Маркетинговые исследования покупательского спроса на майонез

МИНЕСТЕРСТВО  СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РФ

ВЯТСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И СТРАТЕГИЧЕСКОГО  ПЛАНИРОВАНИЯ 
 
 
 
 

Курсовая  работа по предмету

«Основы маркетинга» 
 

Тема: Маркетинговые исследования  покупательского спроса на майонез 
 
 
 
 

                                            Выполнила: Гилязутдинова Г.Н.

                                            Руководитель: Фокина О. В. 
 
 

Регистрационный номер:

Дата сдачи  на проверку:

Оценка после  защиты: 
 
 
 

Киров 2009 

СОДЕРЖАНИЕ 

 
 
 
 
 
 
 
 

      ВВЕДЕНИЕ 

    Разнообразие  функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счёте на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

      Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования  рыночных процессов и изучения рынка.

      Без сбора достоверной информации  и последующего её анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить своё предназначение, которое заключается  в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, её интерпретацию, оценочные и прогнозные расчёты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по  их заказу, принято называть Маркетинговым исследованием.

      Маркетинговое исследование – любая исследовательская  деятельность, направленная на удовлетворение информационно – аналитических потребностей маркетинга.

      Маркетинговые исследования как единый процесс, с  единой целью и общим материальным обеспечением, на определённой стадии распадается на два последовательных самостоятельных процесса: сбор информации и её анализ.

      Маркетинг ориентирован на интересы рынка и  исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Он как бы «подсказывает» предпринимателю что в его собственных интересах наиболее полно удовлетворять запросы покупателей. Только тогда производитель и его торговый посредник вправе рассчитывать на максимальную прибыль.

      Отсюда  совершенно логично делается бесспорный вывод о необходимости изучения потребностей и покупательского  проса, их мотивации размера, структуры, динамики, эластичности и т.д. Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, расстановки там сил, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Держать руку на пульсе рынка – лозунг маркетингового исследования.

    Маркетинговое исследование – это инструмент маркетинга или его информационно- аналитическое  обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности.

    Цель  данной работы – провести маркетинговое  исследование покупательского спроса, используя изученные методы и  знания по данной теме.

    Исходя  из цели работы, возникают задачи, которые  будут решаться в ходе работы:

1. Изложить теоретические знания по маркетинговым исследованиям и элементам рынка, в частности по покупательскому спросу;
2. Изучить рынок майонеза;
3. Провести маркетинговое исследование покупательского спроса, предварительно собрав необходимую информацию;
4. Грамотно применить методики оценки и анализа собранной информации;
5. Сделать грамотные выводы о проведённом исследовании.

    Объектом маркетингового исследования является покупательский спрос на майонез, т.к. майонез по – прежнему остаётся одним из наиболее популярных приправ у российских потребителей.

    При проведении исследования используются следующие методы сбора информации:

• Метод опроса
• Метод наблюдения

 
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ИССЛЕДОВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО  СПРОСА. 

1. Понятие и виды спроса; факторы, влияющие на спрос.

 

    Особое  место в системе элементов  рынка занимает спрос. Спрос отражает объём и структуру общественных потребностей. [14]

     Спрос покупателей на те или иные товары формируется под влиянием потребностей, т.е. стремлением человека к обеспечению для себя лучших  условий жизни. Потребности весьма индивидуальны; они свои у каждого человека и складываются под воздействием целого ряда факторов, определяющих условия существования его самого, его семьи и близкого окружения, той социальной, национальной, религиозной и др. общности, к которой принадлежит человек. [11]

    Спрос – это платёжеспособная потребность, т.е. сумма денег, которую покупатели могут и намерены заплатить за нужные им товары.

    Величина  спроса и ёмкость рынка в каждый конкретный момент времени  является функцией нескольких факторов: структуры рынка, эластичности спроса по ценам, каналов распределения, темпов роста потребления, конкуренции, поставщиков аналогичных товаров. Эта многофункциональная зависимость делает оценку спроса достаточно сложным процессом. [14]

    Определение потенциала рынка позволяет определить, сколько товаров при определённых условиях может быть поставлено на рынок и сколько товаров сможет рынок поглотить. Потребительский  потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем ёмкости рынка.[14]

    Рыночный  спрос – это общий объём  продаж на определённом рынке определённой марки продукта или совокупности марок продукта за определённый период времени.

