Маркетинговые исследования покупательского спроса на майонез

1. Определение проблемы и целей исследования.
0. Определение потребности в проведении маркетинговых  исследований.
0. Определение проблемы.
0. Формулирование  целей маркетинговых исследований.
2. Разработка плана исследований.
0. Выбор методов  проведения маркетинговых исследований.
0. Определение типа требуемой информации и источников её получения.
0. Определение методов сбора необходимых данных.
0. Разработка  форм для сбора данных.
0. Разработка  выборочного плана и определение  объёма выборки.
3. Реализация плана исследований.
0. Сбор данных.
0. Анализ  данных.
4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчёта).

    Рассмотрим  содержание отдельных этапов  маркетинговых  исследований более подробно.

      Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

    Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлён многими путями, как на формальной, так и на неформальной основе. Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию. Однако эта информация, скорее всего, касается проблем-симптомов, а не базовых проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем- симптомов.

    Определение проблемы

    Ясное, чёткое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

    Определение проблемы включает:

1. выявление симптомов;
2. чёткое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
3. выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

    Проблемы  маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям  и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

    Выделяют  следующие подходы к выявлению  проблем управления маркетингом:

1. Анализ результатов производственно- хозяйственной и сбытовой деятельности организации.
2. Выявление проблем путём экспертного опроса руководителей и специалистов.
3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и/или непосредственно участие в их реализации специалистов- консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом  в организации.

    Совместное  применение этих подходов даёт возможность  получить наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом. Однако на практике проведение таких  всеобъемлющих комплексных исследований – чрезвычайно сложная задача.

    Формулирование  целей маркетинговых  исследований.

    Цели  маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение        этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованный с менеджером, включает обычно несколько наименований.

    Цели  должны быть ясно и чётко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

    При постановке целей маркетинговых  исследований задаётся вопрос: «Какая информация необходима для решения  данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержания целей исследования.

    Цели  маркетинговых исследований могут  носить следующий характер:

1. Разведочный – направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный) – заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный – направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно- следственных связей.

    Что касается конкретных методов маркетингового исследования, то на данном этапе  они описываются в самом обобщённом виде и характеризуют инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

    Выбор методов проведения маркетинговых исследований

    Первой  задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что  является начальным этапом разработки плана  маркетинговых исследований, будет ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учётом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. К методам маркетинговых исследований относят:

1. Метод анализа документов - предназначен для работы с первичной информацией и обобщение результатов качества исследований. Включает в себя:
• Анализ условий создания документов;
• Анализ содержания документов – предполагает чтение документов и оценку фактического материала, вывод и личное заключение автора;
• Формализованный анализ – предполагают формулировку вывода  о содержании документа и частоте упоминания в нём  отдельных слов или фраз.
2. Метод эксперимента – предполагает установление зависимости между различными маркетинговыми переменными опытным путём. Для этого формируется две группы респондентов: экспериментная и контрольная. На экспериментную группу оказывается запланированное воздействие, затем результаты её поведения сравниваются с результатами контрольной группы, на которую воздействие не оказывалось. Для обеспечения сопоставимости результатов экспериментные и контрольные группы должны быть схожими по структуре и основным характеристикам.
3. Метод соц. исследований  - предполагает изучение мнения потребителей путём непосредственного контакта с ним. Преимуществом метода является изучение непосредственно мнения целевой группы потребителей. Недостатки: 1. Для получения достоверной информации число опрошенных должно быть достаточно большим; 2. иногда потребители не могут дать вразумительного ответа или быстро меняют высказанную точку мнения.
4. Метод экспертных оценок – предполагает изучение информации по исследуемой проблеме от экспертов.

    Определение типа требуемой информации и источников её получения

    Обычно  при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных  документов.

    Первичные данные получаются в результате специально проведённых для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путём наблюдений, опросов, маркетинговых исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых, - выборки.

    Под вторичными данными, применяемыми при  проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

    Внутренними источниками информации служат отчёты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые результаты, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы.

    Внешними  источниками являются данные международных организаций (МВФ, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.д.

    Определение источников вторичных данных может  быть осуществлено следующим образом:

1. Определите, то вы хотите знать и что вы уже знаете.
2. Составьте список ключевых терминов и названий, определяющих содержание источников вторичной информации.
3. Поиск вторичных источников информации;
4. Оцените найденную информацию. Если она вас устраивает, уточните список ключевых терминов и названий, требования  к содержанию и качеству информации;
5. Продолжите ваш поиск;
6. Вновь оцените найденную информацию. На данном этапе вы должны иметь ясное представление о характере требуемой информации необходимости использования дополнительных источников.
7. Используйте, опираясь на список ключевых терминов и названий, компьютеризированные источники информации. Вначале ознакомьтесь с аннотациями статей, содержащихся в базе данных.
8. Если вы не нашли необходимую информацию, обратитесь к помощи специализированных справочников, энциклопедий и т.п.
9. Если вы и сейчас не добились успеха, то прибегните к помощи авторитетных специалистов и организаций в данной области знаний.
10. Если вам удалось идентифицировать источники необходимой информации, определите, где её можно получить.
11. Если вы и теперь не имеете всей необходимой информации, прибегните к помощи экспертов, которые могут предоставить требуемую информацию.

Определение методов сбора  данных

    Методы  сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

    Количественные  исследования – различные опросы, основанные на использовании структурированных  вопросов закрытого типа, на которые  отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: чётко определённый формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

    Охарактеризуем  более детально количественные методы сбора первичных данных, или методы опроса.

    Опрос заключается в сборе первичной  информации путём прямого задавания  людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задаёт вопросы в зависимости от полученных ответов. При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определённого периода времени. Различные типы панелей используются при проведении маркетинговых исследований (панельный метод опроса). Базовым понятием подобного метода опроса является понятие панели.

    Панель  – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся  исследованиям, причём предмет исследования остаётся постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определёнными оговорками остаются постоянными.

    Качественные  исследования – сбор, анализ и интерпретация  данных путём наблюдения за тем, что  люди делают и говорят. Наблюдения и  выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. К качественным исследованиям относят такие методы, как наблюдение, фокус - группы, глубинные интервью, анализ протоколов, проекционные, физиологические измерения.

    Основу  качественных исследований составляют методы наблюдений. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путём наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине. При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определённого поведения, а не само поведение.