Маркетинговые исследования качества услуг предприятия общественного питания

КАЗАХСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМ. Т. РЫСКУЛОВА

Факультет «Экономики и Управления»

Кафедра «Маркетинг и ГРЭ»

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему «Маркетинговые исследования качества услуг предприятия общественного питания (на материалах города Алматы и компании «Росинтер Ресторантс Холдинг»)»

по дисциплине «Управление Маркетингом»

Выполнила: студентка 4 курса

гр. маркетинг 402

­­­­_____________Тенлибаева А.Н.

Проверила: к.э.н., профессор

_______________Истаева А.А.

Алматы, 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Стр.

ВВЕДЕНИЕ

Развитие экономического потенциала Казахстана во многом связано с модернизацией различных отраслей сферы услуг, среди которых важную роль играет сфера общественного питания. В настоящее время развитие услуг общественного питания зависит от спроса, который, в свою очередь, характеризуется изменчивостью, динамичностью, высокой зависимостью от объективных экономических, социально-демографических, а также от психологических особенностей отдельных людей.

Ресторанный бизнес отличается от всех остальных видов бизнеса. Это предприятие, которое объединяет в себе искусство и традиции, механизмы деятельности и опыт маркетологов, философию обслуживания и концепцию формирования потенциальной аудитории.

В последние годы в связи с переходом экономики страны к рыночным отношениям, использование маркетинговых исследований в деятельности предприятий общественного питания является важнейшим условием их успешного функционирования.

Эксперты считают, что не так трудно открыть ресторан, сколько сделать, а главное, сохранить его доходным. А это невозможно без выработки эффективной стратегии предприятия.

Для разработки грамотной стратегии развития должно быть четкое понимание преимуществ и недостатков своего заведения в сравнении с конкурентами. Предоставить такую информацию могут, в частности, качественные маркетинговые исследования конкуренции и конкурентов заведения питания.

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед компанией целей и задач по удовлетворению спроса потребителей продукта, сбор, анализ и отчет о результатах.

Рестораны и бары, уже зарекомендовавшие себя на рынке, нуждаются в изменении, совершенствовании своей стратегии, в ответ на действия конкурентов.

Рыночные преобразования в экономике страны создали условия для развития конкуренции в сфере общественного питания, изменения структуры, характера услуг предлагаемых населению, повышения роли предприятий отрасли в развитии экономики страны и удовлетворении индивидуальных потребностей человека. Этим объясняется необходимость совершенствования управления предприятиями общественного питания, ориентированного на повышение качества услуг с целью наиболее полного удовлетворения потребностей населения.

Для обеспечения необходимого уровня качества услуг предприятиям нужна не только передовая технология, необходимая материальная база, квалифицированный персонал, но и рациональная организация работ, эффективное управление предприятием с привлечением системы менеджмента качества. Таким образом, в современной ситуации появилась потребность в разработке теоретических и методических основ формирования системы управления качеством услуг на предприятиях общественного питания, адекватной требованиям рыночной экономики.

Все вышеизложенное и определило актуальность и направления исследования.

Цель исследования - исследовать качество услуг АО «Росинтер Ресторантс Холдинг» и разработать рекомендации по его повышению.

Исходя из цели, в курсовой работе ставятся и решаются следующие задачи:

–     изучить теоретические аспекты исследования качества услуг предприятии общественного питания;

–     дать общую характеристику деятельности ресторана «IL Патио» в сети «Росинтер Ресторантс Холдинг»;

–     провести маркетинговые исследования качества услуг ресторана «IL Патио» и изложить его результаты;

–     разработать предложения по повышению качества услуг ресторана «IL Патио».

Научная новизна курсовой работы заключается в следующем:

–     разработаны основные направления повышения качества обслуживания компании «Росинтер Ресторанс холдинг»;

–     разработаны рекомендации совершенствование маркетинговой деятельности компании «Росинтер Ресторантс Холдинг».

Метод исследования - анализ вторичной информации, анкетный опрос.

Практическая значимость курсовой работы – результаты исследования могут быть использованы в маркетинговой деятельности ресторана «IL Патио», что позволит повысить степень удовлетворенности ее клиентов.

