Анализ рекламного ролика кондитерского изделия Bonj

ОГЛАВЛЕНИЕ 

Введение 

Глава I. Реклама  как социально-экономический процесс  

1.1 Функции рекламы  в современном обществе 

1.2 Социальное  влияние рекламной деятельности 

1.3 Социально-психологические  особенности российских потребителей  рекламы 

1.4 Развитие рекламных  технологий в России. Социально-экономическая  эффективность рекламы 

Глава II. Исследование отношения потребителей к современной  российской рекламе 

2.1 Методы исследования, характеристика экспериментальной  группы 

2.2 Анализ результатов  исследования  

Заключение 

Список литературы 

Приложения  

ВВЕДЕНИЕ 

Выбор темы курсовой работы обусловлен тем значением  и влиянием, которые имеет реклама  в современном обществе. 

В настоящее  время реклама в значительной степени определяет наш образ  и стиль жизни. Именно поэтому  её определяют как "пятую власть" вслед за властью средств массовой информации, которая считается "четвертой".  

Современную рекламу  можно считать не только экономическим, но и одним из влиятельнейших факторов формирования мировоззрения, ценностных ориентаций, и в довольно значительной степени картины миры. При этом, как отмечают Г.А.Смолян и Г.М.Зараковский, «реклама постоянно выходит за рамки  экономическких интересов и навязывает потребителям систему определённых стандартов, точку отсчёта жизненных  ценностей, мировоззренческих идей и представлений» [17] 

Как социально-экономический  феномен реклама имеет как  позитивно, так и негативно оцениваемые  людьми аспекты своего функционирования. Спор о вреде и пользе, которые  приносят человеку и обществу реклама  длится многие годы. В нём как  в зеркале отражаются естественные общественные противоречия и противоречия, характерные для рыночной экономики.  

Позиция, которую  занимает тот или иной человек  в данном споре, зависит от его  объективного отношения к бизнесу, от того, кем он является: продавцом, реализующим товар в условиях конкуренции, или покупателем, приобретающим  его для удовлетворения своих потребностей. Однако в этом споре всегда обнаруживается некое субъективное отношение. Оно определяется личностью человека, его взглядами, мотивацией, структурой потребностей и ценностей, индивидуальными эмоциональными характеристиками, а также чувством патриотизма или отсутствием такого чувства. 

Несмотря на актуальность и большую теоретическую  и практическую значимость изучения воздействия рекламы на сознание и поведение людей, эта проблема остаётся недостаточно разработанной. Отчасти это объясняется тем, что реклама - очень динамично  развивающаяся сфера современной  жизнедеятельности, за которой исследователям трудно поспеть. 

Так, в нашей  стране рекламная индустрия стала  бурно развиваться лишь в последние  десять-пятнадцать лет, но в ней уже  заметны кризисные явления. 

Некоторые исследователи [18, 19, 20] современной рекламы отмечают, что в настоящее время в  период широкого применения маркетинговых  коммуникаций наблюдается значительное снижение эффективности их традиционных форм, таких как стандартная теле- и радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркетинга. Эту тенденцию  можно назвать парадоксальной, так  как она связана, с одной стороны, со стремительным развитием традиционной рекламы, а с другой стороны, с  эволюцией потребителя как такового.[16] 

Исследование, предпринятое в рамках настоящей курсовой работы, исходило из стремления автора получить данные для сопоставления с указанной  тенденцией. 

Объектом исследования настоящей работы является реклама  как социально-экономический процесс. Предмет исследования: отношение  потребителей к современной российской рекламе. 

Цель: выяснение  отношения потребителей к современной  российской рекламе в рациональном, эмоциональном и поведенческом  аспектах. 

Гипотеза исследования: отношение потребителей к современной  российской рекламе носит преимущественно  негативный характер, в связи с  чем в последнее время наблюдается  снижение эффективности массовой рекламы. 

Задачи исследования: 

-рассмотреть  основные положения современной  социально-психологической теории  рекламы; 

-провести опрос  группы респондентов методом  анкетирования и методики «незаконченных  предложений»; 

- выяснить характер  и особенности отношения потребителей  к современной российской рекламе  в различных аспектах; 

-выяснить соотношение  рациональных, эмоциональных и поведенческих  реакций на современную российскую  рекламу. 

- сформулировать  выводы в соответствии с целью  работы. 

Теоретическим основанием работы явились труды  зарубежных авторов - Д.Бурстина, Д.Буззи, М.Макклюэна, Д.Майерса, Г.Мюнстерберга, К.Т.Фридлендера, Т.Кёнига, Б.Витиеса  и др.; отечественных авторов - Викентьева И.Л., А. Н. Лебедева-Любимова, Н.Лещук, Д.С.Фёдорова, А.П.Назаретяна, Р.И.Мокшанцева, О.А.Феофанова, и др. 

Базой для практического  исследования явилась случайная  выборка людей (52 человека) молодого и зрелого возраста г.Новосибирска.  
 

Глава I. РЕКЛАМА  КАК СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС

1.1 Функции рекламы  в современном обществе 

Реклама – это  комплекс мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью  активного продвижения на рынок  объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также  с целью создания позитивного  имиджа фирме, организации и отдельным  институтам общества [15]. 

