Маркетинговые исследования в сфере гостиничных услуг

 

     Собираетесь ли воспользоваться услугами гостиницы  «Трезини» в течение ближайших 6 месяцев?

     Рис.4. Пример вопросника 

     Частота позитивных ответов, соответствующих  двум последним делениям шкалы, может  быть весьма полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок.

     Исследования  совершить покупку применительно  какого-либо товара или услуги оказываются  менее надежными, чем исследования общего характера. В подобных исследованиях  необходима осторожность. Лучшие результаты получаются, если речь идет о покупке заранее запланированных товаров и услуг. ⁷

     2.2. Система информации в сфере гостиничных услуг.

     Система маркетинговой информации - это постоянно  действующая система взаимосвязи  людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий. Каждое предприятие является объектом приема и передачи различных потоков информации, так или иначе связанных с управлением маркетингом данной организации.

     Сбор  информации необходим для выявления  реального и потенциального рынков гостиницы, изучение потребностей и перспектив этого рынка. В настоящее время предприятия сферы услуг используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения её оборота внутри себя.

     Для проведения аналитической работы гостинитцы создают определенную систему маркетинговой информации: аналитический аппарат, оборудование, методические приемы, предназначенные для сбора, оценки и распространения конкретной и достоверной информации. Для работы по расширению рынка создается банк маркетинговой информации. Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри организации позволяет иметь единообразные архивы по различным разделам. Так сотрудник отдела маркетинга может получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах, заказываемых ими услуг, среднем объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок в течение временного периода и тому подобное. Данная унификация позволяет маркетологу избежать трудоемкого процесса сбора данных и приведение их в удобный для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет автоматизировать процесс ее обработки. Специально написанная компьютерная программа будет автоматически получать по сети файл, форматировать его, убирать лишние данные, а затем добавлять полученную информацию в единую базу данных.

     Подобный  подход к сбору маркетинговой  информации значительно ускоряет весь процесс маркетингового исследования в гостинице.

     Система маркетинговой информации состоит  из:

     • системы внутренней отчетности;

     • системы сбора внешней информации;

     • системы маркетинговых исследований;

     • системы анализа и интерпретации  информации.

     Система внутренней отчетности. Это система, представляющая поиск и аккумуляцию  необходимой гостиниц информации в  процессе деятельности самой организации. Она возникает как результат деятельности и изменяется вместе с изменение работы самого предприятия. Система внутренней отчетности должна быть направлена на полное и оперативное отражение деловой информации, а также выдачу оперативных сведений. Отлаженная система внутренней отчетности позволяет руководству получать в считанные секунды требуемую информацию.

     Система сбора внешней информации предназначена  для снабжения руководства предприятия  необходимой информацией о состоянии среды, в которой он действует. Система сбора внешней информации предполагает накопление данных о ситуации на всех рынках, особенно на тех, на которых действует банк, обо всех действующих на рынке существующих и потенциальных конкурентах, клиентах, контактных аудиториях и др., а также о состоянии факторов макросреды.

     Основные  источники внешней информации:

     • газеты, журналы, телевидение, радио;

     • публикуемые готовые отчеты, производственная статистика;

     • правительственная статистика потребления, отраслевые журналы;

     • газеты компании, личные контакты с  клиентурой;

     • обмен информацией с дирекцией  и служащими других гостиниц;

     • приобретение необходимых сведений у специализированных организаций.

     Важное  место в системе сбора внешней  маркетинговой информации занимает система информации о конкурентах, настоящих и потенциальных. Эта информация нужна для выработки стратегии гостиницы по отношению к своим конкурентам.

     Всю маркетинговую информацию можно  разделить на первичную и вторичную.

     Первичной называется информация, полученная впервые именно для решения конкретно поставленной проблемы. Добыча первичной информации есть высший "пилотаж" маркетинга. Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных исследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.) направленных на решение конкретных проблемы. В силу того, что источники вторичной информации в РФ пока остаются весьма скудными, особенно в системе гостиниц, принятие решений на подобных предприятиях, которые не могут (или не хотят) позволить себе интуитивный метод "проб и ошибок", должно происходить на основе первичной информации. Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опросы, наблюдения, эксперимент, имитационное моделирование. Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изученного признака и единицы наблюдения (клиент, конкурент, гостиничная продукция).

     Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Носители вторичной информации различны, содержательны, а доступ к ним возможен при относительно затратах и в сжатые сроки. В 17 случаях из 20 (80%) вторичной информации оказывается достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений. Поэтому без тщательного поиска и анализа вторичной информации к сбору первичной приступать не рекомендуется. ⁸

     Следует отметить, что в настоящее время  в России по проблемам развития сети гостиничных предприятий маркетинговых исследований проведено крайне мало, в связи с чем носителями вторичной информацией по работе предприятий сферы услуг и гостиниц в целом, являются зарубежные литературные источники. 

