Маркетинговые исследования качества услуг предприятия общественного питания

По итогам проведенного исследования заказчику предоставляется отчет о привлекательности данной концепции для целевой аудитории, а также рекомендации по позиционированию, ценовой, маркетинговой и рекламной политике.

2.а) Решение проблем в существующем заведении.

В случае, если заказчик уже имеет функционирующее заведение, но хотел бы выяснить, каким образом он может увеличить прибыльность собственного заведения и обеспечить его дальнейший рост, маркетинговое исследование будет включать следующие пункты:

–     анализ места расположения, анализ меню кухни и бара, ценовая политика, интерьер и стиль заведения, музыкальное оформление, дополнительные стимулирующие программы, средняя величина счета, качество и вид обслуживания;

–     характеристики целевой аудитории (время и частота посещений, лояльность именно этому заведению, цель посещения, удовлетворенность меню, уровнем обслуживания, соотношение цены-качества, причины посещения).

По итогам исследования выводятся факторы, мешающие дальнейшему развитию заведения, а также рекомендации по устранению данных факторов.

Методы маркетинговых исследований делятся по способу сбора информации на количественные и качественные в зависимости от размера исследуемой совокупности и проблемы, поставленной перед маркетологами.

Качественные исследования служат для первичного исследования маркетинговой проблемы  (например, для исследования мотивов посещения того или иного заведения) и предполагают небольшой объем исследуемой совокупности, однако результаты качественных исследований нельзя представить в количественной форме[8, с. 115]. 

Количественные исследования предполагают анализ большого объема данных и предоставления результатов исследования в количественном и процентном соотношении (например, % потребителей, посещающих заведение для романтических свиданий, для дружеских или деловых встреч).

Самым распространенным и, пожалуй, наиболее эффективным методом качественного исследования является метод фокус-групп. 

Фокус-группой называется интревью, которое профессиональный ведущий ведет с  небольшой группой респондентов. Ведущий, или модератор фокус-группы, направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп – получение представления о том, что думает группа людей о проблемах, интересующих исследователя. Основное преимущество данного метода заключается в том, что в процессе непринужденной беседы можно получить достаточно неожиданную информацию.

Опрос - данный метод маркетингового исследования заключается в том, что респонденты отвечают на задаваемые им интервьюером вопросы. Респондентам предлагается множество вопросов об их намерениях, отношениях, осведомленности, покупательской способности с целью получения количественных и процентных характеристик. Опросы проводятся как среди потребителей, так и среди экспертов в той или иной области.

Наблюдение - данный метод маркетинговых исследований заключается в регистрации поведения людей и объектов, развития событий для получения необходимой информации. При этом наблюдатель не вступает в личный контакт с потребителями, а лишь регистрирует происходящие события[9, с. 135].

Для проведения маркетингового исследования маркетологи часто используют вторичную информацию, т.е. информацию, размещенную в любых открытых или, наоборот, доступных только для узкого круга специалистов источниках для более полного анализа ситуации на рынке.

Методы маркетинговых исследований[10, с. 206]:

–     кабинетные исследования (вторичная информация);

–     метод фокус-групп;

–     опросы потребителей;

–     экспертные опросы;

–     наблюдение.

Маркетинг на предприятии, работающем на любом типе рынка, имеет одну неотъемлемую часть - маркетинговые исследования. Процесс проведения маркетинговых исследований представляет собой ряд последовательных логических действий, направленных на получение и обработку информации, необходимой для принятия определённого решения[11, с.156].

Что касается основной цели проведения маркетинговых исследований, то она заключается в определении состояния и тенденций развития рыночной ситуации в определённый момент времени.

Проведение маркетинговых исследовании является сложным многоступенчатым процессом, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

Необходимым условием успешного проведения маркетинговых исследовании является четкое определение целей и направлений исследовании.

