Маркетинговые исследования покупательского спроса на майонез

    Метод фокус – группы. Оптимальный размер фокус – группы колеблется от 8 до 12 человек. Состав группы рекомендуется  формировать исходя из принципа гомогенности  состава её участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). К числу главных достоинств фокус – группы следует отнести следующее:

1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.
2. Возможность для заказчика принимать участие  в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывает достаточно высокое доверие к результатам её работы. Эти работы заказчик порой начинает использовать ещё до получения официального отчёта.
3. Разнообразие направлений использования данного метода.
4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных , структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая принимать участия в анкетировании.

    Глубинные интервью заключается  в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему члены группы ведут себя определённым образом или что они думают об определённой проблеме.

    Анализ  протокола заключается в помещении  респондента в определённую ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения.

    При использовании проекционных методов  респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса.

    К числу качественных методов относятся  физиологические измерения, основанные на изучении непроизвольных реакций  респондентов на маркетинговые стимулы путём использования специального оборудования.

    Разработка  форм для сбора  данных

    В зависимости от выбранного способа  связи могут использоваться анкеты, опросные и наблюдательные листы, технические  средства фиксации информации.

Разработка  выборочного плана и определение объёма выборки

    Базовым уровнем проводимых исследований является выборка.

    Выборка – это часть населения, отобранная для проведения маркетинговых исследований, которая должна представлять всё  население в целом.

    Формирование  выборки прежде всего основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки.

    Единица выборки – это тот, кого нужно  исследовать.

    Число изучаемых единиц выборки определяется объёмом выборки.

    Объём выборки – это число респондентов, которые будут участвовать в  исследовании.

    При формировании выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы:

    Если  все единицы выборки имеют  известный шанс  (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется  вероятностной (случайной). Если этот шанс (вероятность) неизвестен, то выборка называется невероятносной (неслучайной).

    Этапы разработки выборочного плана:

1. Определение соответствующей совокупности.

Определяется целевая совокупность, определяемая целями исследования. Чётко устанавливаются характеристики, которым должны удовлетворять единицы совокупности.

2. Получение «списка» совокупности.

Устанавливается, откуда может быть получен перечень единиц совокупности. Это нужно для установления контура выборки.

3. Проектирование выборки.

Здесь необходимо найти баланс между структурой выборки, затратами на сбор данных и  объёмом выборки; в деталях обсудить выборочные методы.

4. Определение методов доступа к совокупности.

Обуславливается тем, кто осуществляет сбор данных. Многие маркетинговые исследования основаны на привлечении фирм, специализирующихся на сборе информации. Такие фирмы обычно имеют свои отработанные методы выхода на изучаемую совокупность.

5. Достижение нужной численности выборки.

Осуществляется  в два этапа: устанавливается  единица выборки, затем от этой единицы  должна быть получена требуемая информация.

6. Проверка выборки на соответствие требованиям.

Проверка  выборки на соответствие требованиям  может осуществляться по- разному, например путём сравнения профиля данной выборки, использованной ранее при проведении аналогичных исследований. Цель данной проверки заключается в том, чтобы убедить клиента в репрезентативности выборки. Такая проверка  может быть осуществлена только в том случае, когда возможно провести сравнение данной выборки с аналогичными выборками, использованными ранее.

7. В случае необходимости формирование новой выборки.

Формирование  новой выборки осуществляется тогда, когда проверка показала, что выборка не представляет совокупность в целом. В этом случае выбираются новые респонденты, и они добавляются к ранее использованной выборке, пока не достигается удовлетворительный уровень репрезентативности.

Сбор  данных

    Существует  по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путём создания специальной группы или путём привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

    Большое значение имеет правильное проведение сбора данных. При личном интервьюировании необходимо представиться и сказать несколько слов о проводимом исследовании. Следует подчёркивать конфиденциальность ответов.

    При сборе данных могут иметь место  многие погрешности – другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому  вневыборочными ошибками.  Вневыборочная ошибка включает в свой состав:

1) все  типы ошибок, обусловленные тем,  что не все респонденты дали  ответы;

    2) ошибки сбора данных;

    3) ошибки обращения с полученными  данными; 

    4) ошибки анализа сбора данных;

     5) ошибки интерпретации полученных результатов.

    Кроме того, существуют ошибки, обусловленные  нечётким выявлением проблем, использованием неоднозначных терминов и т.п.

    Анализ  данных

    После сбора данных необходимо их преобразовать , т.е. привести к более сжатому  виду, удобному для анализа и обладающему  достаточной для заказчика информацией. Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмыслённую информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричном виде (табулирование).всё это называется преобразованием исходных данных. Далее проводится статистический анализ, т.е. определяются средние величины, частоты, корреляционные  и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.

    Подготовка  заключительного  отчёта о проведённом  исследовании

    Структура заключительного отчёта должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчёта разделить его на три части:

1. Вводная часть включает начальный лист (указывается только название отчёта), титульный лист (название документа, название организации/ имя лица- заказчика, название организации/имя лица – исполнителя), договор на проведение исследования, меморандум (характер исследования и исполнителей), оглавление, перечень иллюстраций, аннотацию.
2. Основная часть  отчёта состоит из введения (цель отчёта и исследования, актуальность его проведения), характеристики методологии исследования (объект и методы исследования), обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.
3. Заключительная часть, в которой приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов. Каждый исследователь должен точно знать требования клиента к заключительному отчёту. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагают представление найденных результатов и выводов руководству с учётом специфики области деятельности характера принимаемых решений отдельных руководителей. Возможно несколько вариантов интерпретации полученных результатов, которые целесообразно обсудить.

    Помимо  написания отчёта исследователи  часто также делают для клиентов устную презентацию о методах  исследования и полученных результатах. В данном случае имеется возможность  ответить на возникшие вопросы и обсудить полученные результаты.

    При подготовке к устной презентации  необходимо:

1. Идентифицировать и понять аудиторию.
2. Определить ключевые вопросы, представляющие  интерес для аудитории.
3. Приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстрационный материалы.
4. Прорепетировать выступление.
5. Заранее ознакомиться с аудиторией и техническими средствами. [9]

 

1.3. Особенности маркетинговых исследований покупательского спроса.

    Основной  проблемой стратегического анализа  рынка является исследование закономерностей состояния и развития рынка, и прежде всего покупательского спроса. Разработка маркетинговой стратегии товарного производства и сбыта товара остро нуждается в научно обоснованных предсказаниях перспектив развития рынка. Каким будет спрос? Будет ли он расти или падать? Эти вопросы задают себе все предприниматели. Сухой язык статистики бесстрастно переводит их: каковы были объем, структура и уровень спроса в истекшем периоде, какие факторы определили данное состояние спроса, каковы вектор и скорость их изменения в последующие годы?

  Как в оперативной маркетинговой  деятельности, так и в разработке стратегии маркетинга на длительную перспективу предприятие, занимающееся производством или продажей товаров, ориентируется на потребности рынка, т.е. в конечном счете на покупательский спрос. Следовательно, прогноз спроса - главная цель стратегического анализа.

  Покупательский  спрос, как концентрированное денежное воплощение потребностей, является важнейшим стратегическим ориентиром маркетинга фирмы на перспективу.

  Если  в конъюнктурном анализе оценки состояния или изменении спроса использовались главным образом для характеристики степени сбалансированности рынка, а также в качестве предупреждающей информации, то в стратегическом анализе оценки спроса и прогнозы его дальнейшего развития рассматриваются как основа плановых (стратегических) моделей перспектив сбыта продажи товаров и получения прибыли. Естественно, прогнозы спроса являются важнейшим критерием целесообразности инвестиций в производство товаров.

  Напомним, что спрос до момента обмена товара на деньги существует лишь в представлении потребителей, в виде идеи покупки товара, Подкрепленной сознательным или подсознательным подсчетом обеспеченности своих потребностей располагаемыми или ожидаемыми денежными средствами. Этот сложный экономико-психологический процесс находит свое завершение и воплощение на рынке: покупатель спрашивает товар и предлагает деньги, а продавец или отпускает товар, принимая взамен деньги, или отказывает по причине отсутствия товара (сделка купли-продажи может не состояться и в том случае, когда покупателя не устраивает качество предлагаемого товара).

  В результате возникают две экономические  категории: товарооборот (объем проданных/купленных товаров) и неудовлетворенный спрос. Товарооборот (продажа товаров потребителям) можно рассматривать как удовлетворенный спрос. Оценка неудовлетворенного спроса начинается в ходе конъюнктурного анализа на основе отчетов торговых корреспондентов. Причины, по которым спрос не удовлетворен, выявляются путем опросов потребителей. Соотношение удовлетворённого спроса оценивается экспертным путём. На рынке покупателя, где отсутствует само понятие дефицита, размер неудовлетворённого спроса обычно сводится к минимуму. Из этого можно сделать очень важный для стратегического анализа вывод: по данным о товарообороте можно судить о закономерностях спроса.

  Источником  информации о товарообороте всей торговли являются статистическая отчётность и другие данные статистических органов. Параллельно каждое торговое предприятие должно вести строгий учёт количества проданных товаров и в соответствии с продажными ценами – учёт продажи в стоимостных единицах. В целях анализа полезно собрать данные, отражающие влияние различных факторов на спрос. Такую информацию, в частности, как правило, содержат панели потребителей или предпринимателей/ менеджеров. Определённую пользу могут принести опросы руководителей предприятий. В ряде случаев целесообразно прибегать к экспертным исследованиям.