Маркетингтік зерттеу

     Маркетинг теориясында анықтамалардың  екі тобын бөліп көрметеміз, ол: классикалық және осы заманғы.  Классикалық түсініктемеде тауарлар  мен қызметтерді жылжыту процесіне  баса назар аударылады.

     Маркетингтің дамуына қарай, ғалымдар мен мамандардың көзқарастары өзгеріп отырады. Ф. Котлер алғашында маркетингті «Фирмаға ұзақ мерзімді ең үлкен шамадағы пайданы қамтамасыз ететін, тұтынушыға бейімделген өндірістік – өткізу әрекеті» деп сипаттаған болса, соңғы еңбектерінде оны «тауарды өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас жолдарымен жеке және топталған тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік және басқару процесі» деп көрсетті.

    Маркетингтің шетелдік және отандық  ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі кездесетін анықтамаларын талдай келе, олардың мазмұнына қарай былай топтастыруға болады.

1. Маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату ретінде қарастыратын анықтамалар.
2. Маркетинг менеджменттің маңызды міндеті ретінде қарастырылады, мұнда ол фирманаң өндірістік-өткізу әрекетінің басқару жүйесі деп беріледі.
3. Маркетинг – қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат.
4. Маркетингті адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үдеріс ретінде қарастырылатын анықтамалар.

Маркетингтің  қағидалары мен әдістері тек өндіріс пен коммерциялық қызметте ғана емес адамзаттық қызметтің барлық өрістерінде қолданылады. Сондықтан маркетинг объектілері тек қана тауарлар мен қызметтер ғана емес, коммерциялық емес ұйымдар (Қызыл Ай және Қызыл Крест қоғамы), жеке аймақтар (Ыстық көл), идеялар (қоршаған ортаны қорғау) және адамдар да (әртістер, саяси лидерлер) бола алады.

      Маркетингтің қызметтік және  тұжырымдамалық екі жағы бар: 

Қызметтік тұрғыдағы маркетинг – ол бұл кәсіпорынның қазіргі нарық жағдайында  фирманың маркетингтік қызметін ұйымдастыру және оның бәсекеге қабілеттілігін   жоғарылату үшін жүзеге асырылатын қызметтер жүйесі.

      Маркетингтің классикалық теориясының негізгі маркетинг – микс тұжырымдамасы болып табылыды, оны алғаш рет американ ғалымы Н.Борден ұсынған, кейіннен Дж. Ховард, Б.Фрей, Е.Маккарти, Ф.Котлер дамытқан. Оның негізінде қазіргі кездегі маркетинг тұжырымдамалары қалыптасқан, сондықтан ол классикалық деп аталады.

     Мичиган университетінің профессоры Е.Маккарти «маркетинг – микс» тұжырымдамасын дамыта отырып, 1960 жылы төрт элементтен тұратын «4 Р» моделін ұсынды, ол ағылшынша «р» әрпінен басталатын өнім, баға, орын және жылжыту деген ұғымдардан тұрады. Бұл модельдің ықшамдылығы және сыйымдылығы, оны қабылдаудың қарапайымдылығы, құрылуының логикасы оны теорияда және тәжірибеде маркетингтік өзгермелілерді анықтаудың әйгілі түрі ретінде қолдануға мүмкіндік берді.

      Бұл тұжырымдаманы алғаш рет  «Дженерал Электрик» компаниясы  пайдаланған. Көптеген ғалымдардың  ойынша, бұл модель шектеулі, объективті  экономикалық жағдайлар мен өзгерістерді 4 «Р» моделіне біріктіру мүмкін  емес. Сондықтан шетел ғалымдары маркетинг ұғымын дәстүрлі кешенге ағылшын тіліндегі Р әрпінен басталатын ( people – адамдар, personal – қызметкерлер, packaqe – орама, purchase – сатып алу, probe – зерттеу, мақұлдау, анықтап қабылдау, public relations – көпшілікпен байланыс) басқа элементтерді енгізіп, осылайша «5Р», «6Р», «7Р», «9Р» тұжырымдамаларын ұсынды.

