Международные маркетинговые исследования

Перед странами СНГ стоит задача разработки и реализации новой модели интеграционного  хозяйственного развития, отвечающей их долгосрочным интересам. Дробление экономического пространства бывшего Союза, исходя из приоритета политики, не подтверждённое соответствующими экономическими расчётами, которые доказывали бы необходимость разрыва экономических связей для обеспечения быстрого роста национального хозяйства, привело к огромным издержкам и является одной из главных причин острейшего экономического кризиса во всех странах СНГ. Один из важнейших путей организационного укрепления СНГ – постепенное создание ЗСТ, расширение Таможенного союза, включающего государства, связанные с Украиной глубоко интегрированной экономикой и стратегическим политическим партнёрством.

На  данном этапе на территории СНГ экономическое  сотрудничество будет осуществляться без отказа от национального суверенитета. Наиболее перспективной является трёхуровневая  структура интеграционного взаимодействия. Готовность субъектов МЭО стран  СНГ к взаимодействию объективно поставит перед правительствами  политическую задачу по форсированию развития экономических связей.

 

Контрольные вопросы для самопроверки по теме 4

 

Дайте определения понятия “международная экономическая среда”.

Назовите  известные вам модели рыночной экономики.

Дайте определения платёжного баланса. Что  определяет состояние платежного баланса  страны ?

Какие Вам известны последствия дефицита и профицита платёжного баланса ?

Охарактеризуйте типы внешнеэкономической политики. Что такое протекционизм ?

Назовите  методы и инструменты реализации внешнеторговой политики. Что должен учитывать маркетолог ?

Какие факторы влияют на динамику, объёмы, направления международного инвестирования ?

Назовите  известные Вам международные  торгово-экономические организации (союзы). Как они влияют на экономическую  среду международного маркетинга?

Каковы  в настоящее время основные факторы  интеграционного сближения стран  СНГ и препятствующие этому обстоятельства ?

Как увязывается интеграционное экономическое  развитие стран СНГ с глобализацией  мирохозяйственных отношений ?

 

Тема 5 - Международные маркетинговые исследования

 

5.1 Сущность и особенности международных маркетинговых исследований

 

Выход на зарубежный рынок, как правило, ставит предприятие в ситуацию, совершенно отличную от той, которая ему может  быть знакома из его национального  опыта. Для того, чтобы быть в состоянии оценить с высокой степенью точности последствия своей деятельности, предприятие должно обладать, обширной и разнообразной информацией о тех областях в которых оно недостаточно компетентно.

В постиндустриальном обществе наиболее важным и дорогим товаром есть информация. Ведь дороже за информацию может быть лишь отсутствие информации. Так, к примеру, самые дорогие маркетинговые исследования не превышают 500 тыс. дол., тогда как неудача Форда с “Едзел” обошлась в 250 млн. дол., неудача с самолетом “Конкорд” - в 1 млрд. дол.

Исследования  рынка — лишь один из компонентов  работы по сбору информации, где  различные источники, находящиеся  под контролем фирмы, используются в дальнейшем в соответствии с  потребностями предприятия, интегрируются, как правило, в глобальную систему  информации. Когда предприятие уже  представлено на рынке, ему следует  прибегнуть к помощи своего зарубежного  и местного персонала, своих агентов  по сбыту или даже, в рамках соглашения о сотрудничестве, своих привилегированных  клиентов.

Международные маркетинговые исследования - это систематический сбор и анализ данных, относительно маркетинговой деятельности предприятия или организации на зарубежных рынках. Маркетинговое исследование проводится в случае необходимости специального исследования конкретной маркетинговой проблемы.

Роль международных  маркетинговых исследований состоит в оценке потребностей, потребностей и спроса потребителей, что способствует созданию программы их удовлетворения, идентификации и определению как проблем, так и возможностей фирмы осуществить и оценить свою международную маркетинговую деятельность.

Цель международных  маркетинговых исследований – оценить возможности фирмы занять конкурентные позиции на конкретном зарубежном рынке, снизить степень неопределенности и риска, увеличить вероятность успеха маркетинговой деятельности.

