Маркетинговые исследования в сфере гостиничных услуг

4. Развитие  новых видов туризма, в частности  экологического туризма, основной  идеей которого является глубокая  связь человека с природой, стимулирует строительство отелей в экологически чистых регионах, формирование «зеленых» этажей и номеров в обычных городских гостиницах. При обустройстве этих номеров применяют экологически чистые материалы, обращая особое внимание на экономию природных ресурсов и минимальное вторжение в природную среду.

5. Глобализация  и концентрация гостиничного  бизнеса. Эта тенденция проявляется  в создании крупных корпораций  и гостиничных цепей. Такой  подход позволяет гостиничным  предприятиям перегруппироваться и привлечь дополнительные ресурсы для развития своего бизнеса. Гостиничные предприятия концентрируются через создание союзов и ассоциаций,  не нарушающих их юридическую и хозяйственную самостоятельность, но позволяющих проводить совместные маркетинговые программы, вести исследовательскую деятельность, формировать единую систему подготовки и переподготовки кадров.

6. Глубокая  персонификация обслуживания и  полная концентрация на запросах  и потребностях клиентов. В дорогих  отелях для этих целей создаются карты постоянных клиентов, в которых собирается информация об их вкусах, предпочтениях и привычках. Такая база данных позволяет предупреждать желания гостей. Для решения этих задач в отелях создаются специальные службы. Так, в отелях корпорации Marriott, были созданы специальные службы дворецких. В отелях Radisson формируется специальные корпоративные программы обучения персонала, такие как «Yes I can!», ориентированные на создание личной заинтересованности всех служащих компании в отличном обслуживании.

7. Широкое  внедрение новых средств коммуникации  и информационных технологий, позволяющие  проводить глубокую и системную  экономическую диагностику. Результаты  диагностики дают возможность  осуществить полный самоанализ  и анализ конкурентов в области  применяемых ценовых и маркетинговых стратегий, проанализировать степень активности на рынке, выявить доходность вырабатываемых сегментов, скоординировать спрос и предложение гостиничных услуг. Все это в конечном итоге способствует решению проблем загрузки гостиничных предприятий.

8. Внедрение  новых технологий в деловую  стратегию гостиничных предприятий,  в частности широкое использование  сети Интернет с целью продвижения  гостиничных продуктов и услуг.  Новые технологии уменьшают издержки  и обеспечивают потребителям  повышенный комфорт. Эти технологии расширяют возможности по привлечению новых клиентов и позволяют расширить занимаемые компаниями сегменты рынка. Например, применение новых систем бронирования дает неоспоримые конкурентные преимущества. ²

Таким образом, перечисленные выше основные современные тенденции развития индустрии гостеприимства направлены в конечном итоге на решение основных задач:

- поиск  собственных конкурентных преимуществ;

- создание  стабильной клиентуры через умение  найти своего клиента;

- поиск и создание новых путей развития, постоянное обновление собственной политики с учетом динамично развивающегося рынка гостиничных и туристских услуг.

В последнее  время наряду с традиционными  отелями и ресторанами стали  появляться специализированные предприятия с сокращенным набором услуг и блюд, ориентированные на обслуживание представителей определенного сегмента туристского рынка.

    Углубление специализации предприятий гостеприимства взаимосвязано с такой важной тенденцией, как образование международных цепей, которые играют огромную роль в разработке и продвижении высоких стандартов обслуживания. Как и многие другие тенденции, образование гостиничных цепей получило свое развитие в США. Кроме гостиничных цепей на мировом туристском рынке активно функционируют и специфические объединения, основная цель которых – объединить лучших представителей гостиничного бизнеса. 

1.2.Характеристика  и специфика гостиничной  услуги.

        Индустрии гостеприимства достаточно сложно дать какое-либо конкретное и емкое определение из-за огромного количества составляющих ее отраслей. Природа индустрии гостеприимства сложна и носит комплексный характер, она предполагает наличие различных типов проявления внимания к гостям и совокупность многочисленных способов справляться с различными профессиональными задачами и затруднительными ситуациями. Предприятия, составляющие индустрию, имеют разное функциональное назначение (например, клубы, отели, пансионаты) и хотя обладают рядом общих характеристик, но по-своему уникальны, так как используют различные способы выражения гостеприимства. При исследовании природы индустрии гостеприимства важно осознавать, что она включает в себя различные области и секторы, кроме того, следует учитывать систему взаимоотношений, существующих между индустрией гостеприимства и другими индустриями, во многом схожими с ней.

Индустрия гостеприимства представляет собой единство всех сотрудничающих друг с другом фирм и организаций, каждая из которых выполняет свои специфические функции, направленные на удовлетворение потребностей гостей Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и взаимодействует с ними обширнейший рынок услуг. Сфера услуг является одним из самых перспективных, быстроразвивающихся секторов экономики. В развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте достигает 70 %. При этом одновременно происходит увеличение числа занятых в сфере услуг. Гостиничная услуга  принципиально отличается от товара. Во-первых, услуга не существует до ее предоставления, продукт создается в процессе предоставления услуги.

  Во-вторых, предоставление услуг часто требует  специальных знаний и мастерства, которые клиент не может в полной мере оценить.

  При всем разнообразии услуг все они  имеют четыре общие характерные черты (рис. 1.2.1).

                                                                             Рис. 1.2.1.

  Специфика гостиничной услуги определяется особенностями  и технологиями обслуживания гостей. Технологический процесс оказания гостиничной услуги включает в себя:

  - встречу гостя при входе в  гостиницу;

  - регистрацию, оформление документов  и размещение гостя;

  - обслуживание в номере;

  - обслуживание при предоставлении  услуг питания;

  - удовлетворение культурных запросов, спортивное, оздоровительное и фитнес - обслуживание;

  - оформление выезда, проводы при отъезде.