        Бұл үлгі элементтерінің санын  көбейту қажет емес, өйткені жоғарыда атап өткен параметрлер «4Р»  үлгісі фирманың маркетингтік қызметінде, әсіресе қаржы – қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты фирманың мақсатына жетуге мүмкіндік беретін маркетинг – микстің тиімді құрылымын анықтау маңызды тәжірибелік орын алады. Бұл үлгінің жеке элементтерінің салыстырмалы мәні ұйым типіне, тауар түріне және оған сұранысқа, тұтынушы мінез – құлқына тығыз байланысты.  

1.2 Маркетингтік  зерттеудің мақсаты, міндеті,  жалпы түсінігі

Маркетингті зерттеулер дегеніміз – компанияның басқару шешімдерін дұрыс қабылдау мақсатында, алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес ақпарар жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен қортындылар ұсыну.

Маркетингтік  зерттеу міндеттеріне мыналар жатады: фирманың нарықтығы бәсекелестік позициясын анықтыу, оның өткізу және баға саясатын, тауарды нарыққа жылжыту мәселелерін бағалау, тұтынушылардың мінез – құлқын зерттеу, олардың талғамдарын анықтау, нарықтың әлеуетті мүмкіндіктерін зерттеу, олардың талғамдарын анықтау, нарықтың әлеуетті мүмкіндіктерін зерттеу, сатып – алушылардың жаңа тауарға деген әсерін, бәсекелестер тауарларын, макроортаны талдау.

      Маркетингтік зерттеулер – бұл тұтынушылардың талғамдары мен талаптарын зерттеуге бағытталған фирманың маркетингтік әрекетінің маңызды түрінің бірі. Мұндай зерттеулерді кәсіпорындар маманданған және консалтингтік фирмаларға тапсырыс жасау арқылы немесе өзінің маркетингтік бөлімінің күшімен өткізеді. АҚШ компанияларының 75%- ында осындай бөлімшелер бар, онда маркетологтар, статисттер, бағдарламашылар, әлеуметтанушылар, психологтар жұмыс істейді.

      Қазақстанда маркетингтік зерттеулерді  көптеген маманданған компаниялар жүргізеді. Оларға жататындар: «БРИФ» әлеметтік және маркетингтік зерттеу жүргізу агенттігі, Gallup Media, Amer - Nielsen, Asia Cessi Kazakhstan, Seang Resarch, IGM, Сиар, Евразия, Эксперт консалт және тағы басқа компаниялар.

1. Кесте  – Қазақстандық компанияларының зерттеушілік қызметі*  

* «Маркетинг товаров и услуг» журналының мәліметтері бойынша 

     Маркетинг мақсаты – сатып алушылардың қажеттілігін қанағаттандыруы арқылы сатушылардың пайдасын көбейту.

      Кез – келген маркетингтік іс – әрекет басталады:

• аналитикалық – анықтамалық зерттеуден стратегиялық және ағымдық  жоспарлау іске асырылуы;
• нарыққа жаңа тауар өндіру мен өткізу программасын әзірлеу;
• өндірушілерден тұтынушыларға дейін  тауарды жылжыту каналдарын анықтау;
• жарнама компаниясы құрылады және тауарды нарықта жылжыту шаралары маркетингтің барлық циклінде қолданылады;

      Маркетингтік зерттеулер – компанияның басқару шешімдерін дұрыс қабылдау мақсатында, алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес ақпарат жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен қортындылар ұсыну.

   Маркетингті зерттеулердің міндеттеріне  мыналар жатады: фирманың нарықтағы позициясын анықтау, оның өткізу және баға саясатын, тауарды нарықта жылжыту мәселелерін бағалау, тұтынушылардың мінез - құлқын зерттеу, олардың талғамдарын анықтау, нарықтың әлеуетті мүмкіндіктерін зерттеу, сатып алушылардың жаңа тауарға деген әсерін, бәсекелестер тауарларын, макроортаны талдау.

