Маркетинговое исследование филиала УПТК РУП «Строительный трест №14»

      Чг – численность г.Гомеля;

      Угр – удельный вес групп не участвующих в покупке;

      Ув – удельный вес  возрастных групп сегмента.

Чс = 495 *(6038+2105)/96727 = 416,7 тыс.чел.

Таблица 3.1. Исходные данные для расчета численности генеральной совокупности проживающих в г.Гомеле  на 2008г., тыс. чел.

Показатель	Значение	Источник
1. Численность жителей г.Гомеля	495	Статистический ежегодник Республики Беларусь, 2009.- с.103.
2. Численность населения в возрасте трудоспособном	6038	Там же, с.28.
3.Численность  населения старше трудоспособного	2105	Там же, с.28.
4. Численность населения в нетрудоспособном возрасте	1529	Там же, с 28.

Источник: статистические данные

 

После расчета численности  генеральной совокупности, определяем объем выборки. В данном случае воспользуемся формулой бесповторного отбора:

 

 

 

Где n – объем выборки;

                  t – коэффициент доверия (определяется по таблице исходя из вели      чины вероятности;

                 s - среднеквадратичное отклонение;

                Δ – допустимая ошибка.

 

Значения s и Δ зависят от изучаемого признака. При изучении уровня удовлетворенности s может быть определено по формуле (3.3). Для этого используются вопросы в анкете типа «Ваш возраст» и т.п.

 

 

где х_max – максимальное значение возраста(х_max=70);

 x_min – минимальное значение возраста(x_min=18).

 

Для вопроса «Ваш возраст» s рассчитывается следующим образом:          s = (70-18)/6 = 8,7.

Относительная ошибка не должна превышать 3%, тогда Δ определяется по формуле (3.4):

                   

                          

 

Δ=70*0,03=2,1

 

Следовательно,

 

n = (2² * 8,7² ) / 2,1² = 69 чел.

 

Величина объема выборки  показывает, сколько человек необходимо опросить, чтобы получить достоверные данные. Однако кроме объема необходимо оценить степень репрезентативности выборки. Для оценки репрезентативности определяются доверительные интервалы и ошибка выборки. Для определения ошибки выборки по доле используются следующие формулы: пределы среднего значения признака – формула (3.5).

 

44+2,1<34,4<44+2,1

46,1<34,4<46,1

Где – среднее значение признака по выборочной совокупности

       ( =34,4);

                ∆x – предельная ошибка средней(∆x=2,1);

               – рассчитывается по средневзвешенной величине. =44.

                                 

В формуле (3.5) неравенство не выполняется, следовательно выборка нерепрезентативна, необходимо провести дополнительный опрос.

После определения выборки, выбираются признаки сегментации.

Сегментация проводиться  с целью выявления различий в  поведении различных групп потребителей. Если выявленные различия существенны, то делается вывод о целесообразности сегментации по данному признаку.

Сегментация может проводиться  по следующим признакам:

1) Социально-демографические признаки: национальность; возраст; религия; пол; семейное положение; размер семьи; социальная группа; профессия; образование; образ жизни.

2) Экономические признаки: душевой доход; уровень обеспеченности жильем; уровень потребления товара; семейный доход.

3) Географические признаки: страна; регион; природно-климатические условия.

4) Политические признаки: по типу власти в стране; политика государства по отношению к импортируемым товарам.

5) Психологические признаки: отношение к товару (неосведомленные, осведомленные, понимающие, убежденные, действующие); отношение к новинке (новаторы, быстро признающее меньшинство, быстро признающее большинство, медленно признающее большинство, ретрограды); отношение к рекламе; отношение к здоровью; отношение к престижу; отношение к цене (экономные, ценители, этичные, апатичные); отношение к моде; размах поиска.

6) Поведенческие признаки: мотивы; искомые выгоды; интенсивность потребления; приверженность к товару, магазину.

7) Психографические признаки: образ жизни; общественное положение; тип личности.

Таким образом, в ходе опроса населения  по теме «Исследование характеристик современного потребителя» было опрошено 20 человек, которые ответили на все вопросы, предложенные в анкете. В ходе анализа анкет было выявлено, что выборка является нерепрезентативной.

 

 

 

3.3 Анализ результатов анкетирования

 

Проведя опрос, было выявлено, что все опрошенные приобретают строительные материалы.

