Маркетинговые исследования в сфере гостиничных услуг

              Кроме индивидуальных потребителей  на туристском рынке активно  действуют организованные покупатели. Их поведение значительно отличается  от первых. Организация приобретает услуги не для личного, а для группового потребления. Речь идет о проведении различных мероприятий типа совместных поездок, съездов, конференций и т.д. Организованный покупатель имеет дело с большими суммами денег, технически сложными факторами, и обладает большей информированностью.

      Таким образом, при осуществлении сегментации  происходи выявление групп клиентов, связанных общностью спроса. Каждому  из рыночных сегментов должно соответствовать  специфическое предложение. Выделенные сегменты должны анализироваться для выявления наиболее подходящих для них гостиничных предприятий. Такой подход характеризуется как выявление целевых сегментов, на основе которых предприятие предлагает строить свою деятельность. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ.

      2.1. Основные направления изучения клиентов.

     В рамках современного маркетинга меняются отношения предприятия и клиента. Если ранее гостиница предлагала клиентам стандартный набор сферы  услуг, то сейчас она вынуждена постоянно разрабатывать новые виды продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов – в основном, отдельным категориям физических лиц. При этом в центре внимания гостиницы всегда должны находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а, тем более, навязывать потребителям. Тактика “силового давления” может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов гостиницы, но, в конечном счете она проиграет, потеряет клиентов. Деятельность гостиничного предприятия базируется на повторяющихся операциях, поэтому её усилия должны быть направлены на то, чтобы расширить и сохранить клиентуру, стать центром обслуживания людей на многие годы, именно поэтому предприятие должно ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики.

     По  всем прогнозам, рост доли сферы услуг  в экономике страны должен быть большим. Причиной отставания является большая доля сырьевого сектора в экономике и высокие мировые цены. Более высокий рост сферы услуг может быть связан с новыми видами деятельности и новыми инвестиционными проектами и возможностями. А между тем, межрегиональная дифференциация роли сферы услуг в экономическом развитии имеет достаточно большую амплитуду колебания. Отрасли сферы услуг необычайно разнообразны. Для обеспечения прибыльности гостинице необходимо постоянное привлечение новых клиентов. Поэтому гостиницы в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в гостиницы, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг.

     Маркетинг в сфере гостиничных услуг  нацеливается на изучение рынков данной сферы, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения клиентов. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы гостиничных услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в это предприятие.

     Маркетинг гостиничных услуг можно определить как поиск и использование  предприятием наиболее выгодных рынков гостиничных услуг с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей гостиницы, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

     В гостиницах все больше применяется  интегрированный маркетинг, целью  которого является не только привлечение  клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что предприятия гостиничных услуг заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга, как в сфере отношений гостиницы с клиентами, так и в сфере вложений в развитие бизнеса. Цели предприятия сферы услуг в этих двух сферах различны: в первой – привлечение населения в качестве своего клиента, во второй – использование вложений с наибольшей пользой.

     Вкусы наших клиентов различаются, причем существует специфика в зависимости  от региона их проживания. Кроме  того, с возрастом меняются и их вкусы. Увеличиваются доходы – увеличиваются  запросы. Соответственно, компания должна отслеживать изменения в отношении клиентов к услугам и вносить коррективы в ассортимент.⁵

     Если  же вы хотите понять, чего на самом деле хотят ваши клиенты, вам надо установить, в чем они действительно нуждаются. Клиентам требуется многое. Иногда они могут говорить, что им нужно одно, тогда как на самом деле они хотят совсем другого. Иногда они нечетко выражают свою мысль, а иногда вы неверно истолковываете приоритет их потребностей.

       Обслуживание клиентов – это больше, чем решение проблем, возникших после приобретения товара. Это больше, чем необходимые затраты. С самой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструментом, определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов. Вместо источника затрат оно может превратиться в источник прибыли.

     Аналитические работы маркетологов по изучению клиентов и их покупательского поведения  предполагают:

• анализ мотивации потребителей, влияющей на их решение при выборе покупки;
• типологизацию потребителей, отличающихся мотивами приобретения товаров и услуг, а также выявление лиц, влияющих на процесс решения о покупке;
• исследование процесса принятия решения о покупке;
• типологизацию покупок, совершаемых потребителями.