      В процессе исследования ставилась задача получить ответы на следующие вопросы:

      1.Кто является потребителем гостиничных услуг в Санкт-Петербурге? Где живут потребители? Сколько могут заплатить?

      2. Соответствует ли цена услуг  тому уровню потребительской  значимости, которую хотели бы иметь покупатели?

      3. Что пользовалось наибольшим спросом за последний год?

      4. Какие услуги предлагают сегодня  гостиницы и гостевые дома Санкт-Петербурга?  
5. Чем хуже или лучше услуги конкурентов?

      6. Чего не хватает на сегодняшний  день на рынке гостиничных услуг?

      Сбор  данных:

      Сбор  фактических данных является одним  из основных этапов  маркетингового исследования. Для сбора данных обычно используются четыре метода: наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом наблюдение рассматривается как процесс, который:

• преследует определенную исследовательскую цель;
• проходит планомерно и систематически;
• служит не только для сбора интересных фактов, но и для выработки обобщающих суждений;
• подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности  и прочности.

      Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные (цены, затраты на рекламу) могут меняться по усмотрению экспериментатора. В то же время зависимые переменные (объем продаж, изменение доли рынка) практически не находятся в сфере его непосредственного управления. Использование метода имитационного моделирования предопределяет построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию, с использованием средств вычислительной техники. В последнее время одним из наиболее распространенных способов сбора информации о рынке становятся опросы. Опрос является основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, предпочтении при выборе определенных услуг средств размещения, оценке различных форм обслуживания. Опрос – это устное или письменное обращение к опрашиваемым с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования. Итак, при изучении рынка гостиничных услуг С-Пб использовалась существующая статистическая информация, а также проводился опрос потребителей и работников гостиничной индустрии. При опросе применялись две основные формы: анкетирование и интервьюирование. Опрос потребителей гостиничных услуг проводился в форме анкетирования по приведенной в приложении №2 анкете.

      Опрос продавцов гостиничных услуг  проводился в форме интервьюирования в 10 Санкт-Петербургских гостиницах разного уровня «звездности». При интервьюировании задавались следующие вопросы: 
1. Сколько стоит номер в вашей гостинице в сутки?

      2. Есть ли возможность получения  скидки при проживании в гостинице  более чем 5, 7, 10 и более суток?

      3. Какие дополнительные услуги вы предлагаете?

      4. Какой процент заполняемости  в вашей гостинице зимой? Летом?  
5. Какой процент от всех клиентов вашей гостиницы составляют постоянные клиенты? 
6. Жители каких стран в основном являются вашими клиентами? 
7. Почему клиент должен выбрать именно вашу гостиницу, а не гостиницу конкурента? 
Анализ собранной информации.

      В опросе потребителей рынка гостиничной индустрии участвовало 59 человек. В результате было установлено следующее:

      1.Основными потребителями гостиничных услуг являются мужчины (72%)

      2.Наиболее часто услугами гостиниц высокой категории (**** и *****) пользуются мужчины в возрасте 30 – 40 лет, гостиницами же более низкого класса – люди более молодого и более старшего возраста.

      3.Большинство опрошенных (84%) заняты в частном секторе, остальной процент приезжающих – иностранные пенсионеры.

      4. Из иностранных гостей большинством являются граждане Германии, Финляндии, России, Латвии.

      5.Наибольшим спросом пользовались не очень дорогие гостиницы в центре Санкт-Петербурга, такие как «Герцен Хаус», «Комфорт Отель», антик-отель «Рахманинов».

      6. Больше половины опрошенных иностранных гостей приезжают в Санкт-Петербург с деловыми целями, меньшая половина – с туристическими.  
7. В большинстве случаев выбор гостиницы зависит от цены и от месторасположения, которое играет особенно важную роль у иностранных гостей.  
8. Наиболее важными гостиничными услугами большинство опрошенных считает наличие удобств в номере, бесплатный завтрак, наличие ресторана в гостинице, ежедневную уборку и смену белья, а также возможность стирки одежды. Важными также считаются наличие телевизора и телефона в номере и спортзала в гостинице.

      9. Основными недостатками гостиничного обслуживания опрошенные указали высокие цены и не всегда вежливое обслуживание персонала.

      В процессе интервьюирования был опрошен  персонал 7 гостиниц Санкт-Петербурга разного уровня: