Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности организации ООО "Комус"

      Организуя завоз товаров, торговля контролирует, соблюдает ли промышленность договорные обязательства по поставкам товаров соответствующего ассортимента и качества, строго в обусловленные сроки. На складах оптовых предприятий закупленные товары разбраковываются, уцениваются в случае их несоответствия запросам покупателей, снижения потребительских качеств.

        Оптовая торговля может и должна  активно влиять на объём и  ассортимент производимой продукции,  требовать замены выпуска товаров,  не пользующихся спросом, на товары, потребности в которых удовлетворяются не полностью, добиваться улучшения качества и расширения ассортимента изделий. Оптовая торговля имеет право прекращать приёмку и возвращать промышленности товары низкого качества, что заставляет промышленные предприятия улучшать их потребительские свойства.

        Чтобы целенаправленно воздействовать  на изменение торговой конъюнктуры, оптовая торговля должна обладать данными о состоянии и перспективных изменениях ситуаций на отраслевых и региональных рынках, исследовать и прогнозировать спрос населения, иметь представление о возможностях поставщиков.

        Роль оптовой торговли предусматривает  её активное участие в обеспечении устойчивой реализации товаров потребителям. Предприятия оптовой торговли контролируют полноту ассортимента в магазинах обслуживаемой зоны, добиваясь постоянного наличия в продаже товаров, имеющихся на складах, участвуют совместно с промышленностью в рекламных мероприятиях, организуют перепродажу излишне закупленных магазинами товаров в другие районы, где на них имеется спрос.

      На  макроуровне оптовая торговля выполняет  различные рыночные функции:

• интегрирующую – по обеспечению взаимосвязи между партнёрами-производителями, продавцами и покупателями – по нахождению оптимальных каналов сбыта продукции;
• оценочную – по определению уровня общественно необходимых затрат труда через ценообразование;
• организующую и регулирующую – по обеспечению рационального построения и гармоничного функционирования экономической системы с помощью импульсов, стимулирующих структурные изменения.

        Макроэкономические функции оптовой  торговли трансформируются на  микроуровне в разнообразные  подфункции или функции оптовых  торговых предприятий, среди них  можно назвать следующие:

• функция экономической интеграции территорий и преодоление пространственного разрыва;
• функция преобразования производственного ассортимента в торговый ассортимент товаров;
• функция формирования запасов для страхования от изменений спроса на товары;
• функция сглаживания цен;
• функция хранения;
• функция доработки, доведения товаров до требуемого качества, фасовки и упаковки;
• функция кредитования своих клиентов, особенно мелких розничных предприятий;
• функция  маркетинговых исследований рынка и рекламы.

     Развитие  рыночных отношений способствует возникновению новых элементов в деятельности оптовых предприятий, напр., предоставление разнообразных услуг по управлению и консалтингу своим клиентам.

     Функции оптовой торговли можно подразделить также на два вида: традиционные – главным образом организационно-технические (организация оптовой купли-продажи, складирование и хранение запасов, преобразование ассортимента товаров, их транспортировка); новые, возникающие под влиянием развития рынка¹⁶.

     Организация оптовой купли-продажи является одной из важнейших функций оптовой торговли с тех пор, как в процессе общественного разделения труда она обособилась  в самостоятельную подотрасль торговли.

     При контакте с производителями продукции  оптовые посредники выступают в роли представителей спроса, а предлагая товар покупателям, они действуют от лица производителей. Оптовые предприятия организуют завоз товаров в различные районы страны, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда.

     Осуществление транспортной функции проявляется  при доставке товаров со складов предприятия в розничную сеть или внерыночным потребителям своего региона. Оптовая торговля оказывает услуги производителям товаров и розничной торговле.

      В результате её деятельности товар приближается к потребителю, но ещё не попадает в сферу личного потребления. Важнейшая задача оптовой торговли – планомерно регулировать товарное предложение в соответствии со спросом.

      Объективная возможность успешно решить эту  задачу обусловлена промежуточным положением оптовой торговли: в ней концентрируется значительная часть товарных ресурсов, что позволяет не ограничиваться операциями пассивного характера, а активно влиять на сферу производства,  розничную торговлю и через неё – на сферу потребления.

      Оптовая торговля как никакое другое звено, связанное с реализацией товаров, способна активно регулировать региональные и отраслевые рынки за счёт накопления и перемещения товаров. Это направление работы и должно занять определяющее место во всей её деятельности.

      Оптовые предприятия призваны совершенствовать эффективность товародвижения, развивать централизованную поставку и кольцевой завоз товаров. В настоящее время наряду с положительным в деятельности оптовых предприятий имеются существенные недостатки. Нередко не соблюдаются сроки поставки товаров, нарушаются договорные обязательства по объёму, ассортименту и качеству поставляемых товаров¹⁷.

        От работы оптовой торговли  во многом зависит эффективность  функционирования всего народнохозяйственного комплекса, сбалансированность внутреннего рынка, удовлетворение растущих потребностей людей. В новых условиях хозяйствования сфера оптовой торговли будет значительно расширена.

      Усиление  роли товарно-денежных отношений связано  не только с развитием оптовой торговли предметами потребления, но и с переходов к оптовой торговле средствами производства. Эти две формы становятся важнейшими каналами планомерного движения материально-технических и товарных ресурсов.

        Основной показатель хозяйственной  деятельности предприятий и организаций оптовой торговли – оптовый товарооборот. Он представляет собой продажу товаров народного потребления и производственного назначения для последующей реализации населению, а также поставку для внерыночных потребителей и экспорта.

      Оптовый товарооборот отражает переход товаров  из сферы производства в сферу обращения и их движение внутри сферы обращения. Его объём, структура, виды и формы товародвижения предопределяют другие важнейшие показатели хозяйственной деятельности.

      Основная  цель анализа торговой деятельности оптовых предприятий – выявление, изучение и мобилизация резервов развития товарооборота, улучшения обслуживания покупателей, совершенствования товародвижения.

      В процессе анализа необходимо дать оценку выполнения планов оптового товарооборота  и поставки товаров покупателям; изучить их в динамике; выявить и измерить влияние факторов на развитие оптового товарооборота; изучить причины недостатков в торгово-коммерческой деятельности, если они имеются, и разработать меры по их устранению и предупреждению; определить стратегию и тактику маркетинговой деятельности оптового предприятия.

      Анализ  должен показать, как оптовое предприятие  в своей хозяйственной деятельности учитывает социально-экономическое  развитие обслуживаемого региона, производственные возможности промышленных предприятий и других поставщиков, наличие у них товарных ресурсов, объём и структуру предполагаемого поступления товаров из других регионов республики, ближнего и дальнего зарубежья. В рамках дипломной работы рассмотрение особенностей оптовой торговли необходимо для теоретического анализа специфики оптовых торговых предприятий 

         1.3. Рекламная деятельность торгового предприятия

     Фирмы, входя в рыночные отношения, постоянно  ищут пути и способы повышения  эффективности своей деятельности. Для этого они используют средства стимулирования сбыта, а именно рекламу и стимулирование продаж и др. На эффективность средств стимулирования на ряду с другими факторами оказывает влияние тип товара или рынка. Рассмотрим более подробно формы и методы использования рекламы и стимулирования сбыта.

      Реклама – любая платная форма представления  и продвижения идей, товаров и услуг от имени рекламодателя. Реклама имеет следующие характерные особенности¹⁸:

     Общественный  характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является общепринятым и законным. Поскольку одно и тоже обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

     Способность к увещеванию. Реклама позволяет продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно он дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.

     Экспрессивность. Благодаря искусному использованию  шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффективного представления фирмы и ее товара.

     Обезличенность. При воздействии влияния аудитория  не испытывает чувства необходимости  уделить внимание или ответить. Реклама  способна только на монолог, а не диалог с аудиторией.

     Реклама представляет собой неличные формы  коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Перед рекламой товаров и услуг фирмы можно поставить множество конкретных целей и задач в области коммуникации и сбыта (приложение 2).

     Кроме того, различают рекламную деятельность следующих видов. Товарная – рекламирует сам товар. Такую рекламу чаще используют на потребительском рынке. Престижная – реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Такую рекламу чаще используют на промышленном рынке. В зависимости от стадий жизненного цикла товара такую рекламу делят на информационную и агрессивную.

     Например, на 1-ой стадии жизненного цикла товара предпочтительней информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества товара или фирмы. На 3-ей стадии жизненного цикла товара лучше использовать агрессивную рекламу, которая демонстрирует преимущества товара именно этой фирмы (качество, сервис, скидки и т.д.).

     Для достижения рекламных целей и  задач могут использоваться следующие рекламные средства¹⁹:

• прямая почтовая реклама;
• индивидуальная – распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно клиентам;
• по почте – Direct mail. Преимущества: избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Ограничения: высокая стоимость, образ «макулатурности».
• общение с покупателями по телефону, факсу; общий недостаток индивидуальной рекламы: узкий круг покупателей и ограниченные возможности его расширения, низкая оперативность.
• средства массовой информации – газеты, журналы, бюлютени, справочники. Преимущества: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. Ограничения: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей.
• печатная – проспекты, каталоги, буклеты, календари, листовки и т.д
• экранная – рекламно-технические фильмы в кино и по телевидению, слайды, полиэкран,
• реклама по радио – преимущества: массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость. Ограничения: представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта, степень привлечения внимания ниже, чем  у телевидения.
• наружная – крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, пространственные конструкции и др. Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, отсутствие конкурентов. Ограничения: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
• реклама на транспорте – снаружи и внутри транспорта
• реклама на месте продажи товаров – витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка и др.
• сувениры – пакеты, ручки, календари и т.д.