Аналіз міжнародної маркетингової діяльності компанії “Coca-Cola”

Ринкова частка брендів безалкогольних напоїв

Рис.2 Джерело: “Statistic Brain”

 

5. Продукція, торгова марка, обсяги продажу.

Під ТМ Coca-Cola випускається близько 400 брендів (Додаток 1). Найбільш відомі розглянемо детальніше.

Кока-Кола: безалкогольний газований напій темного кольору на основі натурального цукру, кофеїну і екстрагованої коки, надає освіжаючий ефект. Цільовий сегмент - молодь у віці від 12 до 30 років.

• Перше місце за обсягом продажів серед інших безалкогольних напоїв.  

•  Лідер за обсягом продажів за допомогою апаратів Пост-Мікс (в 2,5 рази більше, ніж Пепсі).   

•   Втілює собою незмінні цінності та послідовність.

•   Дуже добре поєднується з їжею.

• Продається в 90 з 100 провідних мереж ресторанів швидкого обслуговування.

•   Найбільш відомий товарний знак у світі.

• Популярна серед людей різного віку, з особливим акцентом на молодь (12-34 роки).

Кока-Кола Лайт: Аналогічний напою Кока-Кола продукт без вмісту цукру та кофеїну. Відноситься до дієтичної групи продуктів. Цільовий сегмент - Чоловіки і жінки зрілого віку (від 35 років).

• Перше місце за обсягом продажів серед дієтичних напоїв.

• Третє місце за обсягом продажів серед всіх інших безалкогольних напоїв.

• Зайняла перше місце серед дієтичних продуктів за 9 місяців.

• Особливо популярна серед людей, старших 35 років, як чоловіків, так і жінок.

• Красивий смак, і лише 1 калорія.

Спрайт: Безалкогольний газований напій прозорого кольору, втамовує спрагу в жарку погоду. Цільовий сегмент - молодь від 12 до 30 років.

• Неповторний лимонний смак.

• Перше місце за обсягом продажів серед інших безалкогольних напоїв на основі лимона.

• Шосте місце за обсягом продажів серед всіх інших безалкогольних напоїв.

• Не містить кофеїну.

• Своєрідна альтернатива напоїв на основі коли.

Фанта: Безалкогольний газований напій жовтого кольору, має апельсиновий смак, втамовує спрагу, низькокалорійний. Цільовий сегмент - всі групи споживачів, переважно молодь від 12 до 25 років.

• Товарний знак "Фанта" займає третє місце за обсягом продажів серед всіх інших безалкогольних напоїв.

• Товарний знак включає в себе близько 70 видів напоїв на фруктовій основі, в Україні є продукт апельсинового, яблучного, ананасового і лимонного смаків.

• Асоціюється з задоволенням і розвагою.

• Особливо популярна серед молоді.

• Не містить кофеїну.

Кінлі-Тонік: Тонік з вмістом натурального хініну, що володіє хорошим тонізуючим властивістю, напій може застосовуватися для приготування алкогольних коктейлів, а також для безпосереднього вживання.

Бонаква: штучно мінералізована очищена вода, може використовуватись для приготування їжі і безпосереднього вживання.

Склад продуктів: вміст кофеїну в кока-колі і деяких інших напоях, вироблених компанією, знаходиться в межах 18-26 мг на 180 мл напою. В аналогічному обсязі чаю його міститься в 2 рази більше, кава в 4 рази більше.  
Вміст цукру в більшості напоїв, вироблених компанією, знаходиться в межах від 8% до 13% кінцевого продукту, що аналогічно для натуральних фруктових соків.

Енергетична цінність 100 мл напою:

• Кока-Кола 42 ккал.
• Спрайт 42 ккал.
• Фанта 45 ккал.

У дієтичних напоях, вироблених компанією, містяться штучні замінники цукру: Аспартам складається з двох амінокислот і невеликої кількості метанолу. Він в 200 разів солодше цукру, проте, швидко втрачає свої смакові якості, що обмежує термін придатності дієтичних продуктів. Товарним знаком аспартама є Nutra Sweet. Сахарин використовується у виробництві сиропу для апаратів Пост-Мікс, що дозволяє продовжити термін його придатності. Цикламат в 30 разів солодше цукру, але він в меншому ступені піддається впливу навколишнього середовища, що дозволяє збільшити термін придатності для містять його продуктів. [4]

Згідно річного звіту за 2011 рік  обсяг продажів товарів Coca-Cola склав 26,7 млрд умовних одиниць товару.

Розподіл споживання продукції Кока-Кола в світі

(умовних одиниць товару)

Рис.3 Джерело: Coca-Cola Annual Review2011

За 2011 рік найбільше продажів продукції Кока-Кола було у регіоні Південної Америки (29%). На другому місці регіон Північної Америки (22%), приблизно однакові об’єми продажів припадають на Євразію і Африку, Європу та Тихоокеанський регіони (рис.3).

