Аналіз міжнародної маркетингової діяльності компанії “Coca-Cola”

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ 

ім. В.ГЕТЬМАНА

 

 

 

 

Індивідуальна робота

з дисципліни " Управління міжнародним маркетингом"

на тему:

«Аналіз міжнародної маркетингової діяльності компанії “Coca-Cola”»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

План

1. Загальна інформація про компанію.

2. Система збуту і ринкова частка.

3. Споживачі.

4. Конкуренти.

5. Продукція, торгова марка.

6. Фінансові дані.

7. Маркетингові стратегії Компанії Coca-Cola.

Висновки

Список використаних джерел

 

 

1. Загальна інформація про компанію

Компанія Кока-Кола (The Coca-Cola Company) створює та здійснює маркетинг брендів та торгових марок. Заснована у 1886 році. Компанія, окрім маркетингу, виробляє для своїх виробництв-ботлерів сиропи для виготовлення напоїв під близько 400 брендами. Компанія Кока-Кола розробляє і реалізує маркетингові стратегії. Головний офіс Компанії розташовується в Атланті, а місцеві представництва розміщені у більш ніж 200 країнах світу.

Торговельна марка Coca-Cola була зареєстрова в Патентному Бюро США 31 січня 1893 р. Сироп для Coca-Cola за даними компанії створив фармацевт з Атланти (штат Джорджія) доктор Джон Стит Пембертон 8 травня 1886 року. У суміші з содової водою сироп перетворився на новий напій, під назвою Coca-Cola. [13].

Компанія є  однією з найбільших в США, її акції допущені до торгівлі на майданчику NYSE і входять в індекси DJIA і S & P 500.

Згідно з  даними Yahoo! Finance 67% акцій належить 1302 інстуціональним і взаємним фондам. Найбільшими з них є фонди:

• Berkshire Hathaway, Inc — 8,61 %,
• Suntrust Banks, Inc. — 3,68 %,
• Capital World Investors — 3,29 %,
• Barclays Global Investors UK Holdings Ltd — 3,19 %,
• State Street Corporation — 3,02 %.

Іншим фондам окремо належить менше 3% акцій. Голова ради директорів і генеральний директор з липня 2008 року - Мухтар Кент.

Основний бізнес компанії - безалкогольні напої. Компанія продає концентрати, сиропи та напої більш ніж в 200 країнах. Концентрати та сиропи продаються компаніям, безпосередньо виробляють напої. У 2007 році продажі концентратів та сиропів під маркою «Coca-Cola» (і її варіацій) склали приблизно 53% в загальному обсязі виручки. Компанії належить 5 з 6 найпродаваніших світових брендів безалкогольних напоїв - Coca-Cola, Diet Coke, Fanta, Schweppes і Sprite. Основною сировиною для компанії є харчові і нехарчові підсолоджувачі. Використовувані харчові підсолоджувачі в США - це фруктозний кукурудзяний сироп, поза США - сахароза. Основні нехарчові підсолоджувачі - аспартам, сахарин та ін.

Виручка компанії за 2009 рік склала $ 30,99 млрд. (у 2008 році - $ 31,944), чистий прибуток - $ 6,91 млрд ($ 5,807 млрд). Протягом останніх дванадцяти років (2000-2012) Соса-Cola є найдорожчим брендом у світі. У 2009 році компанії вдалося збільшити вартість бренда на 3% і вона склала $ 68,7 млрд. [12].

 

2. Система  збуту і ринкова частка

Мета маркетингової  стратегії і політики розподілу компанії Coca-Cola - це повсюдність, доступність, тобто наявність продукції компанії на полицях будь якої торгової точки, яка продає продукти харчування, займання якомога більше місця на прилавку, розташування «на відстані витягнутої руки», одним словом скрізь і всюди.

В цілому «Coca-Cola»  має 3 напрямки впливу на своїх споживачів. Перше - це робота, тобто забезпечення будь-якої людини під час годин  його роботи необхідною кількістю напою для втамування спраги. Для цього розміщують холодильники і лотки прямо в організаціях. Друге - це дім і сім'я. Тобто регулярне сімейне споживання напоєм. Тут розповсюдження відбувається через мережу супермаркетів і магазинів. І третє - це відпочинок. Тут залучення споживачів здійснюється через мережу дорожніх лотків, невеликих продуктових магазинів, роздрібних торгових точок у місцях масового відпочинку.

Характерним для  фірми є єдність політики збуту  у всіх країнах, де б не діяла компанія. «Coca-Cola» використовує одні й ті ж  методи, завдяки яким досягає успіху на будь-якому ринку. Основна політика компанії - змусити покупця постійно пам'ятати про її існування. Саме з цієї причини ми щороку бачимо рекламу продукції Кока-Кола напередодні Нового року, в період свят. Саме тому фірма бере участь у різних національних програмах, масових акціях, громадських заходах, спонсорує олімпійські ігри, підтримує активну молодь. Завдяки цьому компанія змогла приручити покупців до своїх напоям.