     Перейдем  к важнейшим направлениям изучения клиентов.

     Изучение  отношений и подходов к их изучению

     Отношение – центральное понятие социальной психологии, в которой разработаны  теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Отношение  включает в себя три компоненты:

• познавательная – первоначальная осведомленность о товаре данной марки знание его главных свойств, полное знакомство;
• эмоциональная – оценка товара, определение (нравится или нет услуга или товар);
• волевая – покупка услуги или товара

     Отношение можно измерить прямым способом, задавая  респонденту вопрос, где используется два варианта ответа – “Да” или “Нет”.

     Непрямые, выводные измерения основаны на получении  подобного заключения из ответов  на ряд косвенных вопросов, характеризующих  реакцию потребителя на изучаемый  объект или отношение к его  отдельным аспектам. Например, отношение потребителя к определенной марке товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы:⁶ 

     Рис. 1. Шкала отношений 

     Другой  подход – ранжирование в порядке  предпочтительности. Отношение респондентов выражается в проценте “голосов”. Такое измерение можно осуществить  с помощью метода парных сравнений.

     Изучение  отношений к компании

     Для выявления лояльности потребителей к фирме необходимо исследовать  следующие вопросы:

• Какие факторы определяют имидж компании?
• Какое влияние оказывает имидж на объем покупок и удовлетворенность клиентов?
• В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупки в данной фирме?

     Для изучения отношения клиента к  компании необходимо разработать систему  оценочных критериев, характеризующих  все аспекты деятельности компании. Вот базовые из них:

• Услужливость
• Быстрота реагирования на заказы
• Соблюдение сроков
• Готовность дать совет
• Технические и производственное возможности
• Регулярность визитов
• Гибкость цен
• Обеспечение высокого качества услуг
• Сердечность контактов
• Опыт работы
• Современность
• Динамизм
• Оказание широкого спектра услуг

     Далее формируется выборка клиентов данной компании. В данном случае рекомендуется  использовать шкалу Лайкерта. Например: 

     Рис.2. Шкала измерений Лайкерта

Таким образом, получаются оценки по всем критериям.

     Следующий шаг – обработка анкет, выявление  слабых и сильных сторон деятельности фирмы. Очень часто результаты изучения потребителей используются для совершенствования своей деятельности, ориентации ее на потребителя. В этом плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставленных организацией, полученных у сотрудников организации и у потребителей товаров (услуг) организации.

     Изучение  отношений к определенной марке товара

     Здесь необходимо выделить изучение степени  известности товара. Существует три  типа известности:

• Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку. Узнавание – минимальный уровень известности.
• Известность-припоминание. Потребность в покупке предшествует выбору марки товара и приводит к ней.
• Приоритетная известность. Относится к марке, которая при тестировании потребителями называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

     При опросе используются вопросы двух типов: открытый и закрытый вопрос. Информация, которую дает анализ данных, может  использоваться для:

• определения доли потенциальных покупателей;
• определения конкурентов марок товара;
• определения уровня запоминаемости марки;
• сравнения соотношения между показателем известности со средними соотношениями для данного рынка;
• измерения расстояния между отдельными марками;
• выявления рынков с наименьшей известностью марки

     Следующий шаг – изучение мнений потребителя о товарах (услугах). Можно использовать наиболее поверхностный подход на использовании подобной шкалы:

     Окончательная работа после обработки всей полученной информации заключается в обработке  результатов и проведение анализа. Полученные результаты могут использоваться в целях прогнозирования рыночной доли и объема реализации продукции.  

     Рис.3. Шкала поверхностного подхода 

     Изучение  намерений потребителей

     На  общем уровне оцениваются настроение или степень удовлетворенности потребителей, их представление о намерении совершить покупку или услугу. На более конкретном уровне - фирма регулярно организует опросы относительно вероятности совершения покупки. При разработке анкет используются поведенческие меры:

• я определенно куплю этот товар
• возможно, куплю
• существует вероятность покупки
• сомневаюсь, что куплю
• я не куплю данный товар