 

Приріст продажів продукції Кока-Кола за 2011 рік

Рис.4 Джерело: Coca-Cola Annual Review2011

Загальний приріст  продажів за 2011 рік склав 5%. За 5 років  продажі зросли на 4%.  Продажі  безалкогольних напоїв зросли на 4%, а  негазованих напоїв в 2 рази більше та станови 8% (рис.4). [6]

6. Фінансові дані.

Чистий прибуток компанії Coca-Cola Co. (доступний для розподілу  серед акціонерів) за підсумками першого  півріччя 2012 р. збільшився на 3% - до 4,84 млрд дол. проти відповідного показника  річної давності в розмірі 4,70 млрд дол. Валовий прибуток компанії виріс на 2,3% - до 14,65 млрд дол. з 14,32 млрд дол. Операційний прибуток Coca-Cola за січень-червень 2012 р. склав 5,80 млрд дол., що на 6,2% більше аналогічного показника першого півріччя 2011 р. у розмірі 5,46 млрд дол. Такі дані наводяться в поширеному сьогодні звіті компанії.

Обсяг продажів Coca-Cola за підсумками звітного півріччя ц.р. склав 24,22 млрд дол., що на 4% перевищує аналогічний показник річної давності на рівні 23,25 млрд дол.

Чистий прибуток Coca-Cola в II кварталі 2012 р. практично не змінився, скоротившись на 0,7% - до 2,78 млрд дол. проти відповідного показника річної давності в розмірі 2,80 млрд дол. Валовий прибуток корпорації зріс на 1,4% - до 7,86 млрд дол. з 7,75 млрд дол., отриманих за квітень-червень 2011 р. Операційний прибуток Coca-Cola за II квартал 2012 р. склав 3,29 млрд дол., що на 3,8% більше аналогічного показника II кварталу 2011 р. у розмірі 3,17 млрд дол.

Обсяг продажів компанії за квітень-червень 2012 р. виріс на 2,7% - до 13,09 млрд дол. проти 12,74 млрд дол. за аналогічний період роком раніше.

Скоректований прибуток на акцію компанії склав 1,22 дол. проти  аналогічного показника в 1,20 дол. в II кварталі 2011 р. Аналітики чекали, що за підсумками II кварталу 2012 р. скоректований прибуток на акцію компанії складе 1,19 дол., а обсяг продажів - 12,99 млрд дол. [7]

 

7. Маркетингові стратегії компанії Coca-Cola.

У самому загальному вигляді  міжнародна маркетингова стратегія  на рівні компанії являє собою  систему значущих і реалізовується цілей і завдань, формалiзуються, у вигляді маркетингової програми. З точки зору Р.Корея, будь-яка стратегія включає п'ять базових елементів: вибір ринку, планування товару, ціноутворення, систему дистрибуції і ринку і маркетинг-мікс.

Компанія Coca-Cola використовує глобальну маркетингову стратегію. Її сутність заснована на економії всесвітнього масштабу, глобальних брендах і включає наступні ключові елементи: 1) глобальна галузь; 2) природа конкурентної структури галузі; 3) гіперконкуренція; 4) взаємозалежність компаній. Крім Coca Cola таку стратегію успішно застосовують Intel, General Electric, Motorola, Johnson & Johnson, Gillette, McDonald's, Compaq Computer та ін всесвітньо відомі корпорації. [9]

Фахівці відзначають прагнення  глобальних компаній до створення своїх «плацдармів» в країнах, що входять в найважливіші економічні регіони: Північна Америка, Європа, АТР (Азіатсько-Тихоокеанський регіон).

З 1996 року компанією прийнята нова концепція маркетингової стратегії - не екстенсивний, а інтенсивний шлях розвитку. Слід розвиватися не в ширину, а вгору. Пріоритетом призначено якісний розвиток локальних ринків, насамперед зміцнення на місцевому ринку, створення чіткої фірмової інфраструктури для присутності продуктів компанії в кожній торговій точці, налагодження механізмів організації заходів щодо просування продукції і стимулювання продажів. Загальна маркетингова стратегія базується на агресивної стратегії трьох "П":

"Pervasive Penetration". Найкраща реклама - наявність продукції компанії "Кока-Кола" на полицях будь-якої торгової точки що продає продукти харчування, тобто присутність повсюдно, заняття якомога більше місця на прилавку, розташування "на відстані витягнутої руки", одним словом скрізь і всюди.

Прийнятність / Адекватність. (Price To Value) Прагнення зробити продукт доступним за ціною всім верствам населення, тобто адекватність доходам. Напій не повинен бути предметом розкоші, він повинен бути продуктом масового споживання. На противагу більш дешевим напоям робиться наголос на якість продукту.