1.2 Особенности исследования качества услуг предприятия общественного питания

Потребность питания людей в разного рода предприятиях общественного питания возникла давно. Сначала такие услуги носили нерегулярный характер, но со временем превратились в обособленную сферу хозяйства. Общественное питание как подотрасль торговли включает в себя коммерческие предприятия различных форм собственности, объединенные по характеру перерабатываемого сырья и выпускаемой продукции, организации производства и форм обслуживания населения.

Для начала давайте просмотрим классификацию предприятии и услуг общественного питания.

Классификация предприятий общественного питания осуществляется по многим признакам[12, с. 188]:

–     по признаку связанности управления различают предприятия, объединенные в цепи, и предприятия, работающие самостоятельно;

–     в зависимости от предлагаемого ассортимента - комплексные, универсальные, специализированные предприятия;

–     в зависимости от метода обслуживания - предприятия с обслуживанием официантами, самообслуживанием, смешанным обслуживанием.

Типизация предприятий питания в Казахстане выполняется в зависимости от формы обслуживания потребителей, характера деятельности, ассортимента реализуемых блюд. Учитываются особенности интерьера, музыкального сопровождения, столовой посуды, белья, приборов. К основным типам предприятий общественного питания относят: ресторан, кафе, бар, буфет, столовую.

Под услугой общественного питания понимается результат деятельности по удовлетворению потребностей населения в питании и проведении досуга. Задачей общественного питания являются обслуживание различных контингентов потребителей и предоставление им услуг[13, с. 122].

Услуги по изготовлению кулинарной продукции, кондитерских и булочных изделий включают:

–     изготовление блюд, кулинарной продукции, кондитерских и булочных изделий по заказам потребителей в сложном исполнении с дополнительным оформлением;

–     изготовление блюд из сырья заказчика на предприятии;

–     услуги повара или кондитера по изготовлению блюд на дому.

–     Услуги по организации потребления и обслуживания включают:

–     организацию и обслуживание торжеств и ритуальных мероприятий;

–     организацию питания участников конференций, симпозиумов и семинаров;

–     услуги официанта по обслуживанию на дому;

–     доставку кулинарной продукции по заказам;

–     обслуживание на рабочих местах;

–     обслуживание в пути следования пассажирского транспорта;

–     услуги мойщицы посуды на дому.

Услуги по реализации кулинарной продукции:

–     реализация кулинарной продукции через магазин;

–     комплектование наборов кулинарной продукции в дорогу;

–     музыкальное обслуживание.

Информационно-консультативные услуги включают:

–     консультации специалистов по изготовлению и оформлению кулинарной продукции и сервировке стола;

–     организацию обучения кулинарному и кондитерскому мастерству, сервировке стола.

Прочие услуги общественного питания включают:

–     прокат столового белья, посуды и приборов;

–     вызов такси;

–     парковку личных автомобилей;

–     пользование телефонной связью.

Маркетинг в общественном питании - это эффективное управление производством и продажей собственной продукции и услуг, ориентированное на удовлетворение спроса потребителей и достижение высокого уровня доходности[14, с. 102].

Применение маркетингового подхода обеспечивается по отношению к таким элементам, как:

–     персонал - знания, умения и навыки, которые устанавливаются исходя из требований к уровню качества продукции и услуг;

–     процесс - этапы производства продукции и обслуживания потребителя;

–     окружающая среда - место оказания услуг общественного питания, интерьер, экстерьер, оборудование.

Удовлетворенная потребность имеет свойство повторяться вновь и вновь, но уже с более высокими требованиями к качеству продукции. Изменения в запросах потребителей побуждают предприятие общественного питания производить продукцию постоянно и улучшать ее качество. Направления изучения потребностей потребителей включают получение информации о том, кто они, что влияет на их выбор, как они получили информацию о предприятии, что им нравится и что им не нравится, какую денежную сумму они расходуют на услуги, каковы их вкусы, почему они предпочли это предприятие другому. Успеха в коммерческой деятельности добиваются те предприятия общественного питания, которые строят свою политику не на базе своих производственных возможностей, а на базе запросов потребителей своей продукции и услуг.