Объект исследования - ресторан «IL Патио» в сети АО «Росинтер Ресторантс Холдинг».

Предмет исследования – качество услуг ресторана «IL Патио».

Структура курсовой работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы, приложении.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ исследования качества услуг предприятия общественного питания

1.1 Сущность и роль маркетинговых исследований

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупные зарубежные компании проводят своими силами или заказывают проведение сторонним организациями 3 - 4 маркетинговых исследований в год.

Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина «исследование маркетинга», в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным. Маркетинговое исследование, кроме того, определяется как анализ и прогноз рыночной ситуации с целью выбора и принятия рациональных решений фирмы о производстве и продаже товаров [1, с. 183].

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать. целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений на предприятии достаточно велика. Она характеризуется необходимостью таких исследований как для сбора информации, необходимой для принятия решения, так и для корректировки самого решения в процессе его внедрения в жизнь. Маркетинговые исследования занимают обычно срединное положение между осознанием необходимости какого-либо решения, и его принятием. Такое положение можно наглядно представить в виде схемы (рисунок 1) [2, с. 89-92].

Этот рисунок наглядно показывает неразрывность связи между маркетинговыми исследованиями и процессом принятия решений на предприятии, а так же маркетинговой деятельностью в целом.

На сегодняшний день в условиях ужесточения конкуренции и увеличения насыщенности рынков грамотно выбранная маркетинговая стратегия во многом определяет успех фирмы на рынке, выводя компанию на качественно новый уровень бизнеса [3, с. 192].

Помочь в составлении успешной маркетинговой стратегии могут профессионально проведенные маркетинговые исследования.

Рисунок 1- Процессы, связанные с принятием решения

В ресторанном бизнесе, где каждое пятое заведение разоряется после выхода на рынок, необходимость проведения маркетинговых исследований является наиболее актуальной [4, с.202].

Однако, в силу специфических особенностей рынка: чрезвычайной насыщенности, наличия большого числа конкурентов, особенностей потребительского поведения, необходимо, чтобы маркетинговые исследования были проведены при участии специалистов и профессионалов именно в этой области [5, с. 245].

Рисунок 2 – Задачи маркетинговых исследовании

На практике, выбор конкретных методов и видов маркетинговых исследований в ресторанном бизнесе происходит исходя из поставленных заказчиком задач(рисунок 2) [6, с. 156-162]:

1.а) Открытие нового заведения без определенной концепции.

В этом случае маркетинговые исследования будут состоять из следующих пунктов: 

–     анализ рынка заведений общепита и выделение ключевых игроков на рынке, их конкурентные преимущества и слабые стороны (с целью выделение незаполненных ниш);

–     исследование конкурентного окружения: целевая аудитория, ценовая политика, используемые маркетинговые стратегии, рекламная политика, определение ключевых конкурентных преимуществ. Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для конкурентного окружения (SWOT-анализ);

–     описание потенциальных потребителей: сегментирование потребителей по демографическим (пол, возраст, доход и т.д.) и психографическим характеристикам (частота посещений точек общепита, цель посещения, средний чек, численность компаний, посещающих точки общепита, время и место посещения, факторы, влияющие на выбор заведения). 

По результатам проведенных исследований выделяется собственная уникальная ниша для планируемого заведения, выделяется наиболее привлекательный сегмент потребителей, формируется концепция [7, с. 367].

1.б) Новое заведение с определенной концепцией.

В случае, если заказчик уже определился с концепцией будущего заведения и желает знать, насколько данная концепция будет востребована на рынке потребителями и принесет ему успех, маркетинговое исследование будет состоять из следующих этапов: 

–     анализ конкурентного окружения (выделяются прямые конкуренты, предлагающие схожие услуги и имеющие близкую концепцию). Выделяются сильные, слабые стороны, возможности и угрозы по каждому конкуренту;

–     проводится анализ привлекательности концепции нового заведения для потенциальных потребителей (целевой аудитории). Описываются характеристики целевой аудитории: цель  и частота посещения заведения, время суток для посещения, факторы, влияющие на выбор заведения: мнение друзей, расположение, принадлежность к сети, реклама и т.д., численность компаний, посещающих заведение, наиболее важные характеристики для посетителей при выборе заведения.