   Маркетингтік зерттеулер – бұл  тұтынушылардың талғамдары мен  талаптарын зерттеуге  бағытталған  фирманың маркетингтік әрекетінің  маңызды түрінің бірі. Мұндай  зерттеулерді кәсіпорындар маманданған және консалтингтік фирмаларға тапсырыс жасау арқылы немесе өзінің маркетингтік бөлімдерінің күшімен өткізеді. 

    Маркетингтік зерттеу маркетинг  циклінің ең бірінші қадамы, яғни  ағымдағы қалыптасқан нарықтық  жағдайды білмей, нарық механизмін білмей, маркетингтік басқару іс – әрекетін іске келтіру мүмкін емес. 

1.3 Маркетингтік  зерттеулер процесі және оның  кезеңдері

    Маркетингтік  зертеулерді бес кезеңмен өткізуге болады:

1. Зерттеу мәселесі мен мақсаттарын айқындау.
2. Зерттеу жоспарын құру.
3. Ақпарат жинау.
4. Жиналған ақпаратты талдау.
5. Зерттеу қортындылары туралы есеп.

      Маркетингтік зерттеудің тұжырымдамасы – зерттеудің міндеттерін, объектісін және мақсаттарын айқын белгілеу, жұмыс жоспарын жасау.

      Маркетингтік зерттеу қалыптасқан мәселелерден пайда болады, осы мақсаттарға жетуі анықтама алуға қол жеткізеді. Маркетингті зерттеудің мінезінің мақсаты зерттеу түрін алдын - ала анықтайды.

       Зерттеу мақсаты, міндетті нақтылау  және зерттеу мәселесі туралы  бірінші түсінікті қалыптастыру  болып саналады.

    Маркетингтік  зерттеудің бірінші кезеңінде оны әзірлеу талаптарын қалыптастыру және зерттеу мәселесін анықтау қажет. Мәселені анық баяндау – табысты маркетингтің негізі. Егер мәселе дұрыс тұжырымдалса, ол аздап шешілді деуге болады. Мақсаттар мен мәселелер неғұрлым анық және түсінікті белгіленсе, маркетингтік зерттеулер соғұрлым тиімді болады. Ақпарат жинау - өте қымбатқа түседі сондықтан, мәселе бұлдыр немесе дұрыс белгіленбесе, қажетсіз шығындарға ұшыранады. Мәселелерді айқындау процедурасына мәселелер каталогы кіреді. Әдетте, мәселелер өндірістік - өткізу қызметін талдау нәтижесінде және басшылар мен мамандардан сараптамалық пікір сұрау жүргізу арқылы анықталады.

    Мәселелер анықталғаннан кейін мақсаттар  қойылады. Егер мәселе (обьект) – бұл  міндеттердің жалпы қойылымы болса, онда мақсаттар – зерттеу обьектісінен шығатын жеке міндеттердің жиынтығы болып табылады. Мақсаттар анық құрастырылып, олардың сандық өлшемі болуы қажет. Мысалы, тауар өлшемінің өткізу көлемді төмендей бастады. Осы құбылыстардың себептері мен факторларын анықтау зерттеулердің мәселесі болып табылады. Бұл мәселені шешуде маркетингтік зертеудің алдында мынандай мақсаттар қойылады: өнімге сатып алушылар көзқарасын айқындау; осы өнімді сату көлемінің өзгеруіне бәсекелестерінің тигізетін әсерін талдау; осы өнімді сату көлемінің өзгеруіне бәсекелестердің тигізетін әсерін талдау; тауар өніміне нақты сұранысы бар анықтау.

    Қорғау шараларын енгізу қазақстандық кондитерлерді теңсіз бәсекелестіктен қорғауға және мемлекет нарығында өз орнын сақтап қалуға көмектесуге тиіс болды бірақ бұл жағдайда  енгізілген кондитерлік өнімнің  қорғау импорт салықтары ішкі нарықта бәсекелестіктің төмендеуіне әкелді, соның нәтижесінде мемлекеттік ішкі нарықта баға көтерілді.