В організації  збуту важливим пунктом є і  мерчендайзинг торгових точок. Це розташування рекламних матеріалів, фірмового торгового обладнання в торгових точках, викладка продукції на прилавках за певними стандартами, управління запасами, оформлення місця продажу. Наприклад, при встановленні маленького дисплея біля входу в магазин обсяг продажів збільшиться на 52%, а якщо на додаткових дисплеях розмістити рекламні матеріали, то продажі збільшаться на 112%, а якщо поруч з дисплеєм Кока-Кола розташований дисплей з супутніми, добре поєднуються товарами, то продажі збільшаться на 170%.

Ключовою ланкою у всій системі збуту компанії по суті є торговий представник, саме завдяки йому налагоджується контакт з кінцевим споживачем - магазином або будь-якою іншою торговою точкою. За рахунок роботи торгового представника система збуту компанії є ефективною та конкурентоспроможною в сучасних умовах. Місце торгового представника в загальній системі продажів компанії показано на Рис. 1. [8]

 

 

Рис.1. Місце  торгового представника в загальній  системі продажів Кока-Кола

Важливим аспектом збутової політики також є мотивація співробітників компанії. Адже якщо торговий персонал не буде зацікавлений у товарі, то й торговельна мережа не виявить у нього цікавості і товар перестане бути рентабельним. І для мотивації співробітників Coca-Cola застосовує різні прийоми, такі як надання різних фінансових пільг, медичних страховок, організовує конкурси, влаштовує поїздки.

Але також існує  і ряд проблем у політиці розподілу  безпосередньо в Україні. Таких  явних проблем у компанії 2 - це впевненість людей про шкідливість товарів і наявності достатньої кількості підробок. За останній час компанія дуже мало проводить акцій на переконання споживачів у якості товару, про роз'ясненню технології його виготовлення. І хоч незадоволені будуть завжди, компанія не робить активних спроб виправити громадську думку. Щодо наявності підпільних виробництв, тут справа йде набагато складніше. Дуже складно проконтролювати таку широку мережу товарів і споживання товару кожним споживачем. Компанія вживала заходів щодо зменшення такого впливу: ще в 1915 році була винайдена фірмова рельєфна пляшка, але мабуть це недостатня міра для захисту.

Таким чином  для збільшення збуту компанії необхідно  вжити таких заходів:

- Проводити  компанію по інформуванню споживачів  про «не шкідливість» продукції;

- Посилити відмітні  знаки продукції, що б більше  захистити товари від підробок, які підривають імідж товарів. [8]

Кока-Кола Беверіджиз Україна створила свою власну унікальну  систему прямої дистрибуції, завдяки  якій близько 90 000 клієнтів по всій Україні отримують улюблені напої під торговою маркою Кока-Кола вчасно та якісно. Щоб покрити територію, на якій постійно з’являються нові активні клієнти, Кока-Кола працює над створенням максимально ефективної та гнучкої систе ми доставки. Особлива увага приділяється таким аспектам: комп’ютерній оптимізації маршрутів, технічному догляду та ремонту машин, споживанню пального, контролю за збереженістю продукції, а також управлінню водіями машин доставки.

Сьогодні Компанія застосовує ступеневу систему, яка дозволяє на підставі щоденних результатів прослідковувати економічну ефективність кожної доставки, залежно від маршруту, завантаження та інших факторів. З метою вдосконалення навичок з керування автомобілем та зменшення кількості аварій були розроблені навчальні курси, і кожен водій, що працює у Компанії, зобов’язаний їх пройти. Водії, що працюють в Компанії, проходять щорічну оцінку своїх навичок. У результаті цього з року в рік зменшується кількість аварій, хоча автомобільний парк Компанії та кількість пройдених машинами кілометрів зростає. [3].

За даними “Statistic Brain” у 2012 році загальна ринкова частка компанії Кока-Кола в світі склала близько 50% (Таблиця 1). [11]

Таблиця 1

Ринкова частка ринку безалкогольних напоїв	Дані
Coke	26 %
Pepsi	15 %
Diet Coke	15 %
Moutain Dew	10 %
Dr. Pepper	9 %
Diet Pepsi	8 %
Sprite	8 %
Other	9 %

Джерело: “Statistic Brain”

 

3. Споживачі.

Coca-Cola сприймає кожного покупця, який хоче пити , як ціль та потенційного клієнта. Всі вікові групи є ціллю, але найбільш потенційною являється вікова група від 18-25, яка охоплює близько 40% від загального числа сегментів віку.

