Анализ рынка молочных продуктов России

Содержание

      Лист

1. Исследование общеотраслевых тенденций ….....................................…………..2

1.1 Описание рынка…………..……………………………………….…….……..2

1.2 Емкость рынка................................................................................................... .2

1.3 Товары представленные на рынке их описание…….………..……….…..….3

1.4 Динамика изменения спроса на продукцию за последние 3 года..……..…..4

1.5 Потребительские сегменты рынка и их описание…….……………… …......5

1.6 Выводы по тенденции изменения рынка…….………….…..…….....……….6

2. Исследование уровня конкурентной среды…........................................…. ……..7

2.1 Перечень основных игроков рынка …………..………………………..……..7

2.2 Описание основных игроков по параметрам товарной, ценовой и сбытовой политики ………………………………………………………………………….......9

2.3 Выделение конкурентных преимуществ каждого игрока…..………..…….11

2.4 ЖЦБ, БКГ, SWOT……………………………………………………....……..12

2.5 Выводы по анализу внутренней ситуации на рынке .………..………… ….15

3. Выводы по тенденциям развития и предложения по развитию рынка..….... ...16

Список литературы…………………………………………………….…….… .......17

1. Исследование общеотраслевых тенденций

Целью проведения данного маркетингового исследование является определение тенденций развития рынка молочных продуктов в России. Исследование проведено методом кабинетного исследования. Используемая маркетинговая информация: вторичные источники; отчеты компаний, занимающих ведущие позиции на рынке молока в масштабах России.

1.1 Описание рынка

Россия входит в десятку  мировых потребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный молочный рынок. При этом она остается одним из наиболее перспективных с точки зрения роста потребления молочной продукции, особенно в сегменте молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью.

Молоко и молочные продукты относятся к продуктам повседневного спроса и всегда являлись важным звеном в рационе россиян. В стоимости потребительской корзины доля молока и молочных продуктов составляет 16%. Для сравнения: 11% от общей потребительской корзины приходится на хлеб и хлебопродукты.

Рынок молочной продукции далек от насыщения. Однако в условиях снижающейся покупательской способности населения наибольшие перспективы для роста имеет рынок традиционных продуктов. А вот сегмент новых молочных продуктов будет расти с возрастанием покупательской способности населения.

1.2 Емкость рынка, насыщенность рынка

Объем потребления  молока и молочной продукции в натуральном выражении в России устойчиво рос в среднем на 9% в год на протяжении последних пяти лет до 2008 года.

В табл. 1 представлена динамика изменения емкости рынка молочных продуктов за период 2007 – 2009г.

Таблица 1.

В 2009 году емкость рынка сократилась  за счет беспрецедентного роста цен на сырое молоко в 2008 году. Вторым фактором, повлиявшим на сокращение емкости рынка, явилось уменьшение доходов частных граждан из-за кризиса.

В тоже время, принимая во внимание низкий уровень потребления молока и молочных продуктов в целом по России и отдельно в крупных городах: Петербурге, Москве, Уфе, Новосибирске, Волгограде, Самаре, Ростове и Нижнем Новгороде, эксперты рассматривают сложившуюся ситуацию на рынке как возможность для увеличения емкости рынка и объема потребления молока и молочных продуктов в долгосрочном периоде.

1.3 Товары представленные на рынке их описание

По данным Министерства сельского хозяйства и Росстата среди основных групп молочной продукции наиболее значительная доля рынка приходится на цельное молоко, кисломолочные продукты, йогурты, сметану, творог и сливки. Доля цельного молока на рынке составляет около 84% в количественном выражении. Следующими по значимости для потребления видами молочной продукции являются сыр, занимаемая доля рынка около 8%, затем масло с долей рынка 5%. При этом важно отметить, что за последние пять лет потребление сыра в России возросло в три раза. На фоне роста всего объема молочного рынка и значительного прироста сырного сегмента, потребление масла и цельного молока растет намного медленнее, рост составляет примерно 6-8% в год. В сегменте цельномолочной продукции, увеличение наблюдается в натуральном выражении на 8% в год, наибольшую долю занимает стерилизованное и пастеризованное молоко, оно занимает долю 60% от всего рынка молочной продукции. Затем идут кисломолочные продукты, включая йогурты, этот сегмент рынка составляет более 25%, сметана 7%, творог 5%.

Сегментация рынка по видам цельномолочной продукции имеет вид:

- пастеризованное и стерилизованное молоко – 60 %;

- кисломолочные продукты и йогурты – 25 %;

- сметана – 7 %;

- творог – 5 %;

- другие продукты из молока – 3 %.

1.4 Динамика изменения спроса на продукцию за последние 3 года

По данным исследования розничных продаж, проведенного “Nielsen Россия” в городах России с населением свыше 10 тыс. человек рост продаж молочных продуктов в стоимостном выражении (без учета масла и сыров) в 2008г.  составил 5% по сравнению с 2007.

Самые быстрорастущие категории по результатам периода указанного периода - питьевые йогурты +24% в денежном выражении (его доля в общем объеме продаж исследуемых молочных категорий 9% (в деньгах); молоко с добавлением сока (+26%: пока еще очень молодая категория, которая занимает порядка 2% рынка), творог (+15%).

В сегменте высоко маржинальных продуктов:

- био - продукты (~25% молочных продуктов) — один из самых быстрорастущих сегментов молочного рынка: + 24% в стоимостном выражении; + 3% в натуральном.

- продуктов с пробиотиками: рост + 39% в стоимостном выражении;  +30% в натуральном.

В целом российский рынок в период с 2007 -2008 год повторял развитие зрелых рынков, население которых всерьез озабочено вопросами сохранения молодости и здоровья. Здесь также наблюдаются высокие темпы роста тех продуктов, которые позволяют поддерживать хорошее самочувствие и форму.

Еще один тренд этого периода - развитие “функционального” сегмента молочных продуктов. Примером товара этой молодой категории являются молочных напитки/питьевые йогурты “для заботы о красоте”, “для сохранения здоровья сердца и сосудов” и т.д.

2009 год характеризовался снижением объемов потребления практически во всех молочных категориях. Россияне стали меньше баловать себя и покупать молочные продукты “для удовольствия”. Досталось даже традиционному кефиру: внутри молочного рынка наблюдается снижение доли этого продукта. Несчастливый тренд на снижение потребления молочной продукции не затронул только социально-значимую категорию — молоко.

Практически на “докризисном” уровне  - сохранились объемы потребления молока стерилизованного и пастеризованного даже при 23-процентном росте цен на эту категорию в среднем по городской России.

Емкость рынка в 2009 году, в натуральном выражении вернулась к уровню 2007 года.

1.5 Потребительские сегменты рынка и их описание

Так как традиционная молочная продукция относиться к товарам повседневного спроса, то потребителями данной продукции являются все социально - демографические слои населения, вне зависимости от возраста, пола, образования, рода занятий, уровня дохода, региона проживания и т.д. За исключением районов крайнего Севера, где отсутствует крупнорогатое животноводство, как отрасль народного хозяйства.

Отдельно можно выделить сегмент продуктов с высокой маржинальной стоимостью. Которые в свою очередь можно разделить на три группы:

- инновационные продукты способные удовлетворить динамично меняющиеся потребности конечных потребителей, например зерненные творога, напитки на сыворотке, молочные коктейли и т.д. Потребителями данных продуктов в основном являются мужчины и женщины в возрасте от 20 до 40 лет, со средним или высоким уровнем достатка.

- функциональные молочные продукты – имеющие дополнительные свойства, получаемые применением специальных бактерий благоприятно влияющие на здоровье человека, фигуру и т.д. Потребителями являются женщины в возрасте от 19 до 30 лет, со средним или высоким уровнем достатка.

- молочные продукты детского направления со специальными наполнителями или добавками, позволяющими поддерживать иммунитет. Потребителями в основном являются дети в возрасте от 6 до 13 лет.

1.6 Выводы по тенденции изменения рынка

В целом, рынок молочных продуктов находится в стадии зрелости. Все фирмы производители поддерживают средний уровень цен и конкурируют по таким параметрам как реклама, обслуживание, качество продукции, виды упаковки и т.п. В молочной отрасли конкуренцию можно назвать жесткой, т.к. спрос на молочную продукцию растет медленными темпами. Вместе любые новшества быстро копируются конкурентами, и приходится прилагать немало усилий для сохранения своего положения на рынке.

В дальнейшем наибольшая конкурентная борьба развернется в сегменте молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью. В частности на йогурты, обогащенные молочные продукты и молочные десерты. Также ожидается увеличение потребления продуктов с долгим сроком хранения, включая стерилизованное молоко.

2. Исследование уровня конкурентной среды

Несмотря на незначительную консолидацию на российском молочном рынке, он является строго сегментированным с присутствием на нем более чем 1400 игроков, включая крупные, средние и мелкие компании. Благодаря такой сегментации, рынок является высоко конкурентным в плане формирования цен на молоко и молочную продукцию.

На рынке традиционных молочных продуктов  основными конкурентами являются российские производители, такие как «Вимм Билль Данн»  и «ЮниМилк», а также более мелкие компании, работающие на региональном уровне. На рынке обогащенных молочных продуктов основным из игроков является компания «Данон». На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой степени на рынке детских молочных продуктов конкурируют зарубежные фирмы, например: «Данон», «Кампина» и «Эрман». Указанные фирмы продолжают осуществлять инвестиции в свою хозяйственную деятельность в России.

В табл. 2 представлена сегментация рынка производителе молочных продуктов в натуральном выражении.

Таблица 2