Автор: Пользователь скрыл имя, 23 Января 2011 в 23:00, контрольная работа
Цель работы – разработать стратегический маркетинговый план на примере ресторана ООО «Milano».
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
1. Дать общее описание компании
2. Провести анализ бизнес портфеля
3. Провести внешний маркетинговый аудит в разрезе макро и мезо среды
4. Привести модель 5-ти конкурентных сил Портера
5. Провести внутренний аудит основных финансовых показателей
6. Сделать SWOT анализ
7. Рассмотреть основополагающие стратегии
8. Привести план маркетинг микс
Введение
1. Описание компании
2. Анализ бизнес портфеля. Матрица БКГ. АВС
3. Внешний маркетинговый аудит
3.1. Макро среда. PEST анализ
3.2. Анализ рынка: объем, рост, тенденции, товарные предпочтения
3.3. Анализ мезо среды: описание конкурентов (сильные и слабые стороны), потребителей – описание (сегментирование), поставщики. Модель 5-ти конкурентных сил Портера
4. Внутренний аудит. Оборот, прибыль, издержки
5. SWOT. Количественный и качественный анализ
6. Основополагающая стратегия
7. Маркетинг микс
7.1. Товар
7.2. Цена
7.3. Продвижение
7.4. Товародвижение
Заключение
Список литературы
Приложения
Результаты экспертного опроса были сведены в таблицы по каждому отдельному фактору. Первая колонка любой из ниже приведенных таблиц носит наименование фактора, вторая – важность данного фактора для рынка, третья – влияние на деятельность компании, четвертая – направление и модуль влияния данного фактора, и пятая колонка – степень важности данного фактора для деятельности компании. Данные пятой колонки таблиц получены как произведение второй третьей и четвертой.
Данные о влиянии демографических факторов приведены в таблице 2.
Таблица 2. Влияние социальной среды
| Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на компанию | Направление влияния | Степень важности для компании |
| Количество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах и их доходах) | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Наличие и потенциальное количество рабочей силы | 2 | 2 | +1 | 4 |
| Квалификационные характеристики рабочей силы | 2 | 3 | +1 | 6 |
Данные таблицы 2 позволяют сделать следующий вывод: наибольшее положительное влияние на деятельность компании сферы общественного питания оказывает количество потенциальных потребителей и квалификационные характеристики рабочей силы.
Факторы
социально-культурного
Таблица 3. Влияние социально-культурной среды
| Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на компанию | Направление влияния | Степень важности для компании |
| Традиции и культурные ценности, уровень образования | 2 | 3 | +1 | 6 |
| Взаимоотношения внутри общества (индивидуум–индивидуум, индивидуум–общество) | 1 | 1 | +1 | 1 |
| Приятие–неприятие частного предпринимательства | 1 | 1 | +1 | 1 |
| Отношения
компания–общественные |
1 | 1 | +1 | 1 |
| Отношения к иностранцам | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Профсоюзная активность и влияние профсоюзов на формирование общественного мнения | 1 | 1 | 1 | 1 |
Данные таблицы 3 свидетельствуют о существенном влиянии традиций, культурного уровня и уровня образования, а также отношения к иностранцам.
Рассмотрим теперь экономические факторы. Влияние экономических факторов сведено в таблице 4.
Таблица 4. Влияние экономической среды
| Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на компанию | Направление влияния | Степень важности для компании |
| Общий уровень экономического развития | 3 | 3 | -1 | -9 |
| Система налогообложения и качество экономического законодательства | 3 | 3 | -1 | -9 |
| Уровень развития конкурентных отношений | 2 | 3 | -1 | -6 |
| Масштабы
правительственной поддержки |
2 | 2 | +1 | 4 |
| Общая конъюнктура национального рынка | 2 | 2 | -1 | -4 |
| Размеры и темпы изменения размеров рынка | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании | 2 | 3 | +1 | 6 |
| Состояние фондового рынка | 1 | 1 | -1 | -1 |
| Инвестиционные процессы | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Ставка банковского процента | 3 | 1 | -1 | -3 |
| Система
ценообразования и уровень |
1 | 1 | +1 | 1 |
Как видно по данным, представленным в таблице 4, факторы экономической среды оказывают отрицательно и положительное влияние на деятельность компании сферы общественного питания. При этом наибольшее, положительное влияние имеют следующие факторы:
А наибольшее отрицательное влияние оказывают факторы:
Таблица 5. Влияние научно-технической среды
| Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на компанию | Направление влияния | Степень важности для компании |
| Появление «технологических прорывов» | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Сокращение или продление жизненного цикла технологий | 2 | 2 | +1 | 4 |
| Удельный вес наукоемких технологий в производстве | 2 | 2 | +1 | 4 |
| Требования к научно-технологическому уровню производства, обеспечивающие конкурентоспособность | 2 | 3 | +1 | 6 |
| Требования к квалификации кадров | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Требования к научно-техническому уровню конкурентоспособной продукции | 2 | 2 | +1 | 4 |
Научно техническая среда оказывает положительное влияние на деятельность компании сферы общественного питания, что объясняется высоким уровнем автоматизации всех отделов компании. Среди факторов, оказывающих наибольшее положительное влияние, следует отметить:
Политико-правовые факторы оказывают наиболее существенное влияние на деятельность компании особенно в переходных экономиках.
Политико-правовая среда представлена в таблице 6.
Таблица 6. Влияние политико-правовой среды
| Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на компанию | Направление влияния | Степень важности для компании |
| Отношение государства к собственности | 2 | 2 | -1 | -4 |
| Политическая стабильность в государстве | 3 | 3 | -1 | -9 |
| Характер
отношения государства к |
3 | 3 | -1 | -9 |
| Уровень регулирования и контроля со стороны государства | 3 | 3 | -1 | -9 |
| Политика государства в подготовке кадров для отрасли | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Законы и нормативные акты | 3 | 3 | -1 | -9 |
| Эффективность правовой системы | 2 | 3 | -1 | -6 |
| Практическая реализация законодательства | 2 | 3 | +1 | 6 |
| Степень неукоснительности действия всех правовых норм | 2 | 2 | -1 | -4 |
Анализ
показывает, что политико-правовая
среда имеет общее
После подробного анализа влияния всех факторов внешней среды на деятельность предприятия их необходимо свести в единую таблицу, элементы которой будут в дальнейшем использоваться при проведении SWOT-анализа (Приложение 2).
Таким образом, анализ внешнего окружения и состояния отрасли показал:
3.2. Анализ рынка: объем, рост, тенденции, товарные предпочтения
Оборот общественного питания по итогам 2010 года составил 723 млрд. рублей. Темпы роста рынка составили около 32%, что почти соответствует уровню 2006 года и является довольно высоким показателем за последние 7 лет. Однако индекс физического объёма оборота общественного питания в 2009 году составил 112,3% к соответствующему периоду предыдущего года. Для сравнения аналогичный показатель для 2008 и 2009 года составил 115,8% и 114,7% соответственно, что свидетельствует о росте оборота общественного питания и темпов роста за счёт повышения цен на услуги предприятий общественного питания.
Рынок
демократичных заведений