                       Все перечисленные элементы не оставляют гостю ничего материального или реально осязаемого, однако именно они формируют либо чувство удовлетворенности, либо чувство досады от бесполезно потерянного времени и денег. Услуга не может иметь готовой, законченной формы, она формируется в ходе обслуживания при тесном взаимодействии исполнителя и потребителя. Процессы производства и потребления гостиничной услуги протекают одновременно с момента въезда в гостиницу и до момента выезда, в течение всего гостиничного цикла гость воспринимает услугу как результат деятельности персонала гостиницы (рис. 1.2.2).

      Гостиничная услуга производится и потребляется в одном месте — месте обслуживания, а потребитель сам становится частью системы распределения. Гость вступает в контакт с обслуживающим персоналом в ресторане, у стойки портье, в номере, следовательно, гостиничное предприятие должно обеспечивать успешное контактирование персонала с клиентом. Вместе с тем гость обязан соблюдать правила проживания и следовать принятым нормам поведения в общественных местах

                                                                          Рис.1.2.2

  Таким образом, особенности рынка гостиничных  услуг, специфика гостиничной услуги, особенности потребителей гостиничных услуг определяют специфические особенности маркетинга в гостиничном бизнесе.

  Следует отметить, что гостиничные услуги носят комплексный характер и состоят из разнообразных услуг, предоставляемых различными сферами, образуя единый продукт в виде «пакета услуг», подобранных для клиента в зависимости от уровня его потребностей. Однако такой «пакет» не носит жесткого характера, и клиент самостоятельно варьирует его составляющими.

  Рынок предприятий индустрии размещения также можно определить как общественно-экономическое  явление, объединяющее спрос и предложение  для обеспечения купли-продажи  гостиничного продукта в определенное время и определенном месте. Рынок гостиничных услуг характеризуется наличием субъектов, в качестве которых выступают гостиничные предприятия и потребители гостиничных услуг. Важнейшими категориями рынка являются спрос и предложение. Достижение сбалансированности между спросом и предложением обеспечивается действием рыночного механизма.  
Особенность гостиничного маркетинга вытекает из особенностей гостиничного продукта, его фиксированности во времени  и пространстве. Невозможно значительно поменять количество номеров за короткий период времени, сохранить их для будущей продажи или следовать с ними за потребителями. 
Спрос на гостиничные услуги непостоянный, зависит от времени года, подвержен сезонным колебаниям. Производство гостиничного продукта требует высоких материальных затрат при существенно меньших переменных затратах. Постоянные затраты не зависят от количества обслуживаемых клиентов (гостей), а переменные зависят. Это требует привлечения в сезон большого дополнительного персонала, который зачастую не может быть патриотом гостиницы. Он не заинтересован в нужной степени в своевременном и качественном обслуживании. Кроме того, нехватка средств на постоянные затраты снижает качество гостиничного продукта. Гостиничную услугу нельзя произвести впрок, сохранить. Гостиничная услуга удовлетворяет сиюминутный спрос клиента. И если она не оказана, то потенциальный доход гостиницы теряется, не может быть восполнен. Более того, не оказанная вовремя услуга может обернуться будущим ущербом для гостиницы. Продажа гостиничного продукта зависит не только от персонала гостиницы, но и от внутреннего качества гостиничного продукта (удобств, комфорта, культуры, уровня сервиса, имиджа отеля). Продажа в значительной мере зависит еще от туроператоров и турагенств, маркетинговых решений, от наличия транспорта и транспортных сообщений, от месторасположения гостиницы и погоды, окружающей среды и рекреационных, культурно-исторических возможностей региона, от имиджа страны, местности, а также от наличия и количества конкурентов. ³ 

  1.3. Сегментация потребителей  гостиничных услуг.

      Сегментация потребителей рынка гостиничных  услуг – важный элемент при  выборе стратегии маркетинга. Гостиничное  предприятие действует в сложных  условиях рынка, поэтому следует  внимательно относится к вопросам, кого, как обслуживать, задаваться вопросами о своем имидже, о производимых продуктах, о предпочтениях и вкусах клиентов. Но прежде чем предпринять исследование рынка, нужно осознать необходимость его разделения на многочисленные сегменты, поскольку тот или иной продукт не может отвечать запросам всех потребителей. С помощью сегментации из общего числа потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты). Сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности,  а все вместе они образуют широкий рынок, однако элементы комплекса маркетинга определяются в соответствии с разными сегментами рынка.

      Сегментация рынка - процесс деления рынка  на разные группы потребителей, для  каждой из которых могут требоваться  отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы (marketing-mix).

      Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов  или предприятий, обладающих определенными  общими признаками (признаком).

      Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, Прием для нахождения частей рынка, на который ориентируется маркетинговая деятельность конкретного туристского и гостиничного предприятия, а с другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимальных сочетаний элементов комплекса маркетинга. По укрупненным признакам возможны три варианта сегментации:

      1.по  группам потребителей;

      2.по  параметрам продукции;

      3.по  основным конкурентам;

      Наиболее  универсальным и обобщающим является первый из трех перечисленных вариантов – сегментация по группам потребителей.

      Существует  ряд способов разделения потребителей на сегменты. Сегментация рынка гостиничных  и туристских услуг проводится по следующим признакам:

• географический - деление рынка на разные географические единицы:страны, штаты, области, округа, районы, города и т.д.;
• демографический – деление рынка на группы потребителей на базе демографических признаков: возраст, пол, состав семьи, жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность;
• психографический – деление рынка на группы потребителей на основе признака принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности;
• поведенческий – деление рынка на группы потребителей на основе их информированности о товаре, отношения к товару, реакции на использование, искомых выгод, степени приверженности, статуса пользователя.