Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности организации ООО "Комус"

Введение 
 

           Развитие товарно-денежных отношений  в России привело к формированию насыщенного товарами рынка -  «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия.

      Обеспечение оптимального сбыта произведенной  продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам. Каждое  предприятие, функционирующее в рыночной среде, должно самостоятельно решать вопросы не только внутренней организации, но и всей совокупности связей с внешней средой. Социальная ориентация предприятия означает, что наряду с экономической функцией она выполняет и социальную роль. Последняя может рассматриваться в двух аспектах: с точки зрения ориентации на потребителя и его запросы, т.е. удовлетворения потребности общества в товарах и услугах, производимых предприятием; с позиций решения важнейших социальных проблем трудовых коллективов и среды обитания предприятия.

      Маркетинговая деятельность торговых предприятий  приобретает в настоящее время особо важно значение для развития рыночных механизмов, совершенствования системы удовлетворения общественных потребностей и потребностей отдельных покупателей. Несмотря на специфическое назначение, рынок канцелярских товаров является таким же неотъемлемым элементом нашей деятельности. Без него невозможно представить работу, как крупных промышленных предприятий, так и обучение студентов в образовательных учреждениях. Поэтому интересным, по нашему мнению, может быль анализ маркетинговой деятельности одного из наиболее крупных торговых предприятий г. Липецка, которым является фирма ООО «Комус».

      В соответствии с этим, объектом нашего исследования будет фирма         ООО «Комус», а предметом – диагностика маркетинговой деятельности данного торгового предприятия на липецком рынке канцелярских товаров. Целью данной дипломной работы является анализ маркетинговой деятельности оптового торгового предприятия ООО «Комус» и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

      В качестве задач выпускной работы выступают:

      - теоретический анализ применяемых концепций управления маркетинговой деятельностью;

      - изучение специфики оптовой торговли; общая характеристика хозяйственной деятельности оптовой торговой фирмы ООО «Комус»;

      - анализ маркетинговой деятельности ООО «Комус» на рынке канцелярских товаров региона;

      - разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Комус».

       Методологической  основой выпускной работы выступают работы российский и зарубежных исследователей в области маркетинга, торговли, рекламной деятельности, анализа финансово-экономической деятельности торговых предприятий.

       При этом, под маркетинговой деятельностью  мы понимаем философию, политику и концепцию  управления предприятием, которое ставит своей целью получение максимальной прибыли за счет максимального удовлетворения потребностей покупателей. 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ маркетинговой  деятельности  оптового торгового  предприятия

         1.1. Теоретический анализ организации маркетинговой

деятельности

          Достижение целей любого предприятия  зависит в основном от трех  факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует. Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

         Маркетинговая структура имеет  решающее значение для успешной  реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя  –  на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.

          Для осуществления всего комплекса  работ и функций в сфере  маркетинга, для их организации  и координации в предпринимательских  структурах создаются в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями предприятия и субъектами определяющей среды. В этом контексте организационное образование выступает как система определенной организационной структуры.      

          Организационная структура определяет  сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень обособленности входящих в нее подразделений (групп, отделов), уровень их правовой самостоятельности  в получении необходимой информации и принятии решений.

          Выбор организационной структуры  подразделения предприятия зависит  от многих факторов.

      Наиболее  важны следующие факторы¹:

• тип организации (предприятия), в котором создается подразделение;
• вид стратегии, которой придерживается предприятие;
• уровень существующего проектируемого разделения труда;
• тип обособленности основных функций и работ;
• наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия;
• наличие связей с внешней средой;
• существующие нормы управляемости и контролируемости;
• уровень, занимаемый в иерархии управления;
• степень централизации и децентрализации в принятии решений;
• необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия.

          Организационная структура охватывает  определенное количество подразделений, работ и персонала. При росте численности подчиненных увеличивается число межличностных коммуникаций, например, между руководителем и подчиненным. Чрезмерное увеличение количества подчиненных и числа подразделений создает неблагоприятные условия для управляемости организационной структурой. Во избежание неуправляемости организационной структуры проводят оптимизацию масштаба управляемости и контроля организации. Путем достижения оптимального сочетания количества подчиненных и уровней иерархии формируют наиболее рациональную организационную структуру².

