Маркетинговое исследование филиала УПТК РУП «Строительный трест №14»

С учетом количества выпускаемой  продукции можно проанализировать загрузке производственных мощностей по основным видам продукции. Данные по использованию производственных мощностей представлены в табл. 2.4.:

 

Таблица 2.4. Загрузка производственных мощностей за 2006-2008гг., %

Год	Основные виды выпускаемой  продукции
	Сборный ж/бетон	Блоки ФБС	Товарные смеси	Арматура	Асфальтобетон
2006	64,9	41	30,2	53	30,5
2007	59,7	45,1	23,3	84,2	0,4
2008	46,3	30,1	17,3	56,8	0

Источник: данные предприятия

 

Рисунок 2.4. Данные по загрузке производственных мощностей за 2006-2008 гг., %

 

Из рис.2.4. можно сделать следующие выводы:

1. по производству сборного ж/бетона за период 2006-2008гг. наблюдается снижение использования производственных мощностей на 18,6%;
2. по производству блоков ФБС за анализируемый период в 2007г. наблюдалось увеличение использования производственных мощностей по сравнению с 2006г. на 4,1%, но в 2008г. этот показатель уменьшился по сравнению с 2007г. на 15%;
3. по производству товарных смесей (к ним относятся бетоны и растворы) наблюдается снижение использования производственных мощностей за весь период с 2006 г. по 2008г. на 12,9%;
4. по производству товарной арматуры в 2007г. по сравнению с 2006г. наблюдается увеличение использования производственных мощностей на 31,2%, а в 2008г. этот показатель снизился по сравнению с 2007г. на 27,4%;
5. по производству асфальтобетона производственные мощности  в 2007г. по сравнению с 2006г. снизились на 30,1%. Т.к. в 2008г. производство асфальтобетона прекратилось, то производственные мощности не используются на 100%.

В целом по предприятию  наблюдается снижение использования производственных мощностей по всем видам производимой продукции.

В последнее время  наблюдается увеличение строительства  за счет государственных и бюджетных средств. Данный факт показывает на то, что предприятие будет функционировать бесперебойно на рынке строительства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ИССЛЕДОВАНИЕ ХАРАКТЕРИСТИК СОВРЕМЕННОГО

ПОТРЕБИТЕЛЯ

 

3.1 Определение современного потребителя

 

Содержание знания можно  условно разделить на две категории — декларативное знание и процедурное знание. Декларативное знание — это субъективно известные факты. Процедурное знание — это владение информацией о процессах, процедурах обеспечения совместной работы всех этих устройств для решения конкретной задачи.

Практический маркетинг  предполагает анализ содержания знания потребителя по трем категориям, или направлениям[16, с251]: 1) знание о продукте; 2) знание о месте и времени покупки; 3) знание об использовании покупки.

Знание о продукте следует рассматривать в составе трех основных компонент[16, с252]: 1) осведомленность о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктивной категории; 2) продуктная терминология; 3) атрибуты или характеристики продукта.

Осведомленность о существовании марки, марочного названия — предпосылка формирования имиджа марки, ее позиционирования в сознании потребителя [16. с252]

Анализ имиджа марки, то есть образа в восприятии потребителей, в значительной степени состоит из выявления ассоциаций, вызываемых этой маркой. Ассоциации выявляются путем опроса потребителей

Хорошая информированность  потребителя о ценах увеличивает  эффективность снижения цен конкурирующих марок. При низком уровне знания цен потребителями эффективность ценовых преимуществ в конкуренции ниже — потребитель просто не знает о цеповых уступках и не реагирует на них должным образом.

Знания потребителя  о возможном месте и времени  покупки — необходимое условие самой покупки. Место покупки — это не только конкретный магазин, это и месторасположение продукта внутри магазина[16, с250]

Знание времени, наилучшего для покупки,— также фактор события  покупки для многих товаров. Зная о надвигающемся снижении цен, многие потребители откладывают покупку до определенного времени[16, с250].

Знание об использовании - это информация в памяти потребителя о том, как использовать продукт, и о том, что для этого необходимо[16, с251].

Потребитель, считающий  себя достаточно знающим, менее вероятно стремится искать дополнительную информацию, чем тот, кто считает свои знания недостаточными.

Высокая известность марки, однако, еще не означает позитивной оценки ее потребителем.

Выделяют три степени известности [17. с325] :

1) известность-узнавание,  когда заранее известная марка  предопределяет покупку товара дайной марки (из совокупности предложенных марок выбирается та, которая была узнана потребителем). Известность-узнавание изучается с помощью закрытых вопросов. В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее. Процент выбора каждой марки рассматривается в качестве меры осведомленности о марке. Известность-узнавание - это минимальный уровень известности;

2) известность-припоминание, когда потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбор марки (при возникновении потребности в товаре потребитель уже знает, какую марку он хочет приобрести). Известность-припоминание изучается с помощью открытых вопросов. Открытый вопрос предлагает указать марки товара определенной категории. Способность припомнить является более жестким критерием известности;

3) приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется первой. Эта марка занимает первостепенное положение в сознании потребителя. Приоритетная известность изучается аналогично известности-припоминанию.

Респондентов можно  также попросить уточнить уровень  знакомства с марками товара, используя  любую шкалу.