На вопрос «Главным достоинством производителей белорусских товаров Вы считаете?» ответы распределились следующим образом:

Рисунок 3.1. Результаты достоинств производителей белорусских товаров, %

 

На вопрос «Как часто вы делаете ремонт?» мнения респондентов распределились следующим образом : 30% опрошенных делают ремонт 1 раз в год, а 70% - 1 раз в пять лет:

Рисунок 3.2. Результаты о частоте проведения ремонтов, %

 

На вопрос «Как давно Вы делали ремонт?» ответы распределились следующим образом:

Рисунок 3.3. Результаты о проведении ремонта, %

Из рис. 3.3 видно, что 15% опрошенных делают сейчас ремонт, 40% делали ремонт год назад, 25% опрошенных делали ремонт более пяти лет назад, а 20% - собираются делать в ближайшее время.

На вопрос «При покупке строительных материалов?» ответы распределились следующим образом: 35% ищут продавца предлагающего скидки, 25% выбирают ближайшего продавца, а 40% - выбирают широко известного продавца:

Рисунок 3.4. Результаты о факторах, влияющих на покупателя при приобретении товаров, %

 

На вопрос, «Из каких источников Вы узнаете о скидках?» ответы распределились следующим образом:15% опрошенных узнают о скидках из средств массовой информации, 5% по радио и по 40% опрошенных узнают о скидках из рекламы по телевидению и в рекламе размещенной в общественном транспорте:

 

Рисунок 3.5. Результаты про источники о скидках, %

 

По ранжирующему вопросу «Оцените критерии, которые оказывают влияние  на выбор строительной продукции  с указанием ранга » высший ранг присвоен «известности предприятия», низший – «Качеству продукции».

Для данного вопроса можно рассчитать согласованность мнений опрашиваемых, то есть коэффициент конкордации:

 

                       

 

 

 

где  a_ij – сумма рангов по показателю;

                 p – количество респондентов;

                 m – количество показателей;

                 T_j – количество совпадений.

 

 

где  K_j – число повторяющихся рангов в j-ом ряду;

                  t – число повторений каждого  ранга в j-ом ряду.

 

Рассчитаем числитель для формулы 3.6:

0.5p(m+1)=0,5*20*(4+1)=50;

(38-50)² +(32-50)² +(77-50)² +(53-50)² =1206.

 

Рассчитаем знаменатель для  формулы 3.6:

1/12mp² (m² -1)=1/12*5*20²*(5² -1)=2000;

Т₁=Т₂=Т₃=Т₄=Т₅=Т₆=Т₇=Т₈=Т₉ =T₁₀=Т11=Т12=Т13=Т14=Т15=Т16=Т17=Т18= Т19=Т20=0;

p∑T_j=20*0=0;

W=1206/2000-0=0,603

 

Так как коэффициент конкордации  больше предельно допустимой величины (0,603>0,5), то существует опасность сговора экспертов и в дальнейших расчетах можно использовать среднее значение коэффициентов значимости каждого показателя:

                                                     Кз₁= (38/20)=1,9;

                                                     Кз₂=(32/20)=1,6;

Кз₃=(77/20)=3,85;

Кз₄=(53/20)=2,65;

Исходя из расчета коэффициентов  значимости можно сделать следующие выводы: наиболее важным критерием, который влияет на выбор строительной продукции является качество продукции, а наименьшее значение оказывает известность предприятия.

По ранжирующему вопросу, «Каким производителям строительных материалов Вы отдаете наибольшее предпочтение с указанием ранга » высший ранг присвоен «странам дальнего зарубежья», низший – «белорусским».

Для данного вопроса можно рассчитать согласованность мнений опрашиваемых, то есть коэффициент конкордации.        

Рассчитаем числитель для формулы 3.6:

0.5p(m+1)=0,5*20*(3+1)=40;

(27-40)² +(39-40)² +(54-40)² =366.

 

Рассчитаем знаменатель для  формулы 3.6:

1/12mp² (m² -1)=1/12*4*20²*(4² -1)=2000;

Т₁=Т₂=Т₃=Т₄=Т₅=Т₆=Т₇=Т₈=Т₉ =T₁₀=Т11=Т12=Т13=Т14=Т15=Т16=Т17=Т18= Т19=Т20=0;

p∑T_j=20*0=0;

W=366/2000-0=0,183

 

Так как коэффициент конкордации меньше предельно допустимой величины (0,183<0,5), то оценка не согласованна. Следовательно, необходимо произвести изменение состава группы, либо допросить экспертов.