          Рассмотренные выше методические  положения по формированию организационных структур предприятия являются основой разработки и обоснования организационных структур маркетинга, т.е. подразделений, которые отвечают за организацию, планирование, координацию и проведение маркетинговой политики на предприятии.

      Существенными факторами, влияющими на выбор организационной  структуры маркетинга и на принятие решения о целесообразности ее применения, являются осознание роли и значимости философии маркетинга для предприятия, отношение к маркетингу как современной концепции управления со стороны руководства и всех работников предприятия. При этом следует учитывать, что маркетинг – это функция и философия предпринимательства, организации всей деятельности предприятия в условиях рынка³.

      В качестве философии предпринимательства  маркетинг требует ориентации стратегии и тактики бизнеса на потребителя. Он обязывает участвовать в процессе удовлетворения этих потребностей все подразделения, всех сотрудников предприятия, т.к. в условиях рынка и демократии отношений между субъектами маркетинговой системы успех приходит к предприятию, когда оно ставит перед собой цель изучить потребности покупателей и производит продукцию, наиболее полно удовлетворяющую запросы потребителей. Поэтому все сотрудники предприятия должны понимать философию маркетинга и стремиться к достижению обусловленной этой философией общей цели.

          Маркетинг выступает как ведущая  функция предприятия, которая увязывает решения финансовых, кадровых и других производственных задач. Значение функции маркетинга может меняться в зависимости от условий внешней и внутренней среды, однако это не означает, что он стремится подчинить себе все остальные функциональные области.

      Маркетинг является движущей силой, индуцирующей в каждом функциональном подразделении предприятия необходимость его участия  в формировании и проведении политики предприятия, одобренной потребителями. Выступая ведущей функцией, маркетинг определяет техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера-конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт⁴.

         Однако принятие философии и  концепции маркетинга всеми сотрудниками предприятия не может гарантировать выполнение производственных задач   -  необходимо создание организационной структуры, которая претворяла бы концепцию маркетинга в жизнь.        

         Внедрение маркетинга и его  организационных структур в организационные структуры предприятий происходило эволюционно. В условиях, когда существовал рынок продавца и предложение было меньше спроса, использовалась организационная структура предприятия, ориентированная на производство. Сбытовая политика ограничивалась системой распределения, отсутствовали исследования рынка и планирование сбыта.  

      Становление рынка покупателя привело к концентрации всей деятельности по сбыту продуктов в организационной структуре предприятия в одном подразделении - отделе продаж (сбыта), который стал ответственным за реализацию товара. На него также возлагались функции рекламирования, исследования рынка, работы с покупателями, планирования и контроля сбыта и т.д. Такая организационная структура предприятия была ориентирована на продажу товара с использованием инструментария сбыта. Закрепление рынка продавца, стабилизация принципа рыночной экономики  -  превышение предложения над спросом  -  послужили причиной создания отделов маркетинга в организационной структуре предприятий⁵.

      Маркетинг стал рассматриваться как одна из функций управления деятельностью предприятия. Товарная политика стала входить в сферу деятельности маркетинга, значительно сократились функции отдела сбыта в связи с передачей большей части их в отдел маркетинга, начался процесс координации маркетинга с другими сферами производственной деятельности. Дальнейшая интеграция маркетинга в организационную структуру предприятия привела к формированию (в первую очередь на крупных монопольных предприятиях) организационной структуры предприятия, полностью ориентированной на маркетинг. Все сферы деятельности предприятия стали подчиняться требованиям маркетинга, который превратился в ведущую функцию предприятия.

      Проектирование  организационных структур маркетинга (службы маркетинга) представляет собой деятельность по разработке и встраиванию таких структур в систему управления деятельностью предприятия.

      Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям, главными из которых являются: малое  количество звеньев, создание условий  для развития интегрированного маркетинга на предприятии; содействие предприятию в постоянном удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей; обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников; гарантия быстрой адаптации производимых продуктов к требованиям рынка; содействие росту объемов продаж и снижению себестоимости⁶.

         Особенности производственной деятельности, отличие производственных потенциалов,  различие в размерах и структуре  потребляемых ресурсов, объемах  производства и сбыта продукции  предопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структур маркетинга. Однако поиск какой-то универсальной, стандартизированной организационной структуры маркетинга представляется нецелесообразным. Как отмечает Ф.Котлер, «идеальная организационная структура для отдела маркетинга еще не найдена»⁷.