Информация, которую даст анализ собранных данных об известности  марок, может использоваться для:

• определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (фирму) в качестве первой;

• определения на основе первых названных марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов;

• определения уровня запоминаемости марок и названия фирм (некоторые названия плохо запоминаются, хотя легко узнаются);

• сравнения соотношений между показателями известности и долей рынка для каждой марки (некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие);

• измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности (если шкала носит интервальный характер);

• выявления рынков с  наименьшей известностью марки.

3.2 Разработка инструментов анализа поведения потребителей

 

Наиболее распространённый в практике вид опроса – анкетирование. Оно может быть групповым или индивидуальным.

Групповым анкетированием называется опрос, применяемый в  основном в организациях (места работы, учёбы и т.д.).

При индивидуальном анкетировании  вопросники (анкеты) раздаются на рабочих  местах или по месту жительства респондента. В последнее время широкое распространение получил единовременный опрос (с помощью электронных видов связи: телефон, e-mail).

Первоначально составляется гипотеза, т.е. какая цель у проведения анкетирования. Гипотеза звучит следующим образом: молодые семьи в возрасте до 35 лет, которые занимаются строительством, чувствительны к скидкам, а люди среднего возраста, старше 35 лет, при покупке строительных материалов на скидки не обращают внимание.

Анкета – объединённая единым исследовательским замыслом система вопросов, направленная на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета анализа. Её предназначение – дать достоверную информацию. Для этого надо знать и соблюдать ряд правил и принципов её конструирования, а также особенности различных вопросов. При составлении анкет необходимо учитывать, что вопрос должен быть одинаково понятен различным социально-демографическим группам респондентов (молодым и пожилым, людям с разным образованием и т.д.).

Все вопросы можно  классифицировать:

1) по содержанию (вопросы о фактах и событиях, либо о мотивах,

оценках и мнениях  респондента);

2) по форме (прямые и косвенные);

3) по структуре (открытые и закрытые);

4) по функциям (основные, фильтрующие и контрольные).

Все вопросы подразделяются на открытые и закрытые.

Закрытым вопрос называется в том случае, если на него в анкете приводится полный набор вариантов ответов. Прочитав их, опрашиваемый выбирает только тот, который совпадает с его мнением. Закрытые вопросы могут быть альтернативные и не альтернативные: альтернативные предполагают возможность выбора респондентом всего одного варианта ответа (например: «Как давно Вы делали ремонт?», «При покупке строительных материалов :»), а не альтернативные – нескольких вариантов ответов(например: «Из каких источников Вы узнаете о скидках?»).

Открытые ответы не содержат подсказок и не «навязывают» респонденту  вариант ответа. Они дают возможность выразить своё мнение во всей полноте и до мельчайших подробностей, поэтому они дают более глубокую по содержанию информацию, чем закрытые вопросы (например: «Главным достоинством продукции белорусских производителей Вы считаете?»).

Ранжирующие вопросы  – ранжирование объектов сравнения  на базе субъективно ощущаемых преимуществ (например, вопрос в анкете «Каким производителям строительных материалов Вы отдаете наибольшее предпочтение? Присвойте каждому ранг (1-высший)», «Оцените критерии, которые оказывают влияние на выбор строительной продукции с указанием ранга.»).

Шкалирующие вопросы  – вопрос со шкалой оценок. Предлагается оценить товар по представленной шкале (например: «Оцените характеристики отечественных строительных материалов по 10 балльной шкале», «Оцените характеристики импортных строительных материалов по 10 балльной шкале»).

К закрытым вопросам относят вопросы «да-нет» (иногда +не знаю» - предлагается сделать выбор из двух (трех) ответов (например: «Покупаете ли Вы строительные материалы?»).

Иногда вопросы анкеты требуют от респондента критического отношения к себе, окружающим людям, оценки негативных явлений действительности и т.д. Такие прямые вопросы в ряде случаев или остаются без ответов или содержат неточную информацию. В подобных случаях на помощь исследователю приходят вопросы, сформулированные в косвенной форме. Респонденту предлагается воображаемая ситуация, не требующая оценки его личных качеств или обстоятельств его деятельности.

Анкета состоит из следующих частей:

1)вводная часть. В данной части указывается, кто производит опрос, с какой целью, дается инструкция по заполнению. Обязательно указывается на анонимность ответов;

2)блок основных вопросов, направленных на решение поставленной задачи по изучению поведения потребителей;

3)блок вопросов, направленных на изучение характеристик респондентов.

В конце анкеты обязательно  выражается благодарность за участие.

Для того чтобы провести исследование познавательной реакции  потребителей, была составлена анкета (ПРИЛОЖЕНИЕ А). Она состоит из четырнадцати вопросов, из которых два вопроса ранжирующих и два бальных. В анкете отражены вопросы, проанализировав ответы которых можно сделать выводы о том, что молодые семьи в возрасте до 35 лет, которые занимаются строительством чувствительны к скидкам.

Прежде чем определить объем выборки необходимо охарактеризовать генеральную совокупность. В рамках курсовой работы объектом исследования будут являться все жители города Гомеля, за исключением детей в возрасте от 0 до 17 лет.

Объем генеральной совокупности оценивается с определенной долей  вероятности.

Для определения численности  генеральной совокупности необходимо воспользоваться статистическими сборниками.

Рассчитаем численность  генеральной совокупности проживающей в г.Гомеле в 2008г. Исходные данные для расчета сведены в табл. 3.1

Расчет численности проводится по формуле (3.1).

Чс= Чг * Угр * Ув,

Где Чс – численность генеральной совокупности;