Международные маркетинговые исследования

Анализ  спроса. Он заслуживает в международном маркетинге самого пристального внимания. Перечень субъектов, принимающих решения и роль каждого из них могут существенно варьироваться в зависимости от страны. Преобладающая религия, социальная организация, представление, которое человек имеет о себе, обуславливает весьма различные типы поведения. У проводящих исследование может возникнуть желание усмотреть вероломство или отсутствие логики там, где есть своя логика, а так же другие нравы. Познание этого "молчаливого языка" столь важное в деловых отношениях, неизбежно идет медленно.

Анализ  конкуренции.. Оценка сильных и слабых сторон конкуренции — важнейшая цель любого маркетингового исследования — еще более усложняется тогда, когда она базируется на восприятиях клиентуры со всеми вытекающими отсюда искажениями. Например, местный конкурент в одной стране может иметь априорное преимущество, порожденное духом национализма среди покупателей. В другой стране, особенно у числа развивающихся, местный конкурент, наоборот, окажется в невыгодном положении вследствие недоверия к нему покупателей или станет жертвой снобизма, выражающегося в стремлении к подражанию некоторым зарубежным странам. Анализируя конкурентные позиции, необходимо выявить воздействие клейма "Сделано в ...", как базирующееся на реальностях, так и вычисленное, учитывая, что стереотипы живут долго.

Анализ  посредников. Те, кто осуществляет сбыт (дистрибьюторы) или разрабатывают нормы и предписания, так же являются факторами межотраслевой дифференциации, и естественно попадают в поле анализа иностранного рынка. Число посредников в сбытовой сети разных стран неодинаково. В Японии их насчитываются от 3 до 4, тогда как во Франции это число стремится к 1. В США роль оптовиков пока еще остается решающей. Финансирование запасов в обороте осуществляется как от поставщика к покупателю, так и в противоположном направлении.

3. Тесты.

Выработка коммерческой политики и ее постоянное уточнение складывается из решений, принимаемых на основе прогнозов  вероятной реакции рынка. Для  того, чтобы ограничить неопределенность и уменьшить риск, предприятию следует проводить тесты (испытания) по пунктам, которые они считают ключевыми в своей коммерческой политике: выпуск нового для страны товара, толи это определение цены продажи, выбор марки, упаковки и продаваемого за один раз количества, подбор дистрибьюторов или продавцов, разработка рекламного сообщения и т.д.

Этим  приходится заниматься любой фирме, внедряющей маркетинг, поскольку специфика  международных маркетинговых исследований состоит в многообразии наблюдаемых  реакций и трудности его реализации.

4. Специальные  исследования, предшествующие созданию  филиалов.

Сегодня уже общепризнано, что путь к рентабельному  и долговременному международному развитию фирмы — это создание заграничных филиалов. Кроме этого, это еще и непременное условие освоения технологии проведения маркетинговых исследований.

Как и другие виды внешнеэкономической  деятельности, осуществление международного маркетинга требует сбора предварительной  информации — в данном случае в  таких областях, как:

законодательство  о деятельности компаний, налогообложение, социальное право;

характер  отношений с местными властями;

возможные ограничения на создание заграничных  филиалов и предполагаемые средства защиты от них (особенно путем создания объединений с местными фирмами);

рынок труда и специфика управления персоналом;

местные и международные финансовые организации  и ресурсы, которые могут быть использованы при создании филиалов;

возможность создания промышленных или торговых объединений.

В зависимости от используемой информации, способов ее получения, техники проведения и конечных результатов можна выделить следуючие виды международных маркетинговых исследований:

1. Кабинетные - используют официальные печатанные источники информации о рынке той или иной страны. Они дают общее представление о состоянии экономической конъюнктуры, тенденции развития рынков, их состояние, емкость, правовые ограничения торговли и пр. Эти методы относительно недорогие и оперативные. Дают возможность оперировать вторичной информацией.

2. Полевые – дают возможность получать первичную информацию, используя личные контакты, методы экономического анализа. Они позволяют быстро ознакомиться с конкретными требованиями рынка, торговыми обычаями, методами сбыта, особенностями поведения потребителей, ценами. Характеризуются высокой стоимостью и сложностью проведения.

3. Пилотные (методы пробных продаж) - используют за недостаточной информации относительно рыночной ситуации. Они дают возможность осуществить апробацию новой продукции, методов продаж. Эти методы не лишены риска испытать значительные убытки.

4. Деловые контакты с представителями иностранных фирм и покупателями.

Панельные – неоднократное исследование определенной целевой группой потребителей через  равные промежутки времени с целью  отслеживания определенной информации в динамике.

 

5.3 Стадии  процесса международного маркетингового  исследования

 

Процесс маркетинговых исследований осучествляется в следуючей последовательности:

1. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.

  Цели международного исследования  могут быть:

Поисковыми - предусматривают сбор определенных предварительных данных, на основании которых можно выработать гипотезу;

Описательными - предусматривают описание определенной проблемы или явления;

Экспериментальными - предусматривают проверку гипотезы об определенной причинно-следственной связи между исследуемыми явлениями.

2. Разработка исследовательского проекта (методы сбора данных, совокупность инструментов сбора данных, план сбора данных).

Второй  этап в процессе международного маркетингового исследования заключается в разработке плана эффективного сбора информации и представлении этого плана менеджеру по проведению международных исследований. В плане описываются источники уже имеющихся данных и объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последовательность исследований и инструментарий сбора новых данных.