Вік

Цільовий ринок  для Coca Cola ґрунтується на віці. Цільова аудиторія Coca Cola є молодь. Це широкий діапазон для таргетингу. Вона варіюється у віці від 15-25 і доходить до 40 плюс, так як вони також відносяться до цієї вікової групи. Цільова аудиторія не заснована на статі, але результати також показують, що обидві статі однаково полюбляють та споживають цей продукт.

Звички Медіа-клієнта

Є деякі звички, які задаються наступним чином:

· Цільова аудиторія  бренду Coca-Cola піддаються впливу засобів масової інформації.

· Вони є мобільним поколінням і витрачають багато часу на MMS та SMS чаттування.

· Вони проводять  більшу частину часу слухаючи музику.

· Вони витрачають свій час на перегляд телевізійних програм.

· Вони люблять інновації в телевізійній рекламі і т.д. [10]

 

 

4. Конкуренти

 

 Якщо в 20-ті роки ХХ століття у Компанії Coca Cola не було реальних конкурентів, то до кінця 30-х рр.. безпосереднім конкурентом світовим Coca Cola стала компанія PepsiCо. Запекла боротьба між двома найбільшими і найстаршими виробниками прохолодних напоїв часто приймає досить химерні форми. Іноді може здатися, що Coca Cola і PepsiCo просто не переносять один одного. У колишньому СРСР специфіка їхньої боротьби балу пов'язана з різними термінами появи на ринку їх фірмових напоїв. «Пепсі-кола» стала продаватися в СРСР ще в 1974 р.: за міжурядовою угодою компанія поставляла свій концентрат новоросійському заводу в обмін на горілку «Столичная». У 80-х «Пепсі» вже сприймалася як звичний радянський напій, тоді як «Кока» продавалася виключно в системі магазинів «Берізка» та «Альбатрос» і здавалася атрибутом західного способу життя.

У період 1991-1998 рр.. компанія Coca Cola інвестувала в розвиток свого російського бізнесу більш ніж 750 млн доларів, побудувавши в два рази більше підприємств, ніж PepsiCo. Висока кваліфікація менеджерів Coca Cola дозволила їм вибрати більш вдалу стратегію в організації роботи з покупцями. Як правило, вітчизняні компанії, сформувавши дилерську мережу, зупиняються на досягнутому, але Coca Cola безперервно продовжує роботу з її розширення. Крім того, своїм торговим партнерам компанія забезпечує доставку продукції, пропонує зручні для них форми співпраці. Відіграє свою роль і гнучкий підхід у ціноутворенні.

Однак останні  п'ять років для Coca Cola були далеко не найкращими. За цей час загальні обороти компанії збільшилися лише на 2,3% (у основного конкурента, компанії PepsiCo, оборот збільшився на 3,8%). Частка ринку Coca Cola в США скоротилася за останні роки з 50 до 44%. При цьому операційний прибуток тільки в 2003 році по всьому концерну скоротилася на 4%. Акції компанії за останні шість років подешевшали з 80 до 53 доларів за штуку. Крім того, на продажах брендів Coca Cola негативно відбився невдалий запуск виробництва у Великобританії води Dasani. У березні 2004 р. англійські перевіряючі органи зафіксували в Dasani підвищений вміст шкідливої речовини бромат. Coca Cola була змушена відкласти загальноєвропейське впровадження мінеральної води на невизначений термін.

Перевага Кока-Коли асоціює себе зі святом, стало бути - з неробством. Її новорічні ялинки і яскраві феєрверки, чарівні  поїзда і ліси - все це прикмети чарівної країни, з Різдвом, відпочинком, тобто з сімейними цінностями, які ніколи не будуть у минулому. Кока-кола, для початку, це - дитинство, чари, неробство.

Зовсім не так  у Пепсі. Її рекламні ролики перевантажені  мигтіння активності. Тут немає розслабленої медитативність першого бренду. Швидше за марнота та швидкість. Зазвичай підлітки - стурбовані, що поспішають, що добиваються. Ключовий код - спорт. 

Якщо Кока-кола ірраціональна, то Пепсі абсолютно  раціоналістично, практичний навіть. Якщо Кока-кола замислена і мрійлива, то Пепсі апелює до успіху. Ще один аспект - Кола індивідуалістична. Пепсі командна. [5]

Чистий прибуток Coca-Cola за підсумками другого кварталу 2009 року склала 2,037 мільярда доларів, йдеться  в звіті компанії. Це на 377 мільйонів  доларів більше чистого прибутку, отриманого головним конкурентом Coca-Cola компанією PepsiCo. Причиною зниження прибутку PepsiCo стало скорочення попиту на деякі види напоїв, вироблених компанією, включаючи негазовані напої Gatorade. 

Також конкурентом Coca-Cola є компанії Nestle та Dr Pepper Snapple Group. В 2012 році частки світового ринку безалкогольних напоїв виглядали наступним чином (рис.2) [11]: