Маркетинговый анализ конкурентоспособности предприятия

10 Оценка конкурентоспособности предприятия относительно основных конкурентов

Теперь составим итоговую таблицу для всех предприятий, которая позволит нам оценить конкурентоспособность 3-го предприятия по отношению с его основными конкурентами 7-м и 8-м предприятиями (таблица 16).

Среднюю цену мы определяли как отношение объёма производства к объёму продаж в натуральном выражении.

Ц 3-го предприятия = 2140911 / 898537 = 2,38 (тыс. руб. / шт.)

Ц 7-го предприятия = 337857 / 151702 = 2,23 (тыс. руб. / шт.)

Ц 8-го предприятия = 521606 / 25483 = 20,47 (тыс. руб. / шт.)

Размер скидки мы берём из приложения К, где он дан в процентах от цены товара. Видно, что 7-е предприятие скидок не предоставляет. Таким образом, определим размер скидки для 3-го и 8-го предприятий в рублях:

Размер скидки 3-го предприятия = 0,18 * 2380 = 428,4 (руб.)

Размер скидки 8-го предприятия = 0,15 * 20470 = 3070,5 (руб.)

Данные по условиям кредита приведены также в приложении К. По ним можно сказать, что 3-е предприятие предоставляет кредит на 4 года  со ставкой в размере 2,8% от цены реализации, то есть в рублях эта сумма равна:

Ставка за кредит 3-го предприятия = 0,028 * 2380 = 66,64 (руб. в месяц)

7-е предприятие предоставляет кредит на 3 года со ставкой в размере 2% от цены реализации. В рублях эта сумма равна:

Ставка за кредит 7-го предприятия = 0,02 * 2230 = 44,6 (руб. в месяц)

8-е предприятие предоставляет кредит на 3 года со ставкой в размере 2,4% от цены реализации. В рублях эта сумма составляет:

Ставка за кредит 8-го предприятия = 0,024 * 20470 = 491,28 (руб. в месяц)

Ценовые льготы предоставляет только 3-е предприятие учебным заведениям в размере 2% от цены реализации (приложение К). В рублях эта сумма равна:

Ценовые льготы 3-го предприятия = 0,02 * 2380 = 47,6 (руб.)

Размер наценки на новинку приведён в приложении Е, где он дан в процентах от средней рыночной цены. У всех предприятий он составляет 20%. В рублях эта сумма составляет:

Размер наценки на новинку 3-го предприятия = 0,2 * 2380 = 476 (руб.)

Размер наценки на новинку 7-го предприятия = 0,2 * 2230 = 446 (руб.)

Размер наценки на новинку 8-го предприятия = 0,2 * 20470 = 4094 (руб.)

Формы сбыта 3-го предприятия: продажа по каталогам, доставка с собственных складов, демонстрация новинок, выставки-продажи по сниженным ценам. Для 7-го предприятия характерны: продажа по каталогам, доставка с собственных складов, демонстрация новинок, выставки-продажи по сниженным ценам. 8-е предприятие имеет сеть собственных магазинов, производит демонстрацию новинок и выставки-продажи.

Степень охвата рынка можно определить по объёму производства. Для этого необходимо сложить объёмы производства всех предприятий и обозначить его за 100%. Степень охвата следует рассчитывать исходя из этого. Тогда:

Сумма всех объёмов производства = 2140911 + 337857 + 521606 = 3000374 (тыс. руб.)

Степень охвата рынка 3-го предприятия = 2140911 * 100% / 3000374 = 71,36%

Степень охвата рынка 7-го предприятия = 337857 * 100% / 3000374 = 11,26%

Степень охвата рынка 8-го предприятия = 521606 * 100% / 3000374 = 17,38%

Уровень расходов на сбыт необходимо взять из приложения Д. Он дан в процентах от объёма производства. Рассчитаем уровень расходов на сбыт для каждого предприятия в тысячах рублей:

Уровень расходов на сбыт 3-го предприятия = 0,09 * 2140911 = 192681,99 (тыс. руб.)

Уровень расходов на сбыт 7-го предприятия = 0,12 * 337857 = 40542,84 (тыс. руб.)

Уровень расходов на сбыт 8-го предприятия = 0,15 * 521606 = 78240,9 (тыс. руб.)

Эффективность рекламы мы можем определить по формуле:

Эр = ∆Q * T * d / 100 – И,

где ∆Q – прирост среднегодового объёма сбыта в после рекламный период, тыс.руб.;

T – дни учёта среднегодового объёма в рекламный период, дни;

d – уровень скидки на продукцию, %;

И – издержки рекламной компании, тыс. руб.

Определим эффективность рекламы каждого предприятия. Для этого воспользуемся данными из приложения К.

Эр 3-го предприятия = (5980 - 3000) * 50 * 18 / 5 = 536400 (тыс. руб.)

Эр 8-го предприятия = (3113 - 1206) * 50 * 15 / 5 = 286050 (тыс. руб.)

7-е предприятие проводит не интенсивную рекламную компанию.

Уровень расходов на рекламу  приведены в также в приложении К в процентах от объёма сбыта. В денежном выражении его можно определить как произведение уровня расходов на рекламу на объём сбыта. Таким образом, он равен:

Уровень расходов на рекламу 3-го предприятия = 0,1 * 2140911 = 214091,1 (тыс. руб.)

Уровень расходов на рекламу 7-го предприятия = 0,04 * 337857 = 13514,28 (тыс. руб.)

Уровень расходов на рекламу 8-го предприятия = 0,04 * 521606 = 20864,24 (тыс. руб.)

Данные об упоминании товаров в средствах массовой информации приведены в приложении К.

Для стимулирования сбыта 3-е предприятие использует рекламные обращения в периодические издания, рекламные обращения по ТВ, торговую скидку, кредитное обслуживание, а также ценовые льготы.

7-е предприятие также использует рекламные обращения в периодические издания и на ТВ, кредитное обслуживание, но не предоставляет скидки и льготы.

8-е предприятие стимулирует свой сбыт посредством рекламного обращения в периодические издания и на ТВ, кредитного обслуживания и предоставления торговых скидок, но не предоставляет льгот.

Уровень расходов на стимулирование сбыта представлен в приложении Д. В рублях эта сумма равна произведению уровня расходов на стимулирование сбыта на объём производства (приложение Д).

Уровень расходов на стимулирование сбыта 3-го предприятия = 0,05 * 2140911 = 107045,55 (тыс. руб.)

Уровень расходов на стимулирование сбыта 7-го предприятия = 0,05 * 337857 = 16892,85 (тыс. руб.)

Уровень расходов на стимулирование сбыта 8-го предприятия = 0,02 * 521606 = 10432,12 (тыс. руб.)

После заполнения таблицы расставляем баллы по каждому приведённому в ней показателю от 1 до 5. 5 баллов выставляется по тому показателю, который наиболее лучше проявлен у того или иного предприятия. 1 балл ставится, если у какого-то предприятия показатель наименее выражен, имеет более низкое значение по сравнению с его основными конкурентами.

Таблица 16 – Оценка конкурентоспособности предприятия относительно основных конкурентов

Продолжение таблицы 16

На основании таблицы 16 можно провести сравнительный анализ предприятий-конкурентов по основным показателям.

Для начала проведём анализ предприятий по ценовым показателям. По цене на первом месте располагается 7-е предприятие, так как его цена, равная 2230 руб. наиболее доступна и выгодна для покупателей, что может способствовать увеличению уровня продаж, а соответственно и прибыли. На втором месте находится 3-е предприятие с ценой 2380 руб. за единицу продукции, которая не намного выше цены 7-го предприятия, что даёт возможность потребителям сравнивать уже качественные характеристики товаров, а предприятию это даёт возможность лучше конкурировать на рынке сбыта. На последнем месте расположено 8-е предприятие с очень высокой ценой 20470 руб., которая сказывается на его объёмах продаж. Они самые маленькие.

Все предприятия не имеют наценку на свой товар, что должно очень сильно привлекать потребителей.

Скидку предоставляют только два предприятия: 3-е и 8-е. У 3-го предприятия система скидок намного лучше, так как скидка составляет 18% от стоимости продукции, а это 428,4 руб. Таким образом, цена становится ещё более доступной. У 8-го предприятия скидка составляет 15% от стоимости товара или 3070,5 руб. Это немного уменьшает цену товара, но он по-прежнему остаётся самым дорогим.

По условиям кредита лидирующее место занимает 7-е предприятие, так как кредит даётся на 3 года всего под 2%. На втором месте 3-е предприятие, предоставляющее кредит на 4 года под 2,8%. На последнем месте 8-е предприятие, дающее кредит на 3 года под 2,4%.

Ценовые льготы предоставляет только 3-е предприятие. Они увеличивают количество клиентов за счёт расширения возможностей получения скидок.

Размер наценки на новинку одинаков у всех предприятий. Он составляет 20% от его стоимости. Но эта наценка наименее ощутима у 3-го и 7-го предприятий, так как 20% от стоимости товара у них равны 476 и 446 руб. соответственно. Таким образом, покупатели будут покупать новинки из-за их невысоких наценок. Наценка на товар 8-го предприятия очень большая – 4094 руб. Это может отпугнуть покупателей приобретать ту или иную новинку, подождав до тех пор, пока цена снизится.

Вторую группу образуют показатели, характеризующие каналы сбыта. Для начала рассмотрим формы сбыта. 3-е и 7-е предприятия имеют одинаковые формы сбыта: продажа по каталогам, доставка с собственных складов, демонстрация новинок и выставки-продажи товаров по сниженным ценам. 8-е предприятие не использует продажу по каталогам и доставку с собственных складов, зато оно имеет специализированную сеть собственных магазинов, а также проводит демонстрацию новинок и выставки-продажи товаров по сниженным ценам.