурентоспособности и минимальную прибыль с номера.
Ситуация А иллюстрирует стратегию, ориентированную на длительную перспективу, так как приоритет отдается максимуму запаса конкурентоспособности (максимум продаж) и минимуму прибыли с единицы продукции. Ситуация Б, предполагающая максимум прибыли с единицы продукции и небольшой запас конкурентоспособности, характеризует стратегию конкуренции, рассчитанную на короткую перспективу (см. рис. 1.2).
Выбор стратегии конкуренции определяется стадией жизненного цикла (ЖЦ) продукта и длительностью самого цикла. Можно предположить, что выбор ситуации А приходится на этапы зарождения и роста ЖЦ продукта, а также для товаров, чьи ЖЦ характеризуются относительной продолжительностью. Ситуации Б отдается предпочтение на этапах зрелости и затухания ЖЦ, а также товарам, чей ЖЦ характеризуется малой продолжительностью.
время
Рис. 1.2 Долгосрочная и краткосрочная стратегия конкуренции
Аналогичную связь можно провести и с матрицей Бостонской консультативной группы. Для "Звезды" и "Дикой кошки" стратегию конкуренции можно представить ситуацией А, для "Дойной коровы" и "Собаки" стратегия конкуренции представляется ситуацией Б (рис. 1.1).
Базой оценки конкурентоспособности является исследование потребностей покупателей, требований рынка. Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка.
Рассмотрим основные факторы конкурентоспособности товара.
Анализ современной литературы [7, 10, 16, 18, 27, 40, 45, 48, 90, 110, 162, 170, 197] позволил обобщить информацию по набору факторов конкурентоспособности товара.
В [48] представлена классификация, в которой можно укрупнено выделить три группы составляющих конкурентоспособности товара:
конкурентоспособность по цене, конкурентоспособность по потребительским характеристикам и конкурентоспособность маркетинга (ФОССТИС) товара. С нашей точки зрения, первую составляющую в приведенной выше классификации следует заменить "конкурентоспособностью по цене потребления", которая включает в себя кроме цены покупки еще затраты по доставке, монтажу, наладке и затратам в процессе эксплуатации.
В [7] предложена схема взаимосвязи факторов конкурентоспособности в виде иерархической структуры, в которой просматривается подход к оценке конкурентоспособности товара через соотношение у потребителя результата к его затратам. Большинство факторов (пять из восьми) влияющих на конкурентоспособность изделия, характеризуют не само изделие, а организационные, технологические и финансовые возможности фирмы -поставщика изделия на рынок.
Недостатком данных группировок факторов конкурентоспособности товара, по нашему мнению, является недоучет нормативных требований к товару, роль которых значительно возрастает в последнее время.
Современная теория маркетинга рассматривает три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. На рынке конкурируют товары второго и третьего уровня. Поэтому учет параметров фирмы необходим при определении конкурентоспособности товара. Товар характеризуется множеством свойств, которые проявляются при его контактах с теми или иными группами потребителей. Именно эти свойства определяют конкурентоспособность товара. Каждая из групп потребителей предъявляет свои требования к товару и поэтому "конкурентоспособность" товара не существует объективно, ее содержание меняемся в зависимости от этапа жизненного цикла, условий потребления и требований той или иной группы потребителей.
Исходя из проведенного анализа, нами предлагается группировка факторов конкурентоспособности товара, состоящая из трех групп и представленная на рис. 1.3.
1. Нормативные характеристики товара. Чтобы товар мог быть конкурентоспособным, необходимо его соответствие определенным нормативам, например, экологичности, безопасности, требованиям патентной чистоты и т. п. Это особенно актуально для продукции, реализуемой на мировом рынке. Если товар не соответствует хотя бы одному нормативному требованию, то дальнейшая оценка конкурентоспособности не имеет смысла.
2. Показатели продукции, обеспечивающие ее привлекательность для потребителя:
2.1. Показатели качества товара. Основные группы показателей качества товара следующие: характеристики назначения, надежности, ремонтопригодности, эргономические, эстетические, технологичности, условия потребления и т.д. [80, 150]. В каждой группе свойств конкретному виду продукции соответствует определенный набор частных показателей;
2.2. Маркетинговые характеристики товара в конкретном исполнении:
условия оплаты и поставки, сервисные услуги в послепродажный период, имидж изготовителя, доступность каналов распределения продукции для потребителя, наличие действенной системы скидок, гарантия продавца и другие;
2.3. Особые оригинальные свойства продукции.
3. Экономические показатели продукции:
3.1. Единовременные затраты потребителя: цена товара, затраты на транспортировку, монтаж, наладку, обучение персонала, а также затраты на утилизацию по окончанию эксплуатации;
3.2. Текущие затраты потребителя в процессе эксплуатации. В данной классификации системно отражены все основные факторы конкурентоспособности товара в конкретном исполнении. Использование данной группировки факторов конкурентоспособности позволит, в каждом конкретном случае, составлять более полный перечень показателей конкурентоспособности товара и получать более точную оценку, а, следовательно, получать информацию для управления уровнем конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара, как комплексная характеристика, не остается постоянной во времени и начинает падать с момента появления новых товаров на рынке под влиянием деятельности предприятий конкурентов.
Поскольку, конкурентоспособность товара конкретной фирмы определяется всей совокупностью мероприятий, осуществляемых в ходе разработки, производства, сбыта и послепродажного обслуживания продукции, то логичным является рассмотрение следующего уровня конкурентоспособности - уровня предприятия.
1.1.3 Конкурентоспособность предприятия
В литературе встречается ряд определений конкурентоспособности фирмы, в частности, Круглова Н. Ю. в работе "Инновационный менеджмент" конкурентоспособность товаропроизводителя определяет как относительную характеристику процесса развития данного предприятия-производителя по сравнению с производителем конкурентом по двум группам показателей:
1) по степени удовлетворения конкретной общественной потребности,
2) по уровню эффективности производства данного предприятия [92].
Встречаются и несколько иные формулировки определения конкурентоспособности предприятия, но смысл их заключается в том, что конкурентоспособность предприятия - это способность выпускать конкурентоспособную продукцию [209, 23 7].
Наиболее удачное, по нашему мнению, определение дано исследовательской организацией "Юропиен менеджмент форум" (г. Женева), так как в нем наиболее полно отражены факторы конкурентоспособности предприятия [52]. Мы будем понимать под конкурентоспособностью предприятия его реальную и потенциальную способность, в реальных условиях, проектировать, изготавливать и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителей, чем товары их конкурентов. Иными словами, конкурентоспособность предприятия - это его возможности, его потенциал, который может быть и не полностью реализован. Поэтому, в дальнейшем в целях оценки потенциальных возможностей предприятия мы будем пользоваться термином "конкурентный потенциал".