3. Сбор, систематизация и интерпретация вторичной и первичной информации.

Как и в национальном маркетинге, в  международном маркетинге различают  два основных вида маркетинговой  информации.

Вторичная информация - это информация, собранная  и обработанная ранее самой фирмой или иными организациями для  целей, отличных от цели данного исследования. Информация, извлекаемая из различного рода документов, называется вторичной в противоположность первичной информации, собираемой фирмой непосредственно. Хотя вторичные источники информации и разнообразны, они не позволяют собрать все данные, необходимые для знания иностранных рынков, поэтому требуется дополнительная или уточненная информация, собранная на месте.

Преимуществами  вторичной информации есть: доступность; низкая цена; оперативность получения; возможность сопоставления данных с различных источников; существование  данных, которые иногда невозможно получить самостоятельно.

Недостатками  вторичной информации есть: неполнота  или общий характер данных; возможное  наличие устаревших данных; негарантированная достоверность данных с некоторых источников; возможная противоречивость данных с различных источников; методика сбора и обработки информации часто остается неизвестной.

Первичная информация - собирается впервые для  достижения конкретной цели данного  исследования.

Преимуществами  первичной информации есть: высокая  достоверность; информация неустаревшая; методику сбора определяет и контролирует сама фирма; доступ к информации ограниченный для конкурентов.

Недостатками  первичной информации есть: высокая  стоимость; большие затраты времени; не всю информацию можно собрать в такой способ; недостоверность информации в случае низкого профессионализма исследователей.

Для сбора необходимой маркетинговой  информации относительно зарубежного  рынка можно использовать много  источников, в частности:

- печатанные издания - периодика, монографии, брошюры, специальные обзоры рынков, справочники, статистические сборники и пр.;

- специальные исследования - опрашивания потребителей, покупателей, торговых агентов;

- специальные справки - от официальных организаций, представителей фирм, экспертов;

- балансовые отчеты, каталоги, проспекты фирм;

- выставки, ярмарки, конференции, презентации;

- поставщики материально-технических ресурсов;

- сфера торговли;

- финансовая сфера;

- неформальные источники -сплетни, друзья.

4. Подготовка отчета о результатах исследования.

5. Принятие маркетинговых решений.

Методы  сбора первичной информации

Наиболее  ценной для маркетинговых исследований есть первичная информация. Несмотря на сложность и продолжительность ее сбора, потребность в подготовке и использовании высококвалифицированных кадров, достаточно большие затраты, первичная информация имеет значительные преимущества над вторичной: конкретную направленность на решение нужных маркетинговых проблем, доступность и надежность, поскольку методология их сбора известная и контролируемая. Рассмотрим более подробно этапы планирования сбора первичной маркетинговой информации.

Сбор  первичной информации нуждается  в разработки плана сбора первичной  информации, что должен определять:

Определение метода сбора информации;

Принцип формирования выборки;

Инструменты исследования;

Способ  связи с аудиторией.

Основными методами сбора первичной информации есть опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.

Опрос –  сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, позиций и предпочтений потребителей на основании ответов на заранее подготовленные вопросы.

Опрос можно проводить лично, телефоном  или по почте. Преимущества и недостатки таких способов опрашивания приведенные в табл. 1.

 

Таблица 1

Преимущества  и недостатки различных способов опроса

Способ опроса	Преимущество	Недостатки
Личное интервью	Непосредственный контакт, гибкость, возможность влияния на респондента, глубина и комплексность полученной информации	Большие затраты времени и денег. Необходимая подготовка и использование квалифицированных интервьюеров
Телефоном	Скорость, широкое коло респондентов, низкая стоимость	Разговор легко прервать. Ограниченное количество информации. Возможный отказ в ответе
По почте	Низкая стоимость	Низкая эффективность (вероятность  ответа - 5 %). Отсутствие непосредственного  влияния на респондента

 

Прежде  всего, необходимо определить предмет (демографические, социально-экономические  характеристики определенной страны, знание, мотивы, ориентации, поведение, намерения потребителей), тему (количество предметов) и цель опроса, сформулировать его задачи.

После этого нужно ознакомиться с вторичной  информацией, которая имеется в  наличии. Это позволит немедленно получить ответы на некоторые вопросы, упростив последующие действия и уменьшив затраты на непосредственный опрос.

Опрос респондентов проводится с помощью  специальной анкеты. Такую анкету готовят в отдельности для каждого опроса и отдельного рынка. Формы вопросов могут быть самые разнообразные:

альтернативные, которые требуют ответа “так” или “нет ”;

с выборочным ответом, что предполагает выбор из трех и более ответов;

за шкалой Лайкерта, - когда необходимо определить меру согласия или несогласия с сутью какого-то утверждения (варианты предлагаемых ответов: полностью согласен, согласен, полностью не согласен, не согласен, больше согласен чем не согласен, больше не согласен чем согласен);

за семантическим  дифференциалом - шкалой разрядов между двумя биполярными понятиями;

за шкалой важности - шкалой разрядов с ранжированием характеристик за степенью важности;

за шкалой оценок - шкалой с ранжированием характеристик от «отлично» до «неудовлетворительно»;

вопрос  без заданой структуры, что требует текстового ответа в произвольном стиле;