Пріоритет. Слід створювати першочерговий попит, організовувати заходи з просування таким чином, щоб продукт не тільки подобався, але й чітко позиціонувався у свідомості покупця на перше місце. При появі імпульсу покупки (при появі спраги, при появі торгової марки напою в області зору) у людини повинно виникати бажання придбати продукт. Комплексне уявлення глобальної маркетингової стратегії показано на рис.5 [2].

Рис .5 Маркетингова стратегія компанії  "Кока-кола"

Маркетинг Мікс

Продукт

Компанія має найширший портфель у виробництві напоїв, що складається з 3300 продуктів. Напої поділяються на дієтні категорії, 100% фруктові соки, фруктові напої, вода, енергетичні напої, чай і каву і т.д. За даними Нільсон, Coca-Cola є брендом № 1 серед безалкогольних напоїв, соків та роздрібно упакованої води в 2010 році . Кока-кола має свою присутність на ринку приблизно в 200 країнах.

Ціна

У зв'язку з наявністю широкого асортименту ціноутворення здійснюється відповідно до ринку і географічного сегменту. Кожен суб-бренд Coca-Cola має різні стратегії ціноутворення. Їхня стратегія ціноутворення формується на основі цін конкурентів, Pepsi є прямим конкурентом Коли. Ринку безалкогольних напоїв називається олігополістичним ринком (кілька продавців і великих покупців), отже, вони утворюються в картелі на забезпечення взаємного балансу в цінах між продавцями.

Місце

Кока-кола є найулюбленішим брендом у світі і доступна всьому світі. Система розподілу кока-коли слід розглядати за схемою розподілу FMCG. Ефективна дистриб'юторська мережа Коли майже підірвала гравців малого і середнього рівня на ринку. В Індії вони захопили навіть сільські ринку широкого поширення і привели до зниження частки ринку Bovonto, Kalimark і т.д.

Просування

Кока-кола приймає різні рекламні і маркетингові стратегії для створення підвищеного попиту на ринку, зв'язавши з образом життя і поведінкою, і в основному спрямованих на основі вартості реклами. Coca Cola використовує КСВ в якості маркетингового інструменту, щоб отримати емоційні переваги у свідомості споживачів. Поточні акції з КСВ включати "підтримку моїй школі» кампанії з NDTV. Це дозволяє мати цінові знижки і надбавки для дистриб'юторів і роздрібних торговців, щоб проштовхнути більше товару на ринок. Це працює як поштовх стратегії в рамках рекламних акцій і стратегії зволікання за допомогою реклами і кампаній.

Рекламна стратегія компанії "Кока-Кола" здійснюється за двома основними напрямками: Створення і підтримка торгової марки компанії, іміджу через засоби масової інформації шляхом розробки рекламних роликів, розміщення іміджевої реклами в популярних друкованих виданнях. Саме розвиток та ефективне використання брендингу - це важливий крок вперед. У щорічному рейтингу "100 світових брендів" кілька років поспіль Coca-Cola незмінно займає перше місце. Навіть світова економічна криза 2009 року не зрушила Coca-Cola з місця.

Мерчендайзинг торгових точок - розміщення рекламних матеріалів і фірмового торгового обладнання в торговельних точках, забезпечення викладки продукції на прилавках за певними стандартами.  
Перший напрямок здійснення рекламної стратегії є прерогативою рекламних агентств найманих компанією, технологія здійснення цього напрямку не представляє інтересу для розкриття теми даної роботи. .[3,с.201] Розглянемо докладніше другий напрямок, тут слід розкрити таке поняття як мерчендайзинг і технологію його здійснення. Ефективний мерчандайзинг - найважливіший елемент загальної маркетингової стратегії Компанії Кока-Кола, комплекс заходів, спрямованих на збільшення обсягу продажів і які здійснюються в торговій точці. За даними маркетингових досліджень, що проводяться компанією близько 70% усіх покупок у будь-якому магазині носять імпульсний характер, тобто в 2-х випадках з 3-х покупець не має заздалегідь складеного плану покупок і купує товар під впливом ефекту імпульсу, тобто тоді, коли сам товар або його торгова марка потрапляє в поле зору покупця. Такий продукт як прохолодні напої компанії "Кока-Кола" є виключно товаром імпульсної покупки.  Таким чином мерчендайзинг - це дії, що вживаються в торговельній точці й стимулюють споживачів купувати продукцію Компанії, головна мета мерчендайзингу - створення імпульсу покупки, головний принцип - правила проведення мерчендайзингу єдині для всіх торгових точок, ринків, територій.

Основні напрямки мерчандайзингу: