Управление имиджем в организации

Министерство  образования и науки Российской Федерации 

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Нижегородский Коммерческий Институт

Кафедра  управления связями с общественностью 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине «Коммуникация и ее разновидности»

на тему:

«Управление имиджем в организации» 
 

                                                               

                                                                   Выполнил:

                                                                            Русаков Алексей 

                                                                                   Студент группы 2-М

                                                                    Проверила:

                                                                                 Архангельская И.Б. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Нижний  Новгород

2011г.

Содержание…………………………………………………………………….…2

Введение……………………………………………………………………….….3

1.Теоретические аспекты управления имиджем в организации………………5

1.1.Структура корпоративного имиджа…………………………………………5

1.2. Концепции  управления корпоративным имиджем……………………..….6

2.Анализ имиджа  в компании  IKEA…………………………………………..15

2.1.Внутренняя среда организации……………………………………………..16

2.2.Структура управления……………………………………………………….16

2.3.Исследование корпоративного имиджа компании ИКЕА………………...17

3.Комплекс мероприятий по улучшению корпоративного имиджа компании ИКЕА……………………………………………………………………………..24

3.1.PR-проект компании ИКЕА………………………………………………...26

Заключение……………………………………………………………………….30

Список использованной литературы…………………………………………...32

Приложение А…………….……………………………………………………...33

Приложение Б……………………………………………………………………34

Приложение В……………………………………………………………………37 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      Современный этап развития рыночных отношений характеризуется обострением конкурентной борьбы за лидерство на том или ином сегменте рынка. Одними из наиболее важных факторов обусловливающих успешную рыночную деятельность в подобных условиях являются имидж и репутация, как самой фирмы, так и товаров или услуг, которые она предоставляет. Сформированные спонтанно или целенаправленно, именно эти характеристики оказывают наибольшее воздействие на потенциальных покупателей и клиентов, что позволяет рассматривать их как важнейшие конкурентные преимущества в рыночной борьбе.

      Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж. Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Сегодня  ни для кого не секрет, что  создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или  товар, который производит фирма  как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее.   Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции.

      Несмотря на большое количество работ по данной тематике, тема данной работы все-таки актуальна. Объяснить это можно тем, что большое количество исследований – это работы западных авторов, и посвящены они  исследованиям деятельности крупных фирм в их работе над собственным корпоративным имиджем.  Кажется важным установить стратегию фирмы, компании, общественной организации, которые еще только начинают работать над формированием собственного имиджа.

      Цель курсовой работы - анализ нынешнего состояния корпоративного имиджа компании ИКЕА.

      Предмет исследования – мнение аудитории касательно имиджа компании ИКЕА.

      Объект исследования – корпоративный имидж компании ИКЕА.

      Задачи работы :

- изучить теоретические понятия и этапы формирования положительного имиджа;

- изучить PR-технологии и их роль в создании положительного имиджа;

- рассмотреть особенности имиджа компании ИКЕА;

-предложить комплекс действий, направленный на улучшение корпоративного имиджа компании.

     Метод исследования –  изучение прессы и материалов, связанных с разработкой корпоративного имиджа предприятия. Так же в работе используется такой метод сбора информации, как опрос и анкетирование.

      Практическое значение данной работы заключается в том, что она способна помочь специалисту по PR определить, какую помощь в работе по формированию  имиджа фирмы, компании, организации он может оказать руководству. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 Теоретические аспекты  управления имиджем  в организации

      Имидж, несомненно,- инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы¹.

      Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Другими словами, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, государственными структурами, местной, национальной и международной общественностью, общественными организациями, финансовыми сообществами, партнерами, конкурентами, потребителями, персоналом. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Во многих компаниях он может играть одну из основных ролей, являясь «зеркалом» и внешнего имиджа компании.

1.1Структура корпоративного имиджа

      Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. 

      Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации².

      Иными словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием и обсуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.

      Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится³.

1.2 Концепции управления корпоративным имиджем

      Известно, что любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа⁴: 

1. Этап  формирования компании с прицелом  на определенный сегмент рынка; 

2. Этап  утверждения компании на захваченных  позициях и более или менее стабильного существования; 

3. Этап  инновационной деятельности компании  с целью расширения рынка при  стабильно прочном положении  на занимаемых позициях; 

4. Этап  трансформации компании, приводящий  либо к отиранию компании (быстрому  – например, банкротству, медленному – стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

       Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания – то есть, если руководство начинает суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на нем, то можно считать, что они опоздали. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего. 

      Существуют следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа ее развития⁵. 

      1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется. Основные задачи, которые нужно сейчас решать внутри компании (в аспекте создания имиджа):

- определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;

- сегментирование рынка в соответствии с планами;

- создание товарного знака, логотипа компании;

-подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;

- разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;

- проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;

- создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

 

      Внешний имидж в это время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих PR - действий:

- рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам;

- внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых товаров и/или услуг, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке.