Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности организации ООО "Комус"

      Рассмотрим  подробнее влияние каждого фактора.

      Внутриотраслевая  конкуренция и её интенсивность  колеблется от мирного сосуществования с одними фирмами до грубых способов выживания из отрасли других. Всё зависит от того, на сколько опасен  конкурент в данный момент и от его стратегии в дальнейшем. В торговле канцтоварами и игрушками конкуренция проявляет себя достаточно сильно, так как в этой отрасли большое число конкурентов, продаваемые товары однородны.

      Из  четырёх типов возможных конкурентных стратегий фирм, действующих на одном рынке, рассмотрим три основных. Из местных продавцов канцелярии к ним можно отнести Торговый дом «Актава Спб». Это небольшая фирма,  которая обладает низкой устойчивостью, не прочно привязана к своему виду деятельности, её товары часто являются имитаторами, подделками. Гибкость и лёгкая приспосабливаемость к изменению рыночного спроса составляют основу этой стратегии. Этот тип очень характерен для российского рынка.

      «Канцелярские товары», «Актава СПб» - это не очень крупные узкоспециализированные фирмы, хорошо освоившие продажу канцтоваров. Их конкурентная стратегия - основанные на узкой специализации низкие издержки и довольно высокое качество товара.

      Фирма «Комус» на сегодняшний день - это действительно самая крупная компания на петербургском рынке канцелярских товаров. В этом убеждаешься, сравнивая потенциал и возможности всех выше представленных фирм. Потенциал, который имеет фирма, позволяет ей осуществлять контроль над значительной долей рынка.  Компания осуществляет оптовую продажу, поэтому её конкурентная стратегия - низкие издержки за счёт экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса потребителя.

      Фирма осуществляет торговлю круглый год, но есть периоды, когда платежеспособный спрос изменяется. Это связано с повышением покупательской активности граждан при подготовке детей к школе, поступлении в институт, предпраздничный ажиотаж. В основном уровень прибыльности стабилен и имеет благоприятный прогноз.

      Степень стандартизации товара, предлагаемого  на рынке, действует в направлении обострения конкуренции. Конечно, продукция на рынке в той или иной степени дифференцирована, но это не отменяет конкуренцию, а лишь несколько снижает  уровень борьбы. Товар фирмы и товары конкурентов практически взаимозаменяемы.

      Возможность  переключения клиента на другого  продавца довольно велика ещё и по тому, что набор сервисных услуг фирм-конкурентов в отрасли в целом идентичен. Барьеры ухода с рынка данного товара не велики, что в некоторой степени снижает уровень конкуренции. А вот невысокие барьеры проникновения на рынок, в противоположность предыдущему фактору, способствуют повышению конкуренции, так как начальные затраты для развёртывания работ невелики.

      Высокий уровень конкуренции на смежных  товарных рынках, ведёт к обострению борьбы на данном рынке. За счёт того, что  фирмы придерживаются различных  стратегий, уровень конкуренции  значительно понижается, но отдельные фирмы уже сейчас осуществляют агрессивную политику укрепления своих позиций за счёт конкурентов. В торговле канцелярией имеется явно расширяющийся спрос, большие потенциальные возможности, благоприятный прогноз для деятельности, поэтому данный рынок весьма привлекательный. Руководитель должен проводить коллективные обсуждения с участием ключевых сотрудников компании, а потом принимать решение на основе сделанных выводов.

      В качестве другого инструмента определения  стратегических альтернатив развития фирмы, можно рассматривать матрицу Бостонской консультационной группы (БКГ). Эта матрица оценивает стратегию предприятия по изготовлению и реализации продукции на основании следующих факторов:

      1) положение предприятия на рынке относительно конкурентов (доля фирмы на рынке, объем сбыта товаров на рынке),

      2) темпов роста отрасли либо  уровня конкурентоспособности фирмы.

      В матрице для определения перспектив развития организации предлагается использовать показатель роста объема спроса. Он задает размер матрицы по вертикали. Размер по горизонтали задается соотношением доли рынка, принадлежащей ее ведущему конкуренту. Это соотношение должно определять сравнительные конкурентные позиции организации в будущем.

      Исходя  из дынных социологического опроса и результатов маркетингового анализа рынка канцелярских товаров г. Липецка, нами была проведена оценка стратегического положения фирм на рынке. Данные анализа подробно приведены в таблице 3.2.

      Табл. 3.2.

       Характеристика  конкурентов рынка  канцелярских товаров г. Санкт-Петербурга

       (в  процентах)

 

      Так, можно сделать вывод о том, что наибольшая доля рынка канцелярских товаров принадлежит фирме ООО «Комус» и составляет 49% при темпах роста занимаемых сегментов рынка в 134,7% в год. Для фирмы ООО «Канцелярские товары»  данные показатели составили 23% и 125,6%; ООО ТД «Актава СПб» – 17% и 125,6% соответственно.

      Следовательно, рассмотренные выше три фирмы, можно  рассматривать в качестве основных конкурентов, занимающихся торговлей  канцелярскими товарами на липецком рынке.

     С помощью портфеля деловой активности, который разработан Бостонской консультативной группой, мы постарались выявить положение фирмы ООО «Комус». Матрица БКГ для рынка канцелярских товаров (рис. 3.2.) выделяет четыре характеристики рыночных позиций фирм: «Звезды», «Дойные коровы», «Трудные дети» и «Собаки».  

 

Рисунок 3.2. Матрица БКГ для рынка канцелярских товаров

 

      Исходя  из представленных количественных характеристик  и матрицы БКГ для рынка  канцелярских товаров получилось, что фирма                          ООО «Комус» находится в квадрате «звезды», фирмы ООО «Канцелярские товары» и ООО «Актава Спб» в квадрате  «знака вопроса» и другие фирмы в квадрате «собаки».

       ООО «Канцелярские товары» и ООО «Актава СПб» в настоящее время находятся в ситуации выбора, когда перед их руководством стоит вопрос том, что делать дальше.

       С одной стороны, они являются предприятиями, которые выступают на перспективных сегментах рынка канцелярских товаров, однако для достижения лидерских позиций им необходимо увеличить свою долю рынка. С другой стороны, необходимо точно установить, имеются ли в будущем перспективы роста сегментов рынка канцелярских товаров, на которых они выступают сегодня.

       ООО «Комус» располагается в квадрате «звезды» и является лидером. Это предприятие с высокой относительной долей рынка, обещающей наибольшей прибылью и перспективой роста в будущем. Оно имеет сильные конкурентные позиции и, в значительной мере, обеспечивает рост доходов и прибыли. Главной задачей фирмы ООО «Комус» должно быть усиление своих конкурентных преимуществ.

     Главным достоинством матрицы БКГ является то, что она заостряет внимание на движении наличности и на инвестиционных характеристиках каждого предприятия и отвечает на вопрос, каким образом финансовые ресурсы могут распределяться для деловой активности предприятий. В соответствии с выводами матрицы верная долгосрочная стратегия должна использовать дополнительные средства.

      Таким образом, в рамках стратегического  развития фирме ООО «Комус» можно рекомендовать и в дальнейшем удерживать лидирующее положение на рынке канцелярских товаров и использовать для этого расширение своей сбытовой сети, осуществлять инновационную политику, активно воздействовать на рынок и вкладывать дополнительные средства в осуществление маркетинговых мероприятий, в частности рекламных. 

 

          3.2. Совершенствование  рекламной деятельности 

ООО ««Комус»

      Реклама выступает одним из инструментов маркетинговой деятельности и служит эффективным способом целенаправленного  воздействия фирмы на свою целевую аудиторию. ООО «Комус» также занимается проведением рекламных компаний. Рекламный бюджет фирмы на 2008 год представлен нами в приложении 6. Среднемесячная сумма расходов на рекламную деятельности составляет 30 993,62 рублей.

      К внешней рекламе, которой придерживается фирма ООО «Комус» можно отнести: видеоролики, реклама по радио и в средствах массовой информации. В денежном выражении затраты ООО «Комус» на рекламные мероприятия приведены в таблице 2.7.

      К средствам внутренней рекламы относятся: консультации продавцов, рекламные плакаты и листовки, рассказывающие о необходимости, возможностях продаваемого товара, оформление специальных витрин. В денежном выражении предстоящие затраты ООО «Комус» на рекламные мероприятия в 2008 году приведены в таблице 3.3.

      Табл. 3.3.

      Расходы ООО «Комус» на внешнюю рекламу в 2008 году

      (в  тыс. руб.)

      Последнее имеет важное значение для склонения  потенциальных покупателей в сторону покупки. Правильно выставленные витрины и эффектное, как и эффективное размещение товара в них позволяют не только лучше использовать торговое оборудование, но заинтересовать и привлечь покупателей. Продавцы компании творчески подходят к оформлению витрин, тщательно продумывают и подбирают сюжеты, индивидуальность  оформления каждой витрины несёт в себе идею показа товара.

      Таким образом, на фирме  хорошо организована реклама в местах продаж своих товаров, т.е. непосредственные мероприятия мерчендайзинга.

    Расходы на рекламу увеличились на 4,5 % в  2009 году по сравнению с 2008 годом и на 7,2 тыс. руб. в 2010 году по сравнению с 2009 годом. Проведённый анализ эффективности рекламы показал (рис. 3.3.), что наиболее действенной из применяемых на сегодняшний момент инструментов рекламы является реклама на радио. 

    

    Рисунок 3.3. Анализ эффективности рекламных мероприятий фирмы ООО «Комус» 

    Из  ста опрошенных респондентов 42 человека  услышали рекламу магазина ООО «Комус» по радио, 24 – по телевидению, 18 – в газетах и 16 – на рекламных щитах.

      Существенным  фактором в торговле является цена товара. Покупатель почти всегда определяет для себя предельную цену которую он бы мог заплатить за покупку. В торговом предприятии  должно быть обеспечено правильное сочетание товаров и стоимости. Цена товара - сильный аргумент в пользу его покупки.

    Спрос на канцтовары имеет свои особенности. Он характеризуется относительным постоянством, которое объясняется тем, что некоторые товары удовлетворяют постоянные потребности населения.

    Анализ  показывает,  что наиболее устойчивыми  группами товаров канцелярии, в семьях с малыми доходами, а так же при сокращении реальных доходов, или снижении покупательской способности рубля являются: школьные тетради, ручки, карандаши, альбомы. Они относятся к товарам частого спроса. К товарам периодического спроса относятся, например, фломастеры, бумага для КМТ, папки, точилки игрушки и другие.

      В ООО «Комус» цены формируются исходя из стоимости закупки и торговых надбавок. Уровень оптовых надбавок определяется исходя из уровня издержкоёмкости и рентабельности затрат на реализацию товара, конъюнктуры рынка. Таким образом, нельзя сказать, что назначение цен на товары происходит хаотически, руководство понимает: высокие цены - небольшие объёмы продаж, низкие цены - большие объёмы продаж, поэтому ценовая политика компании - оптимальный уровень цен для получения необходимых объёмов прибыли.