Реклама нужна  не только торговле. Мы называем наш  век "веком информатизации". А  в основе рекламы – информация, причем не только коммерческая, но и  социальная, и политическая, и идеологическая, и другая. Поэтому и функции  её разнообразны. Функции рекламы  обсуждаются в научной литературе многими авторами. 

Экономическая функция рекламы анализируется  Г.Картером в книге «Эффективная реклама». Эта функция сводится в  основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению  спроса и товарооборота, а вместе с тем – и производства. То есть реклама развивает экономику  и в конечном счете влияет на уровень  жизни населения. 

Реклама – значительная часть экономики. Г.Картер пишет: "Реклама  – не приправа к бизнесу, а сам  бизнес." Реклама – это голос  рынка, голос самого бизнеса, его  язык, с помощью которого бизнес общается с народом. [15] 

Международной рекламной ассоциации принадлежит  слоган: "Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют  свою". Здесь обращается внимание на следующие обстоятельства. Хорошая  реклама не только информирует. Она  продает. Она помогает продвигать продукт  и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда  реклама возбуждает интерес потребителя, достаточный, чтобы он завершился покупкой, она укрепляет положение компании. И, значит, помогает сохранить рабочие  места тех, кто в ней работает. Иными словами: реклама – это  один из инструментов борьбы с безработицей.  

Социальная функция  рекламы, её анализ наиболее важны сегодня  для России. Это прежде всего функция  интеграции населения, становления  его единства. И здесь можно  продуктивно использовать зарубежный опыт. 

По мнению американского  социолога Д.Бурстина, реклама в  середине прошлого века создала американскую нацию, унифицируя потребности и  вкусы населения, определяя потребительские  приоритеты и в то же время превращая  товары в символы страны. Не случайно в нашем сознании США до недавнего  времени ассоциировались с такими товарами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы – товарами, которые широко рекламировались  по всему миру. 

Интеграционные  функции рекламы выделял и  такой выдающийся исследователь  и теоретик электронной революции, как М.Маклюэн. Он писал: ""Реклама  – это спрессованный образ современности. Он аккумулирует чувства и опыт всего общества, в идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей"[Цит. по 15]. 

Ещё один аспект социальной роли рекламы – её способность, "дразня" своими предложениями, стимулировать  труд, усиливать мотивацию труда: "Я тружусь не просто так, а  чтобы приобрести то-то и то-то…" Это способствует в конечном счете  формированию "среднего класса", который в любом обществе выступает  главным гарантом его стабильности. 

Реклама даёт возможность  проявлять инициативу и в конечном счете реализовывать давно декларированную  в нашей стране и не реализованную  в условиях "развитого социализма" формулу – "от каждого по способностям – каждому – по труду". Предпринимательство  даёт реальную возможность покончить  с обезличенностью, с уравниловкой. А реклама – глашатай предпринимательства. 

Реклама выполняет  и идеологическую функцию. 

Крупный американский исследователь Д.Буззи пишет: "Рекламное  сообщение стремится унифицировать  мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию". И о связи рекламы  с политикой: "Реклама – всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определёнными характеристиками.  

Для того, чтобы  судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или  менее верно служит." [Цит. по 15] 

Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в  духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий. Это ценности мировой цивилизации, которые ещё  совсем недавно мы называли "буржуазными" и за которые порой нещадно  карали: частная собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм, богатство и так далее. 

У нас есть и  исконно российские ценности. Такие, как генетически в нас заложенная духовность, взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, сентиментальность, тонкость чувств и уязвимость души. Они не очень-то пропагандировались в рамках коммунистической идеологии. 

Реклама должна мягко и деликатно культивировать эти ценности, показывая их преимущество перед ценностями коммунистических доктрин, многие из которых оказались  ложными, формальными и бесперспективными. 

Ещё много лет  назад Д.Майерс, профессор Калифорнийского  университета, заявил: "Не вызывает сомнения тот факт, что реклама, обладая  силой воздействия, наглядностью и  возможностью создавать символические  ценности, играет большую роль в  конфликте идеологий капитализма  и социализма". [Цит. по 20] 

Известно, что  проникавшая к нам нелегально, замурованная всеми возможными "спецхранами" "буржуазная" реклама активно  размывала идеалы социализма и коммунизма. 

Реклама – это  также специфическая форма пропаганды. Не случайно на многих языках она и  называется "пропагандой", или "коммерческой пропагандой". У неё есть и положительные, и отрицательные стороны. 

Г.Маркузе, автор  нашумевшей книги "Одномерный человек", писал о том, что реклама перестает  быть просто рекламой – она становится образом жизни. Как следствие  возникает модель одномерного мышления и поведения. 

По мнению американского  экономиста и социолога Д.Гэлбрайта, изложенному им в книге "Общество изобилия", реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны. 

В этих высказываниях  немало истины, но они посвящены  лишь одной стороне рекламы. Есть и другая. 

Американский  президент К.Кулидж писал еще  в 1929 году: "Реклама содействует  пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила, она участвует  в великой работе по возрождению  и перевоспитанию человечества". [ Цит. по 18]