Основной деятельностью предприятия питания являются приготовление и реализация пищи. В некоторых заведениях для развлечения посетителей приглашают музыкантов и артистов. В зависимости от формы участия в основной деятельности предприятия выделяются подразделения, результат деятельности которых выражается в кулинарной продукции, и подразделения, не производящие продукцию, а выполняющие функции организации, управления и обслуживания производства. В основных цехах готовится и реализуется пища. В подсобных цехах производится мойка сырья и тары [15, с. 82].

Несмотря на хорошую организацию деятельности и разнообразие предлагаемых блюд, актуальным остается вопрос привлечения клиентов в свое заведение. В связи с этим реклама играет важную роль в деятельности предприятия общественного питания. Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности следует считать[16, с. 92]:

–     выявление продукции, наиболее нуждающейся в рекламе;

–     создание современных рекламно-графических средств;

–     использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;

–     стимулирование творческого потенциала работников;

–     поиск новых форм рекламной продукции.

Применяемые предприятиями общественного питания стратегии маркетинга опираются на прогнозирование долгосрочных перспектив в изменении рынка и потребностей покупателей. В теории маркетинга выделяют две группы стратегий.

Стратегии в отношении производимой продукции:

–     стратегия дифференциации предполагает, что предприятие общественного питания делает все необходимое, чтобы его продукция и услуги обладали особыми качествами и отличались от аналогичных. Одним из способов реализации стратегии дифференциации является узнаваемость предприятия;

–     стратегия низких издержек обеспечивается более дешевым производством и реализацией собственной продукции на рынке (использование полуфабрикатов, сбережение энергоресурсов, внедрение рациональных схем товародвижения). Однако экономия на мелочах типа салфеток и посуды может привести к сиюминутному результату, но пострадает качество услуг и репутация предприятия;

–     стратегия узкой специализации используется на предприятиях, ориентированных на определенный контингент обслуживаемых потребителей (столовые по месту работы, учебы) или на реализацию узкого ассортимента продукции (пельменная, сосисочная).

Стратегии в отношении рынка определяют, как изменить долю предприятия на рынке в перспективе. Планирует ли предприятие расширять свою сферу деятельности или уйти с рынка. Стратегии по захвату рынка подразделяются на[17, с. 89]:

–     наступательные, которые выбираются в случае, если предприятие обладает существенными конкурентными преимуществами, с которыми может выйти на рынок и победить конкурентов;

–     оборонительные, выбираемые в ситуации, когда у предприятия имеется множество слабых сторон и ему приходится чаще отстаивать свои позиции, чем пытаться отвоевать долю рынка у более сильного конкурента.

Как правило, любое предприятие общественного питания осуществляет баланс интересов между двумя группами стратегий.

При изучении качества обслуживания посетителей следует выделять три составляющие: характеристику качества приготовления блюд (вкусовые свойства и внешний вид блюда), продолжительность обслуживания, а также собственно качество работ, выполняемых при обслуживании посетителей [18, с. 86].

2 Исследование качества услуг компании «Росинтер Ресторантс Холдинг»

2.1 Общая характеристика ресторанов «Росинтер Ресторанс холдинг»

Компания «РОСИНТЕР РЕСТОРАНТС ХОЛДИНГ» («Ресторанная объединенная сеть и новейшие технологии евроамериканского развития Ресторанс») - лидирующий сетевой ресторанный оператор России, которой принадлежат компании, управляющие ресторанами в России,  Украине, Белоруссии,  Казахстане, Латвии,  Чехии    и Венгрии,  а также торговые марки «IL  Патио», «ПатиоПицца», «Ростик’с - KFC», «Планета Суши», «Мока Лока», «Испанский уголок», «Печки Лавочки», «Патио Паста», «Café des Artist», «Американский бар и гриль», «Санта Фе», «Клуб Гиппопотам», право открытия ресторанов под торговыми марками  «Сибирская корона», T.G.I. Friday’s и Benihana of Tokyo.