    Наряду  с общими принципами выбора рационального  потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. [15]

    Потребительский спрос может быть функциональным и не функциональным.

    Функциональным  спросом является такая часть  спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

    Нефункциональным  спросом  является такая часть  спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно  не связаны с присущими экономическому благу качествами.   [15]

    Различают индивидуальный и совокупный спрос. Индивидуальный спрос представляет потребности покупателя, выраженные в денежной форме. Совокупный спрос – это платёжеспособная потребность общества в целом, т.е. государства, предприятий и населения. 

    В стратегическом анализе важно не столько определить тенденцию спроса, сколько оценить степень и характер влияния тех факторов, которые обуславливают его изменение. Эти факторы условно принято делить на ценовые и неценовые. Ценовой фактор – это цена на данный товар, которая влияет на спрос обратно пропорционально.

    К неценовым факторам спроса относятся:

1. Доходы населения (потребителей). Как правило, при росте дохода увеличивается спрос на более дорогие качественные товары (товары высшей категории) и уменьшается на товары низшей категории. Спрос на такие товары изменяется в противоположном направлении при изменении дохода: при росте дохода происходит снижение потребления, а при уменьшении дохода – увеличение потребления;
2. Спрос и цены на взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары. Взаимозаменяемые товары (товары - субституты) удовлетворяют одну потребность и когда цена на один товар- субститут повышается, то спрос на него снижается, одновременно повышается спрос на другой товар- заменитель первого. Взаимодополняемые товары заменяют или сопутствуют друг другу, поэтому изменение спроса на один товар  вызывает такое же изменение спроса на другой. Но есть и независимые друг тот друга товары. В этом случае изменение спроса на один товар не отразится на величине спроса на другие;
3. Размер рынка (размер предложения). Как правило, чем в большем объёме предлагается товар, тем меньше его цена и, следовательно, тем больше спрос на него.
4. Число покупателей. Чем больше на рынке потребителей, тем выше спрос, и наоборот, уменьшение числа потребителей означает сокращение спроса;
5. Вкусы, предпочтения покупателей, национальные особенности. В силу национальных особенностей, спрос не изменится или изменится незначительно, если вырастет цена на товары повседневного спроса у людей, живущих на данной территории. Но в то же время вкусы и предпочтения людей меняются так же, как меняются потребности с развитием производства и общества. Такому изменению способствует и реклама. Она влияет на потребительские вкусы и предпочтения;
6. Ожидания. Потребительские ожидания высоких цен в будущем заставляет покупателя больше покупать товара сегодня. То же можно сказать относительно будущих доходов: если ожидается их рост, то люди не экономят, а больше тратят на текущие потребности, увеличивая спрос, и наоборот. 

    На  величину спроса также оказывают влияние маркетинговые факторы, которые представляют собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими организациями.

    В зависимости от уровней маркетинговых  усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

    Первичный или нестимулированый спрос –  суммарный спрос на все марки  данного продукта, реализуемые без  использования маркетинга. Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности.

    Рыночный  потенциал – это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определённых условиях внешней среды. С определёнными допущениями в качестве рыночного потенциала  можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого – то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия.

    Текущий (реальный) рыночный спрос характеризует  объём продаж за определённый  период времени в определённых условиях внешней среды при определённом уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли. 

1.2 Общая характеристика процесса маркетинговых исследований. 

    Под маркетинговыми  исследованиями понимается систематический сбор, отображение  и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые  исследования – это функция, которая  через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования снижают уровень неопределённости и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем её компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определённого продукта на конкретном рынке.

    С точки зрения объекта изучения маркетинговые  исследования представляют собой комплексное  исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют своё поведение в определённой рыночной среде.

    Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры: