Ассортиментная политика предприятия

     Глава 2. Анализ структуры  ассортимента на примере ООО «Шиловское»

     2.1. Характеристика ООО «Шиловское»

 

     Общество  с ограниченной ответственностью «Шиловское», расположено на площади 9,77 га в в  поселке Шиловка. Профилирующее  производство –изготовление и  переработка  молока. Производство состоит из двух основных цехов:

1. цельномолочный цех производственной площадью 34 566 м²;
2. консервный цех производственной площадью 3 716 м².

     На  территории завода расположен межхозяйственный цех заменителя цельного молока, мощностью 15 тонн СОМа в сутки, занимаемая производственная площадь – 4 370 м². Все три цеха увязаны одним технологическим процессом.

     Из  вспомогательных и обслуживающих  участков имеется электроучасток, котельная, водостанция, холодильно-компрессорный  цех,  ремонтно-механический участок, транспортный участок, стройгруппа и складские помещения. Имеются также низовые молочные пункты по заготовке молока.

     На  сегодняшний день завод выпускает  продукцию согласно действующих  технологических инструкций в соответствии с требованиями стандартов. По состоянию на 01.01.2011г. ассортимент предприятия сформирован из следующих наименований товарных групп производимой молочной продукции:

1. масло животное;
2. сыры жирные крупные;
3. сыры плавленые;
4. цельномолочная продукция;
5. молочная сыворотка;

 

     Основным  видом деятельности завода является заготовка и переработка молока, при котором производство цельномолочной продукции и сливок занимает 47,6 % от общего объема, масла животного – 16,9 %, иных видов молочной продукции – 5,6 %.

     Основными рынками сбыта продукции ООО  «Шиловское», являются:

     -Екатеринбург

     -Свердловская  область 

     Наибольший  удельный вес реализации приходится на Екатеринбург– 58,9 %, в городе Березовском области реализуется 39,2 % продукции.

     По  состоянию на 01.01.2011 года ассортиментный перечень молочной продукции, производимой ООО «Шиловское», составляет около 47 наименований.

     Из  цельномолочной продукции на предприятии  производятся молоко 2,5 % и 3,2 % и 4,2 %-ой жирности, кефир 2, 5% и 3,5 %-ой жирности, сметана 20 % и 30 %-ой жирности, творог нежирный 5 %, 9% -ой жирности.

     Стандартно  по ассортименту масло животное выпускается  сладкое, соленое и шоколадное.

     Ассортимент выпускаемых сыров включает в  себя сыр российский 50 %-ой жирности (твердый) и клинковый 30 %-ой жирности (мягкий).

      Стоит отметить, что на предприятии практически совпадают объемы 
производства и реализации продукции. Это говорит о правильной ассортиментной и сбытовой политике ООО «Шиловское».

Таблица 1 – Динамика обновляемости ассортимента

ООО «Шиловское»

     Из  данных табл. 1 также следует, что ООО «Шиловское»  постоянно работает над увеличением ассортимента производимой продукции, и, оставаясь приверженным стратегии «развития продукта», с ноября 2011 года планирует расширить ассортиментный ряд молочных товаров, добавив дополнительную ассортиментную группу – «сывороточно-белковый концентрат».

     Планируемый к производству сывороточно-белковый концентрат будет в 2011 году на 100 % реализовываться на внутреннем рынке.

     Начиная с 2012 года, 10-15 % сывороточно-белкового концентрата будет реализовываться за пределы Свердловской области, в связи с чем специалисты предприятия разработали ряд маркетинговых условий:

1. Содержание в концентрате токсичных элементов, микотоксинов, антибиотиков, пестицидов не должны превышать допустимых уровней, установленных СанПиН 11-63 РБ.
2. Дифференцированный подход в ценообразовании на новую продукцию: цены устанавливаются индивидуально, на приемлемой для стран-импортеров уровне.
3. Продукция будет упакована в современную привлекательную и качественную упаковку класса Ecolean.

 

2.2. Сбытовая политика  предприятия 

     В 2011-2012 гг. дальнейшее совершенствование  каналов товародвижения и распространения  продукции завода будет включать:

• анализ эффективности деятельности существующих сбытовых подразделений;
• рассмотрение предложений о создании новых сбытовых подразделений;
• акций и мероприятий по стимулированию участников оптовой, мелкооптовой и розничной сети.

     Для разработки ассортиментной стратегии  и выработки эффективной ассортиментной политики часто прибегают к объемно-стоимостному анализу, то есть разделению товарной номенклатуры на группы в соответствии с объемами производства/реализации по товарным позициям.

     В большинстве случаев объемно-стоимостной  анализ показывает, что основной объем  реализации (приблизительно 80 %) обеспечивается весьма немногими номенклатурными позициями (приблизительно 20 % от общего количества).

