Анализ рынка молочных продуктов России

2.1 Перечень основных игроков рынка

Ведущими игроками на рынке молочной продукции являются компании «Вимм Билль Данн» с долей рынка в денежном выражении 29,3%, «ЮниМилк» 16,7%, «Данон» 15,0%.

Самая крупная компания «Вимм Билль Данн» включает в свой состав 37 заводов по России. Группа является одним из наиболее крупных производителей молочных продуктов и соков. Более 89% выручки группы «Вимм Билль Данн» составляют доходы от продажи молочных продуктов, 1% выручки образовано сегментом рынка напитков, в который входят продажи соков и минеральной воды, 10% выручки группы составляют продажи детского питания.

С момента основания в 1992 году «Вимм Билль Данн» занимает ведущее положение на российском рынке продуктов питания и молока.

Наиболее известные бренды данной компании: «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», Bio-Max, Imunele и «Ламбер».

Вторым по величине является российский производитель молочной продукции холдинговая компания «ЮниМилк». Основана в 2002 году. Компания изначально ориентировалась на производстве традиционных и  инновационных молочных продуктов, способных удовлетворить динамично меняющиеся потребности конечных потребителей.

В настоящий момент компании «ЮниМилк» принадлежит более 32 предприятий по производству молочной продукции в России и на Украине. Компания выпускает широкий ассортимент молочных продуктов. По результату маркетинговых исследования доля «ЮниМилк» в сегменте традиционных молочных продуктов составила 15%, в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов 8%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции равна примерно 15% в количественном выражении.

Новым направлением в развитии компании стало приобретение в 2007 году ЗАО «Завод детских мясных консервов «Тихорецкий»» с целью пополнения ассортиментного портфеля мясными и овощными консервами, т.к. предприятие не связано с переработкой молочной продукции.

Продукция компании выпускается под следующими национальными брендами: «Простоквашино», «Био-Баланс», «Летний День», «ПЕТМОЛ», «Актуаль», «Для всей семьи», «Смешарики».

Третьей по занимаемой доле рынка молока является французская «Данон». Самая активная из зарубежных производителей молока, компания проводит агрессивную рекламную политику. В 1992 году в центре Москвы открылся первый магазин «Данон». В мае 1995 года начал свою работу первый завод «Данон» по производству молочной продукции в России.

Сейчас «Данон» владеет молочным комбинатом в Поволжье, где делается натуральный йогурт, йогурт с фруктовыми добавками и кефир, кроме этого компания имеет молочный комбинат в Московской области. По проведенным маркетинговым исследованиям ACNielsen в городах России в 2008 году доля компании Данон в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов составила 12,3%, а ее общая доля на российском рынке молочной продукции – 7,2% в количественном выражении.

На данный момент большая часть продукции, продаваемой в России, производится на российских предприятиях «Данон». Наиболее известные торговые марки как «Активиа», Actimel, «Растишка», «Даниссимо», «Данакор».

2.2 Описание основных игроков по параметрам товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики

Все три основных игрока на рынке молочной продукции по параметрам товарной, ценовой, коммуникационной  и сбытовой политики очень близки друг к другу.

Товарная политика.

Общие черты:

- у всех рассматриваемых производителей основная часть молочной продукции выпускается под национальными зонтичными брендами;

- все предприятия регулярно пополняют ассортимент выпускаемой продукции за счет вывода на рынок новых продуктов, отвечающих возрастающим потребностям покупателей;

-  производиться постоянная модернизация и модификация выпускаемой продукции с использованием новых упаковочных решений, наполнителей, добавок и т.д.;

- все предприятия обеспечивают жесткий контроль за качеством выпускаемой продукции на всех этапах начиная с закупки сырья до размещения продукции на прилавках магазинов;

Отличия:

Компании «Вимм Билль Данн» и «ЮниМилк» предлагают на рынке широкий ассортимент как традиционных, так и высоко маржинальных молочных продуктов. В отличии от них продукция «Данон» представлена только в сегменте молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью.