На основании ответов на балловый вопрос «Оцените характеристики отечественных строительных материалов по 10 балльной шкале?» можно сделать вывод, что наибольший балл 8,4 отдан характеристике «Цена», а наименьший 5,8 – «Известности предприятия»:

На основании ответов на балловый вопрос «Оцените характеристики импортных строительных материалов по 10 балльной шкале?» можно сделать вывод, что наибольший балл 9,05 отдан характеристике «Широкий ассортимент», а наименьший 7,4 – «Цене».

Также можно проанализировать вопросы, связанные с гипотезой в разрезе влияющих факторов.

Для изучения влияния скидок можно выбрать такие признаки сегментации, как социально-демографические (возраст) и экономические (доход). Составим перекрестную табуляцию, которая используется для изучения связи между переменными. Для этого выборка была просегментирована по двум признакам (доходу и возрасту) и была составлена гипотеза, и определено, каким образом зависимые переменные (ответы на вопрос № 6 – о том, как часто респонденты покупают кондитерские изделия) изменяются от сегмента к сегменту.

Ответы распределились следующим образом (табл. 3.2).

Таблица 3.2. Перекрестная табуляция по мотивам покупок строительных материалов

Признак сегментации А	Признак сегментации  Б
	До 25 лет Б1 W*б1=0,3	26-35 лет  Б2 W*б2=0,3	36-45 лет Б3 W*б3=0,25	Старше 46 лет Б4 W*б4=0,15
До 500 тыс.руб.А1 W*а1=0,1	1)0 2)100 3)0	1)0 2)0 3)0	1)0 2)0        3)100	1)0 2)0 3)0
500-1000 тыс.руб. А2 W*а2=0,25	1)33,3 2)0 3)66,7	1)50 2)50 3)0	1)0 2)0     3)0	1)0 2)0            3)0
Свыше 1000 тыс.руб. W*а3=0,65	1)0 2)0 3)100	1)25 2)25    3)50	1)100 2)0    3)0	1)0 2)66,7       3)33,3

Источник: собственная разработка

 

Для анализа выберем вариант  ответа 3, так как он наиболее часто встречается в ответах. Коэффициент влияния признаков сегментации по А и по Б рассчитываются по следующим формулам (3.6, 3.7)

 

 

К_а= [│0-66,7│+│66,7-100│]*0,3+[│0-0│+│0-50│]*0,3+[│100-0│+│0-0]*0,25+[│0-0│+│0-33,3│]*0,15=74.995

К_б=[│0-0│+│0-100│+│100-0│]*½*0,1+[│66,7-0│+│0-0│+│0-0│]*½ *0,25+[│100-50│+│50-0│+│0-33,3│]*½*0,65= 61,66

Влияние признака А оказывает большее влияние, чем влияние признака Б, т.к. К_а>К_б. Поэтому можно сделать вывод, что на решение о покупке строительных материалов  большее влияние оказывает уровень дохода, а не возраст, т.е. фактор, выбран не правильно.

Данные табл.3.2 представим в виде диаграммы (рис.3.8.):

 

Рисунок3.8. Влияние дохода при покупке строительных материалов

 

Из рис. 3.8. видно, респонденты в возрасте до 35 лет предпочитают ближайшего продавца, либо широко известного продавца. Опрошенные старше 36 лет предпочитают продавцов предлагающих скидки, либо широко известных продавцов. Исходя из рис. 3.8. видно, что гипотеза не подтвердилась.

Изучим влияние скидок,  выбрав признаки сегментации возраст и  семейное положение. Ответы распределились следующим образом (табл.3.3).

Таблица 3.3.. Перекрестная табуляция по мотивам покупок строительных материалов

Признак сегментации А	Признак сегментации  Б
	До 25 лет Б1 W*б1=0,3	26-35 лет  Б2 W*б2=0,3	36-45 лет  Б3 W*б3=0,25	Старше 46 лет Б4 W*б4=0,15
Холост/не замужем А1 W*а1=0,45	1)0 2)25 3)75	1)50 2)25 3)25	1)100 2)0   3)0	1)0 2)0 3)0
Женат/замужем А2 W*а2=0,55	1)50 2)0 3)50	1)0 2)50 3)50	1)75 2)0     3) 25	1)0 2)66,67            3)33,33