     Это свойство ассортимента позволяет применять  при управлении им принцип Парето согласно которому в первую очередь  подлежат контролю позиции, обладающие наибольшим объемом реализации, или наибольшей рублевой активностью. При проведении объемно-стоимостного анализа вся товарная номенклатура делится на две группы: группы товаров с высокой рублевой активностью, обеспечивающие основной объем реализации (группа А) и группы товаров с низкой рублевой активностью (группы В и С).

     В соответствии с принципом Парето, товары группы А подлежат более тщательному  учету и более частой инвентаризации, спрос на них прогнозируется с  помощью более сложных методик  и более часто, внимательно контролируется своевременное пополнение запасов этих товаров, в то время, как потребность в малоактивных товарах может определяться менее точным и более дешевым способом учета прошлого опыта.

Таблица 2 – Результаты объемно-стоимостного анализа товарной номенклатуры ООО «Шиловское»

     Таким образом, наибольший удельный вес в  общем объеме реализации занимают: сыворотка, сыры жирные, цельномолочная продукция (группа А). Согласно условиям Парето, в целях обеспечения максимизации прибыли, необходимо прежде всего обеспечить рост производства и продаж товаров данных групп, то есть в качестве ассортиментной стратегии использовать стратегию расширения имеющейся доли рынка.

     Результаты  проведенного маркетингового исследования свидетельствуют о целесообразности применения данной стратегии: по состоянию на 01.01.2011г. контролируемая ООО «Шиловское» доля рынка молочной продукции Свердловской области составляет около 21,2 %, следовательно, имеются резервы для ее расширения за счет долей конкурентов.

     В области проводимой предприятием ассортиментной политики имеет смысл обратить внимание на доселе неиспользуемые группы, которые могут успешно сочетаться с уже имеющимися – это мороженное, йогурты и диетические творожные массы.

2.3. Рекомендации  по ассортиментной политике предприятия

     В целях выработки эффективных  рекомендаций по совершенствованию  маркетинговой деятельности предприятия  проведем общую оценку перспектив развития основных его рынков сбыта.

     Оценивая  перспективы развития российского  «молочного» рынка необходимость отметить следующее:

     Рынок  молочной продукции Свердловской области близок к насыщению и возможности его роста почти исчерпаны. Возможен некоторый рост рынка сокосодержащих молочных напитков, в том числе многокомпонентного состава.

     Существуют перспективы роста рынка в крупных городах страны, однако эти перспективы существенно зависят от общих макроэкономических тенденций, а они несколько настораживают:

• замедлилась интенсивность роста потребления молочной продукции у населения;
• растут цены на основное сырье – молоко;
• происходит тотальная активизация конкуренции. 

     Рост  рынка в малых городах и  в сельской местности маловероятен так как у этой части населения  развито производство молочных напитков в домашних условиях, рассчитывать на изменение в этой сфере пока не приходится.

     В сложившихся условиях, с целью  недопущения падения сбыта производимой молочной продукции, ООО «Шиловское», просто необходима служба маркетинга в функциональные задачи которой бы входило:

• изучение спроса потребителей;
• ориентация деятельности предприятия на требования потребителей и их удовлетворение;
• организация выпуска новых видов молочных изделий;
• целенаправленное воздействие на формирование спроса;
• определение уровня цен приемлемых для потребителя и обеспечивающего достаточную прибыль производителю.

     В реализации основной стратегии развития ООО «Шиловскок» в 2011-2012 гг. особое место должно отводится выработке и реализации активной маркетинговой политики, основанной на следующих принципах:

• сохранение и расширение рынков сбыта путем использования различных форм поддержки и стимулирования потребителей;
• поиск гибких форм взаиморасчетов с потребителям;
• создание режима наибольшего благоприятствования постоянным крупным потребителям;
• участие в специализированных сельскохозяйственных выставках;
• периодическое проведение рекламных кампаний.

     На  сегодняшний день большую роль играет престижность марки молочной продукции, которая зависит от рекламы, упаковки и внешнего вида товара. Покупатели предпочитают проверенный, надежный и  относительно дешевый товар. В праздничные дни престижность становится преобладающей мотивацией, в будни преобладающей мотивацией покупки становится – надежность, качество и стоимость. С этой целью ООО «Шиловское», рекомендуется разработать собственный логотип, марочную концепцию и перейти к интенсивному брендингу. Помимо этого необходимо проводить активную мощную рекламу. И если торговая марка будет «на слуху» и товар качественный, то под этой маркой можно смело расширять ассортимент и увеличивать объемы реализации молочной продукции.

     Заключение 

     Теоретически  большинство маркетинговых концепций  предусматривают выпуск широкой  гаммы изделий одновременно, что  позволяет укрепить позиции фирмы  на рынке и увеличить объем  продаж.

     Вся совокупность изделий включает различные виды товаров, представляющие собой конечный продукт производственного цикла¹.

     В свою очередь вид товара делится  на ассортиментные группы (подгруппы) в соответствии с функциональными  особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (модификаций или марок), которые представляют наиболее детализированную товарную классификацию.