Основные  задачи международных маркетинговых  исследований:

расчитать величину спроса и предложения на интересующем фирму зарубежном рынке;

определить  условия достижения оптимального соотношения  между спросом и предложением;

изучить поведение потребителей разных стран;

оценить деятельность фирмы и ее конкурентов  на определенном рынке;

определить  конкурентоспособность продукции  и фирмы в целом;

сориентировать  производство на выпуск товаров, сбыт которых обеспечен имеющимися на зарубежном рынке условиями и  дает возможность фирме получить запланированный доход;

разработать и осуществить программу международного маркетинга.

Структура международных маркетинговых исследований:

Ш Исследование зарубежного рынка:

исследование  конъюнктуры рынка:

изучение  общих условий;

анализ  спроса и предложения;

определение емкости рынка;

сегментация рынка;

прогноз развития рынка;

исследование  конкурентных условий.

Ш Исследование субъектов зарубежного рынка:

исследование  поведения потребителей;

исследование  поведения поставщиков;

исследование  поведения конкурентов;

исследование  поведения сферы торговли;

исследование  поведения транспортных организаций.

Ш Исследование фирмы:

анализ  результатов хозяйственной деятельности;

исследование  конкурентоспособности продукции  и фирмы в целом;

исследование  имиджа фирмы и ее продукции.

Западные  предприятия в международном  маркетинге все чаще используют маркетинговые информационные системы.

Маркетинговая информационная система - беспрерывно действующая система взаимодействия людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, анализа и обработки маркетинговой информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений относительно тех или иных зарубежных рынков.

Основными задачами международной маркетинговой  информационной системы являются:

постоянный  поиск, сбор и систематизация маркетинговой  информации;

обработка, интерпретация и анализ данных, разработка соответствующих гипотез;

подготовка  информации для принятия управленческих решений в пределах определенного  зарубежного рынка.

Маркетинговую информационную систему составляют четыре ключевых элемента:

- подсистема внутренней отчетности предприятия: информация относительно сбыта товаров в ассортиментном разрезе, отдельных зарубежных рынков, потребителей, цен, результатов рекламных мероприятий, хозяйственной деятельности фирмы и пр.;

- подсистема сбора текущей внешней информации на международном рынке: это комплекс источников и процедур, которые применяются для получения ежедневной информации о событиях, которые происходят на рынке. Источниками информации служит периодика определенных стран, беседы с покупателями, поставщиками, посредниками, конкурентами;

- подсистема маркетинговых исследований международного рынка: способы связи с определенным зарубежным рынком и внутренней средой предприятия, которые предоставляют возможность оперировать информацией, получение которой требует проведения отдельного исследования;

- аналитическая подсистема маркетинга: это набор процедур для анализа ситуации на рынке, моделей и методик исследований, которые позволяют определить связь между отдельными факторами;

- подсистема связи: способ объединения внутренней отчетности предприятия, подсистем исследований и аналитической подсистеми в единое целое.

 

Рис. 1. Муждународная маркетинговая информационная система

 

Виду  того, что поведение на международном  рынке всех активных агентов и  сама динамика рынка могут изменяться, тормозя или даже блокируя коммерческую деятельность предприятия, необходимо проведение исследовательской работы в весьма значительных масштабах. Специфика  международных исследований заключается  в основном в обширности поля исследования и в технических трудностях сбора информации.

Препятствие для предприятий, проводящих маркетинговое  исследование зарубежного рынка, могут  возникать по самым неожиданным  причинам, часто связанных с культурой  и привычками поведения, которые  резко охватываются классическими  массивами информации. Соответственно, маркетинговые исследования зарубежного  рынка имеют единственную цель —  сокращение риска, обусловленного указанными причинами.

Предприятия, изучающие потребительские рынки  зарубежных стран сталкиваются прежде всего с техническими трудностями сбора информации. Навыки маркетинговых исследований, приобретенные на национальном рынке, зачастую трудно использовать на иностранном рынке, из-за его особых характеристик.

В какой-либо стране или географическом регионе прежде всего может полностью отсутствовать информация: иногда невозможно получить даже приблизительный список потенциальных клиентов; случается, что уровень конкуренции не отражается ни в одном из публикуемых документов. Отсутствие надежной статистической информации перекрывает возможности исследований путем опросов, ибо не позволяет создавать репрезентативные выборки по обследуемому населению.

При сборе информации на месте исследователи  сталкиваются с серьезными трудностями. Прежде всего встает проблема правовых ограничений на такого рода исследования. В странах с обширным сектором государственной экономики, к которым кстати, относится и Украина, исследование рынка может быть проведено лишь при получении, весьма проблематическом, специального разрешения местных властей. Далее следует указать на проблемы языкового характера, возникающие при сборе информации путем анкетирования и бесед.

Другое  препятствие для сбора информации — поведение опрашиваемых по отношению  к тем, кто проводит опрос. Занимающиеся изучением промышленного, а зачастую и потребительского рынка часто сталкиваются с культом секретности. При обследованиях, связанных с опросами отдельных лиц, поведение, чуждое нашей культуре и нашим привычкам, создает непредвиденные препятствия. К ним можно отнести нежелание вступать в контакт под воздействием неблагоприятной политической или социальной среды или, напротив, продемонстрировать доброжелательность и угодить спрашивающему.

Широта  исследований и технические трудности  вызывают серьезные опасения у фирм, предполагающих провести международные  маркетинговые исследования. Поскольку  альтернативный вариант — обращение  к услугам внешних организаций  — в силу перечисленных обстоятельств  неизбежно оборачивается высокими расходами, возникает риск полной остановки  дела. Однако, необходимо понять, что  затраты на маркетинговые исследования — это инвестиции в будущее. Ключ к успеху — в точном определении  целей исследования, систематическом  сборе вторичной информации и  правильной организации работы.

Неудовлетворенность предприятий результатами многих проводимых по их заказу маркетинговых исследований, как национальных, так и международных, часто объясняется тем, что не были ясно определены цели и условия  проведения маркетинговых исследований.

 

5.2 Типология международных исследований рынка

 

Цели  исследования обуславливают выбор  информации, исполнителей, методов  и технологии. Можно предложить типологию  международных маркетинговых исследований, состоящую из 4 групп, [2, с.491-494]:

1. Общие  предварительные исследования.

Цель  таких исследований — определить коммерческий интерес, который представляет страна или географическая зона. Полученная при этом информация используется для  обработки международной стратегии  предприятий, для которых эти  исследования проводятся.

Ключевые  вопросы такого стратегического  подхода — потенциал активности и прибыльности страны, ее доступность, риск, условия, в которых протекает  внешнеэкономическая деятельность. Получение необходимой информации предоставит возможность предварительной  оценки товарооборота и возможных  прибылей в данной стране.

2. Исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка.

Для того, чтобы эффективно работать на внешнем рынке, рассматриваемом в качестве потенциального места экспорта или создания филиалов, необходимо иметь максимально точное описание этого рынка и определить его динамические принципы - это объект маркетинговых исследований второго типа, предполагающий:

Анализ  среды. Этот тип исследования уже упоминался в связи с крайне широким полем его применения. И первая трудность здесь — выявить самые специфические, чувствительные точки среды, чтобы задать приоритетные ориентиры при сборе информации. Эти точки могут находиться в правовой и административной сфере; запрет или контроль перемещения определенных товаров или предоставление определенных услуг, запрет на виды некоторой коммерческой деятельности; возможный контроль цен; обязательные нормы, которым должны соответствовать товары и т.д. Научно-техническая среда так же может стать источником особых рисков, связанных, например, с более или менее быстрым устареванием товаров. Наконец, наиболее широкой областью исследования, несомненно является социально-культурная среда в стране, в которой предстоит реализовать товар. Любой товар, выпущенный на иностранный рынок, уязвим, поскольку его потребление может натолкнуться на существующие привычки или поэтому, что один из элементов оформления может заблокировать всю продажу по причинам, связанным с местными традициями.