Ценовая политика.

Все компании реализуют продукцию своим клиентам по единым ценам, действующим на всей территории России вне зависимости от места реализации товара. При формировании отпускной цены на товар особое внимание уделяться, по какой цене продукция будет на полке магазина.

В торговых точках продукция компаний «Вимм Билль Данн» и «Данон» обычно имеет розничную цену, чуть выше средней цены за аналогичный товар. Продукция компании «ЮниМилк» на уровне средней цены.

Сбытовая политика.

В сбытовой политике особое внимание уделяется вопросам выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода  сбыта  товара.

Компании «Вимм Билль Данн» и «ЮниМилк» используют для реализации своей продукции хорошо развитую сеть своих филиалов. В последнее время обе компании стремятся отказать от реализации продукции на прямую предприятиям традиционной розницы, передавая их официальным дистрибьюторам.

Продукция «Данон» как произведенная в России, так и импортируемая, продается на территории всей России через собственную дистрибьюторскую сеть компании непосредственно в торговые точки.

Все компании активно сотрудничают с такими крупными международными и российскими торговыми сетями, как Metro, X5 Retail Group, Лента, О’Кей, а также с местными региональными торговыми сетями.

Коммуникационная политика

Все три компании проводят активную коммуникационную политику:

- реклама  – размещение рекламных роликов на центральных и региональных каналах телевидения, размещение рекламы на бортах автомобилей и непосредственно в местах продаж и т.д.;

- стимулирование сбыта – регулярное проведение промо мероприятий: торговые скидки; пакетные продажи по сниженным ценам; сувениры  с  рекламой;  конкурсы,  дающие потребителю  шанс  что-либо  выиграть; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

2.3 Выделение конкурентных преимуществ основных игроков на рынке молочной продукции

Определение конкурентных преимуществ проведем методом экспертных оценок параметров конкурентоспособности ведущих производителей на рынке молочной продукции.  Основные показатели представлены в табл. 3

Таблица 3

Как видно из представленной таблицы наивысший показатель конкурентных преимуществ на молочном рынке имеют две фирмы «ЮниМилк» и  «Вимм Билль Данн». Именно эти фирмы в настоящий момент являются лидерами на рынке.

2.4 ЖЦК, БКГ, SWOT

В данном разделе определим, на каком этапе жизненного цикла находиться один из крупнейших игроков на рынке молочных продуктов компания «ЮниМилк», а также составим SWOT анализ для данного предприятия.  Проведем анализ основных игроков на рынке молочных продуктов с использованием матрицы БКГ

На рис. 1 представлена динамика изменения прибыли компании за период с 2005 – 2009 год.

Рисунок 1.

Из графика наглядно видно, что компания Юнимилк в настоящий момент находиться в этапе роста. Падение прибыли в 2009 году скорее обусловлено не переходом компании в этап насыщения, а результатом экономического кризиса 2008 года.

Для построения матрицы БКГ используем показатели деятельности основных игроков на рынке молочной продукции по итогам 2009 г. Необходимые показатели представлены в табл. 4.

Таблица 4

Матрица БКГ представлена на рис. 2.

Темп роста

4%

                  2

2%

                                                3                           1

0                                        15%                              30%    Доля рынка

Рисунок 2

Исходя из матрицы БКГ видно, компания «Юнимилк» благодаря своему высокому темпу ростов и растущей доли рынка переходит из сектора «Дикие кошки» в сектор «Звезды».

Компания  «Вимм Билль Данн» благодаря занимаемой  наибольшей доле рынка занимает устойчивую позицию в секторе «Дойные коровы».

Третий игрок на рынке молочных продуктов «Данон» занимает промежуточную позицию между сектором «Дойные коровы» и сектором «Собаки». Для улучшения своих позиций на рынке, компания «Данон» в 2010 году выкупила контрольный пакет акций компании «ЮниМилк» и настоящий момент проводит работы по слиянию данных компаний.

Проводим SWOT анализ для компании «ЮниМилк» табл. 5.

Таблица 5